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2022-12-14 09:20
腾讯和网易的日本“大逃杀”

本文来自微信公众号:商隐社 (ID:shangyinshecj),作者:散人,编辑:甄幸运,题图来自:视觉中国


大家都知道,日本是游戏的天堂,更是游戏厂商们出海所觊觎的一块“肥肉”。腾讯网易两大巨头正在奋力争夺日本爱氪金的游戏宅们。


但日本游戏市场却真的很“谜”,何种游戏会被喜爱,游戏宅有他们自己的一套逻辑。


网易拿出了引以为傲的和风游戏《阴阳师》,却遭遇败北;但在国内很快销声匿迹的《荒野行动》却引爆了日本市场,甚至被认为是“为了降低日本学生的成绩而做出来的兵器”;


手握正版“吃鸡”的腾讯,自信满满走进日本,但效果堪忧,还引发了日本两方手游玩家的一番骂战……


激烈,甚至有些许混乱的斗争还在上演。


难攻的“游戏孤岛”


在出海已经成为中国游戏界共识的今天,出哪儿就成了新的问题。


就目前来看,全球游戏市场大致可以分为4个区域:欧美、亚太、拉美与中东。其中,欧美的市场成熟度最高;亚太的玩家数量最多;拉美的上升空间最大;中东虽然被中国游戏厂商硬生生卷成“红海”,但在当地“土豪”之力的加持下,未来依旧可期。


对想要出海的中国游戏厂商来说,无论选择以上哪个区域都有各自的道理。不过,具体到国家,也存在这样一个让业内“又爱又恨”的出海地:日本。


作为一个有着独特文化气息的国家,日本在游戏领域内的表现同样印证了这一点。


一方面,像任天堂、索尼、宝可梦公司、卡普空、史克威尔艾尼克斯等享誉世界的游戏公司都诞生于日本,日本也向全球输送了《超级马里奥兄弟》《塞尔达传说》《宝可梦》《生化危机》《最终幻想》等数不胜数的游戏佳作与超级IP;


但另一方面,更多的日本游戏则是极具地域特色的小众游戏。比如一款名为《AKB1/149恋爱总选举》的恋爱模拟游戏,在发行之初瞄准的就是本国的宅男群体。在日本玩家高付费能力/意愿的加持下,这款游戏在日本国内卖得还不错。


而被更多海外玩家喜爱的射击类游戏,则因为一些特殊原因,在日本的发展几乎陷入停滞,这一点我们后面会提及。


那么日本玩家最喜欢什么样的游戏?答案简单且明确:有着浓郁二次元风格的日式RPG。


据调查,日本向全球输送了70%以上的二次元游戏。哪怕在日本国内,也有40%以上的游戏与二次元有关。可以这样说,日本是名副其实的“二次元王国”。


总而言之,由于本土游戏厂商的百花齐放与强劲实力,加之与海外游戏市场截然不同的玩家偏好,呈现出高封闭性特征的日本长期游离于全球游戏市场之外,被外界形象地称为“游戏孤岛”。


但日本也是货真价实的掘金地。比如在今年上半年,日本手游玩家的单次下载付费金额约为25美元,RPD值雄踞全球第一。其手游玩家的付费潜力远超1.5美元的全球平均水平,是排名第二的中国手游玩家的两倍以上。


虽然日本手游玩家在数量上处于绝对劣势,到去年为止也只有0.73亿,占全球手游玩家总数的2.43%,但在日本手游玩家无出其右的氪金之力下,日本在全球手游市场中的规模高达15.91%,收入占比(21%)也稳居全球第二,仅次于美国(28%)


因为有利可图,哪怕日本是“孤岛”一座,也无法阻挡中国游戏厂商出海日本的热情,一个典型的代表就是网易。而日本手游市场也在网易等中国游戏厂商的持续开拓下,成为继美国之后,中国自研手游在海外的第二大收入来源地。



进击的网易


网易对日本的重视由来已久。从2016年正式踏上手游出海之路起,日本就是网易前期最重要的出海地。对比两年后才开始大规模手游出海,彼时正专注于收购Supercell(芬兰手游巨头)的腾讯,网易无疑在日本手游市场上占据先机。


