切糕、网络迷因和互联网营销-虎嗅网

一夜之间，“切糕”这种核桃仁糖果火遍了中国互联网，成为热词冠军。

切糕真名“玛仁糖”，在中国大小城市街头均有流动摊贩出售，人所多见，实在不足为奇，而这原本普通的食品为何会瞬间爆红于互联网，是个颇有意思的话题。

在表面上，引爆“切糕”的是一则由“岳阳公安警事”官博发布的市井新闻，讲某村民在购买切糕过程中与新疆摊贩发生冲突，“损坏核桃仁糖果约16万（后确认为96600元）”，最后以“十六名新疆人员财物得到赔偿并被遣返回疆”结尾。随之，“切糕”开始走红。

一则普通市井新闻是无法“发动”无数网民自发参与传播的，岳阳“切糕事件”之不普通之处在于，这个话题极为跨界，在多个角度都有引爆点。比如各地市民购买切糕曾上当受骗的共同经历，相关的人会参与讨论；比如关于切糕本身的常识性探讨，科普贴“切糕为什么这么重”就流传很广；比如切糕的“天价”；再比如民族政策、地域歧视、警方办事等时事性讨论，种种因素叠加，切糕就火起来了。

这还不够。像所有网络爆红事件一样，当参与的网民达到一个临界点，“切糕”就已经不再是切糕，而变成一场无厘头的狂欢，人们藉由这个话题传播载体，争相表达自己的幽默（或“吐槽”），精彩段子层出不穷：人固有一死，或轻于鸿毛，或重于切糕；奥巴马宣布，超过万亿的国债将以二百斤切糕的形式归还中国；可能你是个有钱人，但你永远不会是上流社会的人，你只能是个暴发户。你永远不懂什么是上流社会！如果你一定要说自己是上流社会，那我问问你：你吃得起切糕吗？切糕恒久远，一斤永流传；爱她就送她二斤切糕吧；宇宙中密度最大的三样物体是黑洞、中子星与切糕......当这些文字开始流行的时候，一个网络神话宣告诞生。

“切糕”的火爆，是一个典型的“网络迷因（Internetmeme）”事件，一般来说其特征有三个，一是它的所有传播过程都是自发的，没有任何强迫性；二是，迷住网民的往往不是他们在传播什么，而是他们参与传播这个过程本身；三是，它们在网络上消逝的速度往往跟爆红的速度一样快。

最近可与“切糕”事件互为比较的当属“江南style”。这首MV的旋律并不动听，所谓骑马舞也美感缺缺，怎么就会火遍全球呢？很多人对此苦思不解。很显然，如果继续从MV本身去找原因，再想100年估计也不会得到结果。答案只在“江南style”之外，人们不是为这MV倾倒，而是在参与、传播和模仿中获得快乐。

如果只需参与既能获得快乐，而传播又不付出成本，哪怕被传播的是一堆牛粪，又有什么好奇怪的？

令人同情的是，这几天天王周杰伦还在号召中国艺人联合起来，抵制“江南Style”，弘扬“中国Style”，支持华语歌曲。这种“关公战秦琼”似的比拼，又会有什么结局呢？

江南Style本来就不是一首歌。

事实上，无论“切糕”也好，“江南Style”也好，以上分析虽都在逻辑之内，但其“事后诸葛亮”性仍难否认。因为有一个问题互联网界至今不能回答：具有相同特质的、可能火起来的热点成百上千，为什么最后真正火起来的只有那么几个？

网络爆红的“第一推动力”究竟从哪里来？没人知道。这大概就是互联网的魅力之所在吧，这大概就是“网络迷因”的“迷”之所在吧，这大概就是网民集体智慧之所在吧。

现在，越来越多的企业开始重视互联网营销，试图以人造的“第一推动力”掀起网民的参与传播热潮，甚至不惜雇佣大量水军，但至少从目前看，还没有发现任何一个有巨大影响力的“网络迷因”现象是出于策划所为。

然而，“网络迷因”虽不能人造，但却可以借力。在我印象中，对“网络迷因”利用最好者，可堪一提的是“山寨”服装品牌阿迪王。“世界上只有七双真正的阿迪王,收集全部七双阿迪王就能召唤神龙”......在网民起于冷嘲热讽和恶作剧般的口碑转播中，阿迪王“破罐子破摔”，迎合网民审丑娱乐需求及恶搞心理，制订营销策略，居然一年净利润破亿，超过老大哥李宁。可谓借力“网络迷因”的典范。

还有近期正热映的《少年派》，也是由于一言难尽的“网络迷因”，在中国网民间形成独特的口碑传播热潮。居然票房超美国本土，更是全球除中美之外所有票房的两倍，达5300万美元，如果制片方反应够快，迅速制定借力“网络迷因”的强大营销方案，相信成绩会更好。

最后需要指出的是，既然“第一推动力”非人力所能复制，那现在社会上那些号称某某现象是其策划，某某事件是其推手的诸多所谓水军公司的可信性就可想而知了，它们贪天之功为已有，除了过把吹牛的瘾之外，无非是想自壮声势多忽悠点客户而已。

水军力量再大，在网民的海洋里，又怎能掀起浪花？很多人不明白这个道理，比如这个电影季有档期的某些著名导演，还借用水军去各网站刷分，以至成为丑闻。但那些网络口碑好的电影，有哪部是靠水军之力推上去的，这简直是对网民智商赤裸裸的侮辱。

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切糕、网络迷因和互联网营销

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