小马奔腾的上市前传-虎嗅网

对于影业的报道，虎嗅在《华谊VS博纳：创始人不同玩法带来不同资本命运》中就曾谈到：

^{2008年的金融危机，包括此后的中国概念股一泄千里，鼎盛时期的创业板与极衰时的美股之间差异如此之大，让两家公司在IPO关口的资本命运与地位出现了颠倒。同时两家企业创始人的个性差异，以及选择的投资人不同，也对企业发展战略、轨迹会有不同的影响。}

而同行业中的后起之秀小马奔腾也在去年完成最后一轮融资之后，目前正守在上市的入口上，《商业价值》对这家电影界的新势力做了一番报道，虎嗅网节选如下：

在倚仗明星资源为自己博取价值的上一轮游戏过后，已经出现了小马奔腾这种电影世界里的新势力，它尝试将电影投资逐渐引入商业运作的规范中，也在尝试设定电影市场上新的游戏规则。

“小马奔腾？是个快递公司吧？像小红帽那种”，2009年，导演宁浩第一次在三亚机场见到小马奔腾集团董事长李明，第一次听说这家公司的名字。那天，李明只穿着短裤、拖鞋，在车上也没来得及介绍，直到走进酒店，宁浩还以为他是司机。得知李明邀请自己加盟，“你们做过电影吗？”“没有。”“跟中影熟吗？”“不认识。”有些尴尬的开场。

3年前，小马奔腾就是那样一家公司，虽然在广告和电视剧领域算得上资深，但并不太为人所知，刚刚决定走进电影圈，从一个学生做起，谨慎地参投电影项目，尚没有任何独立操作经验，与行业内主要机构的关系寥落。

随后在《机器侠》、《花木兰》甚至《建党伟业》等电影的结尾，陆续会看到那个以红色为底的白马标识，直到2010年，投入3000万元首次主导运作的《越光宝盒》上映，1.4亿元票房给了小马奔腾最初的自信。上一个“将爱”的情人节，在回归的张一白身后也看到他随后签约的小马奔腾，而今年的《黄金大劫案》同样成为“五一”档国产片黯淡中的唯一亮色，以小博大成为小马奔腾擅长的姿态。

3年的时间，上市进入计划，小马奔腾已经不再像最初那般低调，而今年9月，在3020万美元的好莱坞数字王国收购案里，小马奔腾（美国）以70%的控股权成为那个金融游戏里绝对的主角，自己的野心也一点点显露出来。

从广告到电影

李明决定将小马奔腾引入电影行业之前，他已经了近20年的广告，北京广播学院摄影系毕业之后，以广告片摄影师的身份进入职场，随后于1994年成立新雷明顿广告有限公司，成为小马奔腾最初的起点。

2008年李明也等到了小马奔腾转入电影界的时机，那年的电影票房达到43亿元，初具规模，一年中就有《非诚勿扰》、《画皮》、《梅兰芳》等十几部电影票房过亿元，首次超过进口片，在注册成立专事电影业务的小马奔腾影业有限公司之后，也对公司进行集团化整合，最初的雷明顿最终转身成为北京小马奔腾文化传媒股份有限公司。

电视剧是更为成熟而温和的业务，中等风险，当然也不会有暴利。它终究是一种B2B的业务，李明只要选对剧本，请好的编剧，搭配适合的导演和演员阵容，就基本能够测算价格，收获50%的利润，与电视台的多年合作也不会担心没有买家。

但电影则更为阴晴不定，终端影院能够售出多少张电影票，多少人为之买单，没有谁能完全测算，而电影的宣传力度，档期安排和院线排片，甚至是天气都可能对票房产生影响。即便过程中每一步都走对了，票房结果也未必如愿。对于小马奔腾，很多事情变得无法掌控，因此李明选择回归编剧和导演的最初源头。

精品策略

因此最初做电视剧的时候，李明就已清楚编剧的灵魂角色，因此当华谊兄弟、博纳影业都忙于争抢市场上那些足够耀眼的明星资源，李明却在以小马奔腾一家之力，给予编剧充分的价值认可，签约编剧在行业内并无二家。“中国第一编剧”刘恒、《霸王别姬》编剧芦苇、《士兵突击》编剧兰晓龙之外，宁财神、李修文、孔二狗等青年编剧等都陆续与小马奔腾签约，这些国内最优秀的编剧资源所给予的是精良品质，是市场回报中定会充分释放的价值。