为了攻入日本这座“孤岛”,网易以日本手游玩家最喜爱的二次元为突破口,向后者推出了自己的得意之作——《阴阳师》。


作为2016年的爆款手游,《阴阳师》在中国手游市场上为网易带来丰厚的营收,并帮助网易在之后的中国App Store与Google Play收入榜上击败腾讯,一时间风头无二。


出色的国内市场成绩,为网易向海外手游市场推出《阴阳师》带来十足的底气。此外,无论是花重金从日本小说家梦枕貘手中买下《阴阳师》的IP,还是邀请日本公司为游戏撰写剧情,亦或是聘请日本声优为游戏角色配音等,这款和风满满的“日式”手游,从立项之初便暗含了网易主攻日本手游市场的野心。


为了更好地实现自己的野心,网易特意推迟了《阴阳师》在日本的上线时间,将出海第一站选在了东南亚。虽然此举一度让外界困惑不已,但网易也有自己的打算:为了在之后的日本手游市场上掌握更多的主动权,网易有必要放弃与当地发行商合作,并由后者代理的传统出海方式,转而花更多时间与精力去筹建自己的海外发行团队。


正如某业内人士所说,“手游是速生速死的行业,在游戏模式同质化严重的今天,一轮宣传过后,拼的就是后期运营。想让产品在海外走得更远,一支自家的发行团队显然比别人的发行商更靠谱。”


随着自家海外发行团队的成型,《阴阳师》于2017年2月正式登陆日本。


为了给自家产品赚足噱头,网易在《阴阳师》上线前夕做了大量的宣传工作,比如拿下Google Play的预注册大图推荐与App Store的首页推荐位,在“二次元圣地”秋叶原,投放了大量户外广告等等,强力造势。


《阴阳师》上线后的24小时内便冲至日本App Store免费榜榜首,一切似乎都在往好的方向发展。


不出意外的话,就要出意外了。


就在《阴阳师》上线当天,游戏内置的LBS地理定位社交功能引发了日本手游玩家的大面积吐槽。


对个人隐私一直无法得到有效保障的中国手游玩家来说,《阴阳师》的这种游戏设定只不是巧妙地利用了行业内司空见惯的潜规则。虽然一些国内媒体将其粉饰为“有创意”“打破次元壁”等,但对注重个人隐私的日本手游玩家来说,《阴阳师》此举无疑犯了众怒。


面对汹涌的舆情,网易很快便向日本手游玩家发布了致歉声明,并紧急修改了有关玩家隐私的合约条款。


遗憾的是,网易此举无法挽回《阴阳师》在日本手游市场上的颓势。


除了隐私问题上的出师不利,一个更关键的问题在于:日本手游玩家对阴阳师题材普遍不感兴趣。


虽然阴阳师文化根植于日本本土,是日本传统文化的重要组成部分,在对其不甚了解的外国人看来也十分神秘且具有吸引力,但对大多数日本人来说,他们对阴阳师的了解与观感,就好比我们每年都能在大荧幕上看到的西游或封神IP。真的看腻了。


加上以网易为代表的,中国游戏厂商固有的“重宣发、轻运营”顽疾,以及网易游戏一以贯之的“爆肝”属性,都让远道而来的《阴阳师》水土不服,最终泯然众人矣。而网易试图借助《阴阳师》攻入日本手游市场的打算也落了空。


正所谓“东方不亮西方亮”,就在网易首战不利的同一年(2017年)年底,随着自家一款名为《荒野行动》的射击类手游的问世,网易在日本手游市场上取得了意料之外的成功。


这一年的腾讯,也通过投资韩国蓝洞工作室,拿下了《PUBG》(《绝地求生》,端游)在中国的独家代理权,并在第二年与蓝洞合作推出了手游版本——《PUBG Mobile》(《绝地求生:刺激战场》),与网易的《荒野行动》在未来产生了一系列厮杀。


为什么是《荒野行动》?


