稀缺是商业的原动力：读《信息平台论》-虎嗅网

不得不说的一点是，其实“稀缺是商业的原动力”这个标题在经济学里一点都不稀罕——几乎可以用常识来形容。经济学理论五花八门，但统统建立在一个问题上：如何提高效率。而如何提高效率这个问题的成立，本质就是在于“稀缺”二字。如果没有稀缺，就无需效率了。

信息时代其实极大的丰裕是信息供给。在工业时代里，媒体所生产的信息一开始是稀缺的。在竞争中，虽然信息供给在增大，但供求平衡始终并没有产生太大的变化。这也是所谓传统媒体的商业基石。互联网产生后，信息供给忽然增大，并在UGC（用户产生内容）的推动下，形成了真正意义上的信息爆炸。供求平衡瞬间被打破，传统媒体王小二过年说到底就是这样的：信息不再稀缺了。自然的，作为供给方也就地位下降了。

但正如长尾理论的发明者安德森所提及的：一种丰裕必然会导致一种稀缺。信息供给突然加大，人们就需要一种可以在茫茫信息海洋中迅速找到所需信息的工具。信息生产已经丰裕，信息接触（或者准确的说，是有效接触）成为一种稀缺。效率问题不再是生产环节的，而是接触环节的。搜索引擎，粉墨登场，同时也光芒四射。而基于搜索引擎，信息平台开始出现。当然，今天信息平台的发展，已经不再局限于搜索引擎了。

谷虹博士这本厚厚的《信息平台论》是我所见到的少有的国内从学术角度探讨信息平台的著作之一。这本书虽然一打开入目的是纷繁复杂的若干张图表（客观讲一句，这是排版的失败，读者很容易因为这些图被吓到了而不敢阅读下去，个人以为还是放在书后做附录为宜），但跳过这些图，其实内容并不想象得那么艰深难度。

《信息平台论》的副标题是三网融合背景下的信息平台的构建、运营、竞争与规制研究，这个副标题表明这本书的架构相当宏大。这里所谓的三网融合，倒不完全是指视频领域和电视领域，我更愿意这样理解这里的“三网融合”：谷氏想指的是下一代互联网。由此可见，作者雄心勃勃，几乎是在讲下一个时代的信息生态了（这里包括商业机制和政府管控机制）。

架构如此宏大，本文限于篇幅，也就谈其中的一小部分：稀缺问题。正如文头所言，一切商业规律最终将落实到稀缺和效率提升上。信息平台究竟：1、为什么要提升效率；2、如何提升效率？第一个问题问的其实是信息平台存在的合理性，第二问题问的其实就是商业问题了：如何运作并壮大之？

按照谷虹的说法，信息平台的成立在于“碎片”。这个词已经是很大众的词，但一般意义上，我们看到的只是内容碎片化和注意力碎片化。这只是表象。根本上，谷氏归纳了三个环节上的碎片：生产碎片化、信息传输碎片化和信息消费碎片化。生产碎片化很好理解，就是指信息（内容）碎片，传输碎片则是指顺序结构的阅读体系被打破。在传统媒体中，无论是纸媒还是广播电视，人们的阅读（收看）总是一步接一步的。报纸杂志的确可以翻阅，但很少有人跳来跳去的看，广播电视更是不会允许你跳跃。但网络出现后，文章可以跳跃着看（拜超链接所赐），视频可以快进倒退，剧集可以先看第20集，再回过来看第5集。这种传输碎片造成了故往历史悠久的阅读习惯已被打破。

信息消费碎片化，则直接导致了低卷入、即时性、片段式（谷氏语）。围观这个词微博用词非常精妙地点出了人们对社会事件的关心其实卷入程度很低：有热闹了赶紧聚集过来，事件过去了一哄而散。而所谓的社交网络，鼓吹“弱关系”，也是一种低度卷入、片段卷入（这段时间我有需要和你来往密切，明天没事了各奔东西）。谷氏这样写道“市场从相对稳定的整体裂变成混乱、离散而且不断变化的碎片”。

但人委实是一种很奇怪的动物：一方面主观上不断制造垃圾和混乱，一方面却希望外部客观环境是井然有序的。人们无法适应混乱和离散，依然需要一种工具来将别人生产出来的混乱和垃圾整理清楚，或者，帮助ta自己高效地整理清楚。“新的利润区就在于找到一种最有效的方式管理碎片化的丰裕的信息资源，为信息生产、信息传输和信息需求三个环节的无限碎片的重组提供最优效率的支撑环境和实现手段”。信息平台，正是如此孕育而生。

但要成功地构建起一个信息平台是相当不易的。网易前副总编现今春雨健康的创始人张锐曾经很犀利地指出过：在桌面互联网上，国内只有两个平台：腾讯和淘宝。他甚至把百度这种搜索引擎都从平台中排除了出去。这种说法其实有一定的道理，因为百度就平台而言，它其实是只满足了两点。

谷氏在平台要素（也就是一个成功的平台所必备的条件）中指出，海量终端、通用介质和交互空间是一个平台的三大要素。海量终端意味着使用者必须足够多（在中国具体这个环境下，亿当量级以下的用户数量都不够海量的资格），必须使用一套标准、一组数据（这其实构成了任何一个平台都不是完全开放的，不然它很难保持一套标准），但交互空间上，百度的确做到了用户和服务器之间的交互，但用户和用户之间的交互，有但不是它的核心地带。

百度交互空间比较有名的是百度百科（含知道）和贴吧。这两者理论上都是UGC，用户和用户互动的地方。但百度百科（知道）其实有一整套水面下运作的灰色地带，利用百度百科的高级别编辑来做有偿营销的事例屡有耳闻。而至于贴吧，就更没有完成交互空间所需要完成的两大核心功能：吸聚和重组。前者它做到了，吸引了不少流量，但后者乏善可陈。这大概也是百度贴吧始终很难找到商业模式的原因吧。

业内有一种说法是，在移动互联网上只有微信拿到了入场的门票。这个说法套用到信息平台论里，其实是在指只有微信才具有移动平台的潜质：海量终端、通用介质和交互空间它都做到了。往下的商业发展只是具体执行运营的问题，必备要件已经齐备。

不过，就互联网而言，信息平台是一个很诡异的存在。谷虹也列举了信息平台内在的八个悖论，其中有一个就是“控制和自由”的问题。信息平台由于它的特性，很难在网络世界中出现“海量平台”，正相反的是，完全有可能只有个位数平台的存在——这很明显是中心化的架构。但互联网诞生之初，却是基于去中心化的思考。中心化架构必然会导致平台自身的骄横，比如腾讯一度有“走自己的路让别人无路可走”的称谓，而淘宝呢？双十一虽然创造了日交易近200亿的奇迹，但鲜有听说商家真正意义上在赚钱。双十一马云所谓要商家感恩消费者，但天猫自身也没见去降低交易费率来感恩商家。

平台具有垄断性，垄断性会造成巨型企业，这种巨型企业不仅是指规模而大，更多的是指一条产业链仰它鼻息而存在。而这种发展，无论如何，不是互联网早期的思想家和实践家们所乐意看到的。

—— 《网络传播》杂志供稿 ——

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