李明不会对某一个编剧和导演过度依赖，每一部作品也因此各有特点，但它们却总不会偏离小马奔腾的气质，商业、轻松、正能量。在李明眼里，如果导演是“巧妇”，那么编剧则是“米”，以独家的方式将两者同时握在自己手里，“心里就不会慌了”，他们一直视李明为小马奔腾最大的财富。

对于小马奔腾现在的位置，钟丽芳很清楚地知道，公司远没有没有足够大的体量可以输得起，因此很多时候在冒险赌赢和损失之间的权衡，她总会选择保守，不会贪图投资大片或许能够收获的名声，“我们比较实在，觉得挣钱才最重要”，而那些曾经放弃的电影有90%都曾亏损。　　

虽然现在小马奔腾对于影视作品的投资大部分来自于公司内部资金，外部投资所占的比例并不大。但它也一直在尝试引入金融手段，在《黄金大劫案》中，钟丽芳已经找到多家金融机构进行合作，其中包括4家银行和美国的保险公司，对于如何引入金融手段而增加安全指数依旧在进行自己的探索。

全产业链的野心

在国内电影圈，每个人都想学习美国市场前辈的样子，做适合自己的产业链布局，小马奔腾也一样，在广告、影视制作发行之外，小马奔腾着力描摹自己影院投资、艺人经纪、动漫、新媒体等部分的图景，而每一个部分似乎都在快速被描绘和填充，“做产业链最全的传媒公司”是小马奔腾的野心。

对于院线这一重资产业务，最初也只有资金足够雄厚才能玩得起的游戏，中影与星美联合投资的中影星美院线早在2002年就开始在全国布局，现在已成为具有120多家加盟影院的跨省院线，博纳国际影院投资管理有限公司也在2005年成立，截至2012年9月底完成了15家影院的运营。

走到2011年，全国40多条院线已经让北京、上海、广州等一线城市的电影屏幕将近饱和。而那一年小马奔腾完成7.5亿融资，设立影院投资有限公司的时候，市场先入早已经是别人的优势，但钟丽芳却以为，“这不是最好的时间，但是也不差”。就像今年春夏之际电影投资落入低谷，但经过了国产片保护月，又被《画皮2》等影片重新激起，电影有不断波动的生命周期，又有持续的大片引入，“只要在5年内进入，我不认为电影院会不好”。

其实在2010年中国仍有40%的二三线城市没有影院，可以挖掘的市场空间在那里依然存在，因此与华谊一样，小马奔腾也多选择从二三线城市入手。对于影院建设初期的高运营成本和两年回收成本的投资要求，小马奔腾选择与华润集团合作，在华润超市的选址处，同样也可以看到合建的欢乐小马电影城。

但一直以来，院线的日子并非想象中轻松和好过，2011年电影院比2010年增加了1倍，但票房只增长了40%，有数据显示，目前一座1500座位以上的影院，需要年票房2500万元方能不亏本，而能做到这样的影院占比不到20%，二三线城市的票房保证或许更为困难。

钟丽芳将选址视为关键，已建影城的慈溪被提案的时候，没有太过期待，那只是一座杭州湾旁边100万人口的县级城市。但考察中那里私企活跃，不到4个家庭中就会有一家商户，人均GDP远远高于全国平均水平，走在路上名车随时可见，但那里的人没有太高的薪水要求，原本只有一家老旧的电影院，影院建设成本低，因此慈溪成为它的首家影院，也收获了可观的利润贡献。

在李明的构想中，小马奔腾未来将逐渐演变为“哑铃结构”，随着院线现金流的稳定和扩容，用两端广告代理和院线稳定的现金流保证50%的营收，以平衡中间影视部分难以完全规避的风险和波动。

虽然影院建设已有三四家开业，随着集团的整体规划调整，小马奔腾其实并未完成一年做10家电影院的预期计划，哑铃式结构依旧尚未完全闭合，但“多家影院合约已经签订，适当的时候随时可以开始”。

新媒体等产业链上，微电影以影片换广告等盈利点依旧尚在探索，对于现在的小马奔腾，广告、电视剧、电影依旧是最主要的三大业务，在去年的7.8亿营收中，广告部分贡献了1/3，影视剧制作占60%左右，但对于电影自然更加关注，最终也将实现1/3的营收。

小马奔腾全产业链完善尚且刚开始，旗下动漫公司初建成形，艺人经纪也少有贡献，相对于华谊兄弟上百个明星阵容，小马奔腾的少数几个新人则显得稀落，钟丽芳坦言，小马奔腾并没有在艺人经纪上投入太大精力，但“并不是不重视抑或不想做，只是所有的事情都只能从价值最大化的结点处向外延展”。

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小马奔腾的上市前传

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