从结果来看,《荒野行动》在日本手游市场上的成功毋庸置疑。


仅在《荒野行动》登陆日本的2017年,其就拿下了日本App Store与Google Play免费榜榜首的位置,并在很长一段时间内保持着优势地位。Sensor Tower的数据也显示,到2018年时,《荒野行动》的全球总收入高达35.6亿元,其中有80%来自日本手游市场。


这种现象一直持续到今天。


比如在去年,《荒野行动》在日本的净流水仍维持在3.05亿美元的高位水平,在网易手游业务的净流水占比(12.77%)也稳居第二,仅次于《梦幻西游》(24.29%)



到今年上半年,《荒野行动》在中国出海日本手游收入榜中位列第二(《PUBG Mobile》位列第十五),就算在日本热门手游收入榜中也位列第九,力压一众日本本土手游,展现出旺盛的生命力。



如果说在此刻的日本手游市场上,有哪个中国游戏厂商的风头能盖过网易,除了今年5月凭借《Apex英雄手游》在日本引发极大热度的腾讯,就只有在2020年凭借《原神》异军突起,在上述收入榜中分别位列第一、第六的米哈游。


不过,坐拥4.5亿美元流水的网易仍稳压3.32亿美元的米哈游一头。至于腾讯,也为日本手游市场的增添了不少变数。



只是回顾过去,除了错过《原神》,腾讯的另一大憾事恐怕就是没有抢在网易之前推出《荒野行动》的竞品《PUBG Mobile》,并将其投放到日本手游市场,以致于一步慢、步步慢,最终形成了今日在日本的被动局面。


从今天的角度看,更早登陆日本的《荒野行动》无疑抓住了第一波“吃鸡红利”。但从当时的角度看,所谓的“吃鸡红利”更像是一个伪概念,网易发力射击类赛道的行为也冒着相当大的风险。


为什么这么说?这与日本游戏市场给外界留下的“刻板印象”有关。


事实上,除了任天堂在2015年推出的《喷射战士》,直到今天,我们都很难看到有哪个日本本土游戏厂商在开发射击类游戏。这就将外界引向了一个认知误区:虽然射击类游戏在全球范围内大受欢迎,属于主流游戏类型,但日本玩家对此貌似不感兴趣。


不过,经过长期的调研,知名游戏数据分析网站Game Refinery发现,“虽然从数量上,日区射击游戏比起中国、美国来少得多;但是战术竞技类游戏是三个地区当中最受欢迎的射击游戏子类目。”换言之,与日本本土游戏厂商的普遍冷淡不同,日本玩家对射击类游戏有着更多的热情。


之所以会出现如此拧巴的局面,有业内人士分析,这与日本人对枪支的复杂态度有关。一方面,日本允许国民通过合法途径持有枪支;另一方面,日本对枪支管控的严格程度在全球也排得上号,国民想要获得持枪资格十分困难。加上二战之后日本民间高涨的反战情绪,玩家在现实生活中的“压抑”就迁移到游戏上,形成了与厂商一热一冷的独特现象。


只是在不明就里的外界眼中,厂商的行为往往被等同于玩家的态度。而网易在《阴阳师》折戟后携《荒野行动》入局日本的行为,也不被当时的外界看好。直到《荒野行动》爆火,才让外界真正意识到在日本开发射击类游戏大有可为。


为了打响《荒野行动》的知名度,已经通过《阴阳师》跑通出海流程的网易驾轻就熟,同样从线上与线下两方面入手:


先看线上:网易在YouTube,以及推特这两个平台上投放了大量广告,并邀请意见领袖和核心用户在平台上密集发声,只为快速吸引玩家的目光,约有50.2%的玩家由此入坑《荒野行动》。


同时深度瞄定日本最大的社交平台Line,通过上线“荒野豆腐君”“荒野马头男”等有趣表情包的形式持续造梗,玩家也可以通过Line上的账号直接登陆游戏,进一步扩散了《荒野行动》的影响力。此外,游戏直播也是网易较为依仗的手段,大约有31.73%的玩家由此入坑《荒野行动》;


再看线下:车站等人流密集地依旧是网易线下宣传的重点。此外,网易与日本网红店、网红品牌、日本知名动漫大搞联动,都让《荒野行动》的本土化工作卓有成效。


等线上宣传进入乏力期,网易进一步加大线下宣传的力度,无论是举办“荒野行动主播大乱斗”线下活动,还是受邀参加YouTube FanFest粉丝线下见面会等,通过此起彼伏的宣传攻势,《荒野行动》在玩家心中建立起牢固的品牌认知,并极大地增强了玩家的游戏粘性。


