会员费一年涨90%，没想到4S店成了汽车APP的韭菜

本文来自微信公众号：差评 （ID：chaping321），撰文：及格，编辑：面线、江江，题图来自：视觉中国

最近汽车圈很忙，特斯拉忙着降价，车主忙着维权，而汽车经销商却在忙着求大家主持公道。

元旦前后，湖南省汽车商会发了个红头文件诉苦，控诉汽车之家、易车网、懂车帝们“提价抢钱”。

文件中，湖南一汽车经销商大吐苦水：这三个平台的会费真是涨疯了。

汽车之家的 2023 年的会员费从 162000 元，变为 233738 元，涨幅约为 44%；

易车网从 170800 元，变成 238800 元，涨幅约为 39%；

懂车帝 2022 年的费用是 132240 元（成交 280 台）， 2023 年如果成交数量不变，冲抵各种优惠后，预计为 255500 元，涨幅 93%。

没想到，短短几天之后，这个消息引发了连锁反应，多地汽车协会纷纷声援湖南，随后中国汽车流通协会更是亲自下场协调此事。

一时间，整个汽车行业好像都热闹了起来。

那么问题就来了，明明是一个普通的涨价问题，为什么闹得满城风雨呢？

主要还是和三大汽车内容平台“不太合理的收费”有关。

这三个平台作为全网最精准的汽车用户聚集地，月活跃用户超过 1 亿 5 千万，汽车之家更是打出“4.3 亿人都在看”的口号，靠着这些流量， 4S 店们年年都得给这些平台贡献一大笔收入。

用官方的话来说，这叫线索生成服务费，也就是流量推广费。

一来，汽车内容平台会向消费者提供 4S 店的线索，当你在汽车内容平台平台上展示了购车意向（搜索了某个车型）后，汽车内容平台就会给你推荐几家相关车型的 4S 店，促成大家去实地看车。

同时，你的个人信息也会被视为一条“购车线索”打包给各个汽车的销售人员，然后一大批推销电话就来了。

为此，经销商旗下的 4S 店每年需要花 20 来万购买这项服务，成为各大汽车平台的会员。

虽然 20 万对 4S 店每年千万、上亿的流水来看，确实不多。但是在 4S 店庞大基数的加成下，汽车平台往往能得到一笔不菲的收入。

而且坦白来说，现在汽车内容平台的三巨头非常需要这笔钱。

为什么这么说呢？

参考汽车头部媒体中唯一的上市企业——汽车之家的财报，我们会发现：

2021 年，汽车之家总收入 70 亿，光会员费（潜在客户生成服务）就收了 30 亿，是第一大收入来源，而相比之下广告收入（媒体服务）只有 20 亿。

根据湖南长沙一经销商提供的数据，汽车之家对每家 4S 店大概要收 16.2 万元的会员费，照这个基数来看， 30 亿，也就是说有大概有 2 万家 4S 店都是汽车之家的会员。（考虑到一线城市的收费也会有所上浮，这个数量可能会更少）

要知道，同时期中国汽车 4S 店的数量也就是 3 万家上下浮动。这个市占率，其实已经很夸张了。

而且啊，这笔会员费吧，各个 4S 店只交一次可不够。

就拿湖南省汽车协会报告中的 79 家 4S 店来说吧，几乎每个 4S 店都买了两个平台的会员，最夸张的一个 4S 店光会费就交了 64 万，估计是 ssvip 了。