随着网易线上、线下的双管齐下,以及《阴阳师》的前车之鉴,《荒野行动》在推出之初一切顺利。凭借对日本射击类手游的空白填补,《荒野行动》很快便火爆日本手游市场。叠加网易对玩家意见的及时响应,以及在游戏运营方面的持续改进,《荒野行动》至今仍深受日本玩家喜爱。


以致于一些日本媒体将《荒野行动》的走俏调侃为“文化入侵”,更有“《荒野行动》是中国为了降低日本学生的成绩而做出来的兵器”的说法。


看来,“电子鸦片”之类的说辞也不是中国特产。


总而言之,《荒野行动》火了,网易也借此在日本手游市场上真正站稳脚跟。这就为之后出海日本的中国游戏厂商打开了新的思路,最典型的代表就是腾讯和它的《PUBG Mobile》。


后来者居上


2018年5月,《PUBG Mobile》登陆日本,比《荒野行动》晚了近半年。


不过,这也不能怪腾讯迟钝,只能说网易的反应实在太快了。早在《荒野行动》上线的半年多以前(2017年3月),随着《PUBG》(端游)在海外的上线与走俏,丁磊敏锐地意识到“吃鸡”背后的商业价值与发展空间,于是让属下多“注意注意这个游戏”。


经过数月的调研与评估,网易决定于同年9月上马《荒野行动》。仅用了两个月的时间,项目组就“肝”出了《荒野行动》,并赶在2017年结束前将其投向海外。


网易的凌厉操作让腾讯倍感压力。明明是自己先来的(腾讯此前已经拿下了《PUBG》在中国的独家代理权,并计划将其改编为手游,也就是之后的《PUBG Mobile》),怎么就让网易抢了先?


不甘示弱的腾讯随即加快《PUBG》的手游开发进度,与网易展开了激烈的人才争夺战。据网易的工作人员回忆,“经常是我们面试完一个人,觉得也就那样,过几天再打电话过去,发现他已经入职了腾讯。”


而开足马力的腾讯,终于在次年2月推出了面向海内外的《PUBG Mobile》(《绝地求生:刺激战场》),以及专门面向国内的《绝地求生:全民出击》。


与赶工上线、BUG丛生的《荒野行动》不同,更晚入局的腾讯明显在游戏性与玩家反馈上做足了功夫,加上有《PUBG》官方(蓝洞)的正版授权,这就让腾讯如虎添翼,在与网易的玩家争夺战中大获全胜,“腾讯的两款手游一出,《荒野行动》DAU出现了断崖式的下滑。”


眼看在国内前途无望,网易索性将《荒野行动》的发展重心移到日本。但腾讯又怎么会放过痛打落水狗的机会?


就在《PUBG Mobile》登陆日本的前一个月,网易被蓝洞告上法庭。



虽然此事乍看之下是网易与蓝洞的争端,但早就与蓝洞结成利益共同体的腾讯,依旧被外界揪到台前。更有媒体在网易号上发文,表示这“其实就是腾讯对网易的商业打压,背后推手是谁网友都心知肚明。如果起诉成功,从此腾讯独当一面,其利益可想而知。”


外界会有这样的想法并不奇怪,毕竟这不是腾讯第一次“借刀杀人”。


就在蓝洞向网易发难的前一年(2017年),为了对付在东南亚手游市场上风头正盛的《无尽对决》(《Mobile Legends: Bang Bang》),拳头公司(于2015年被腾讯完全收购)以《无尽对决》抄袭自家的《英雄联盟》为由,将《无尽对决》的开发商沐瞳告上法庭。


还是熟悉的配方,熟悉的味道。我们有理由相信,在蓝洞起诉网易的背后,实质上还是腾讯与网易的对抗。


蓝洞这次起诉网易旗下的《荒野行动》与《终结者2:审判日》抄袭自家的《PUBG》,涉嫌版权侵犯、不公平竞争与侵犯商业外观,声称自己有权要求网易下架这两个游戏,并停止对类似游戏的开发。


网易当然对此十分不满,并表示要正式维权,