所以对 4S 店来说，同时入驻多家汽车内容平台，已经是个比较普遍的现象了。

这么来看，他们不仅需要花大价钱买，还得一口气买好几家，可见 4S 店们不择手段搞这种“特殊服务”的决心。

你说，这线索生成服务为啥这么优秀呢？核心还是在销售方式的迭代上。

早些时候的汽车销售，少不了地推模式，要么发传单、要么疯狂打电话，不仅费人工，转化率还低。

在这一点上，汽车内容平台们确实带来了不错的改变。

目前各大平台宣传中，均称可以通过锁定用户行为轨迹、用户留资画像、大数据算法推送等技术优势实现销售线索的分发。

大数据的威力，不用我多说了吧。

相对于精简了销售团队带来的好处，每年 20 万的会员费，确实很划算的样子。

但话又说回来了，这种销售模式的变化都是老黄历了。最新的趋势是：这几年，线索生成服务的性价比在下降。

一方面，为了冲销量 4S 店自然希望获取的线索越多越好，但矛盾的是，4S 店又没法判定线索质量的好坏。

于是为了证明自己比其他平台更强，汽车内容平台不可避免地通过增加线索数量来证明自己的能力，这就使得，买车意愿较低的用户，被大量推荐给 4S 店。

这么一来，汽车内容平台提供的线索，就疯狂地泡沫化了。

中国汽车销量用 10 年才涨了 40%，结果汽车行业线索量，足足翻了 66 倍。

表面上线索量确实在增加，但 4S 店在花费大量精力和时间跟进和筛选后，却发现并没有带来成交，线索转化成购买的比例锐减。

结果就是销售人员被迫进行高强度工作，用户深受各种销售电话的困扰。

但是，现在想要退出线索生成服务，已经来不及了：

一来，企业的销售团队都已经精简了，回到以前的地推模式需要时间；

二来，线索服务就像核武器的军备竞赛，大家都有，那是相安无事；人有我无，那就只有挨打的份了。

这么一来，4S 店就被汽车内容平台给拿捏得死死的，媒体平台自然就掌握了涨价的话语权。

而最近两年，以汽车之家为代表的汽车内容平台的业绩普遍下降，广告收入从 34 亿到 2021 年的 20 亿。

创收的压力巨大，于是涨价的镰刀就架在了 4S 店的脖子上。

当然啦，大家都是讲究人，不会直接说，我要赚你们的钱啦。

就像汽车之家、易车网虽然收费涨了 40%，理由却是“搞产业升级”，没毛病吧。

同花顺的记者在汽车之家的负责人处了解到：

而涨价最多的懂车帝，给的解释也更讲究：要整改整个产业链条。

简单来说，就是过去的按线索量计费模式下，平台提供的线索中“垃圾数据”太多了。

现在，懂车帝打算做行业的变革者，拥抱 CPS 模式，也就是从过去的按使用时长来收费，转为按成交量支付线索费用。

这看起来呢，确实是一件好事。

在 8 月份成都的行业研讨会，懂车帝就官宣要进行线索服务的变革，虽然有人看衰，但也不乏支持者。

但是，现在具体的内容出来之后，品牌方好像不乐意了。

理论上，按照成交量收费，无非是 4S 店，卖出一辆车后，给汽车内容平台一定的费用。

但是实质上呢，懂车帝不仅没取消原来的以年为单位的会员费，金额上还涨了接近一倍。

针对这个问题，我咨询了懂车帝的内部人员，但没有得到正面的回应。

差评君斗胆猜测，他们今年涨价这么狠，估计也是对自己这两年大成本内容投入攒下来的口碑有信心，同时也觉得自己这套 CPS 的收费模式效果不错。

而侧面来看，长沙某合资品牌 4S 店市场部负责人则透露：

 “2021 年懂车帝的收费是 13 万， 2023 年改了方案，最少 22 万。22 万里约定的‘保底销量’不管有没有达成，给平台的钱一分不能少，哪怕只卖出一台，也是同样的费用；但如果销量超出了保底销量，费用会更高。 ” 

在 4S 店的角度上来看，这确实不太合理，不仅要收会员费，还加上了个以前从来没试过效果的按点击量收费。

这要是在汽车行业红火的时机，4S 店们可能还会选择踊跃尝试，看看效果。

但是偏偏最近几个月汽车 4S 店销量普遍下降。

其中 11 月份，有 41.2% 的经销商门店出现闭店现象，且多数闭店时间在两周以上；

超 73% 的经销商无法完成销量任务；其中 61.1% 的经销商任务完成率不足 80% 。

库存积压叠加资金短缺，经销商本就在生死线上了。

现在，三大汽车内容平台的一同“逼宫”，在汽车销售不景气的背景下又加了一把大火，汽车内容平台和汽车企业的矛盾终于还是爆发了，不少企业暂缓、甚至直接暂停了和三大汽车平台续约。

而不同品牌的表态，又各有各的小心思。

有实力的品牌，坚决不惯着，网传比亚迪发内部邮件则称，要求所有门店不购买懂某帝新年框（年度合作协议）：

虽然消息没有得到官方的证实，但是懂车帝 App 上确实暂停比亚迪门店的合作。

根据某汽车博主发言也可以看到：比亚迪、大众、宝马、凯迪拉克大部分车企经销商，以及新势力中特斯拉、蔚来都选择暂停合作。

一家经销商表示，这反而坚定了某些一流汽车厂商打造自家私域流量的决心，大家都在向造车新势力直营模式靠拢。

相比之下，手头更宽裕一些的企业呢，就没什么好怕的了。甚至不少汽车经销商的会员费都可以找厂商报销，还能小赚一笔。所以涨价，不是什么大问题。

不过，从整个产业的角度来看，夹在品牌方和汽车流量平台之间的 4S 店，确实缺乏足够用来谈判的筹码。

不过，我们也可以明显感知到，无论是设计更好的官网、小程序、App 还是经销商的直播，都在证明现在汽车厂商和经销商在打造自家的流量。

为的，就是把渠道握在自己手里，去和这些平台博弈。

这时候，平台涨价的口子，如果越开越大，两边的争端能不能以一个体面的方式收场，就不好说了。

但不管他们怎么打，别打得咱们消费者在买车的时候吃瘪，才是最重要的。

图片、资料来源

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