结婚离婚，成了这届网红的带货主场

本文来自微信公众号：娱乐硬糖（ID：yuleyingtang），作者：刘小土，编辑：李春晖，原文标题：《网红为何总在结婚离婚》，题图来自：视觉中国

网红韩安冉又要结婚了，如果顺利的话，这是她的四婚。因为现任男友没到法定结婚年龄，他们打算五、六月先把婚礼办了，再领证。

不出所料，此事又上了一波热搜。评论区有八卦、有自嘲、有佩服，但基本没惊讶——因为这个剧情套路我们已经很熟悉了。接下来，韩安冉就该带着男友疯狂营业，买婚房、选婚纱、办酒席，最最要紧的是开直播带货专场。

如今那些靠结婚搞钱的网红都要敬韩安冉一杯。要知道，2018年以前，网红在自己婚礼上带货还是彻头彻尾的闹剧。韩安冉作为第一批吃螃蟹的，当年可是受了不少网友吐槽和同行讥笑。

五年过去，今天的网红已经能大大方方直播婚恋连续剧，并用这种方式疯狂变现。

就在2月，网红郭小胖的婚礼长时间雄踞抖音热搜。仪式结束后，其账号仍连推十几条结婚视频，给品牌方留足广告时间，更声明很快要搞回门宴直播大场：“姐妹们准备冲”“懂得都懂”。

眼下的情况是：普通人不敢结婚，因为太花钱。网红却热衷结婚，因为真赚钱。硬糖君的同学青见（化名）原本只是个小网红，去年因为拍摄备婚、结婚内容，唰唰涨粉好几十万。

用她的话说，结婚是网红们性价比最高的创作方式——周期长、选题多、变现快，还容易出爆款。

婚礼炒作，从明星到网红

每次看到网红直播结婚的热闹现场和事后讨论，硬糖君都由衷佩服张朝阳的前瞻性。只叹他没赶上直播热潮，时也运也。

2011年，汪小菲和大S在三亚举办婚礼，曾发公开信婉拒媒体报道。当时互联网巨头都想做“微博”产品，起步晚的搜狐在混战中已落下风。引流心切的张朝阳在搜狐微博直播了这场世纪婚礼，也因此跟汪小菲夫妇不欢而散，并在多年后仍是“大小恋”八卦中出镜最多的“路人”。

后来，杨幂、杨颖、刘诗诗等女星也都办过世纪婚礼。纵然一场比一场美轮美奂，但论戏剧性远不如汪小菲夫妇，很少被吃瓜群众找出来回味。再后来，随着影视圈震荡、舆论环境变化，明星成了群众眼中的“208W”，都开始低调做人。加上如今偶像谈个恋爱都能塌成废墟，索性偷摸恋爱、忽然有娃。

今天的明星婚恋主打一个出其不意，很少再有大操大办，这就给网红腾出了炒作结婚的空间。相比明星，网红显然也更加豁得出去。此处特指韩安冉。

韩安冉因录制芒果综艺《变形计》被网友认识，早年跟马文超的爱恨纠葛上过十几次微博热搜。但当时还没有直播、短视频这样方便的变现手段，韩安冉只能在微博做做广告、挣点小钱。

2018年前后，韩安冉跟前前夫小猪官宣恋爱，开始有意在社交媒体秀出情侣日常。此时短视频也进入全面爆发阶段，二人靠着在快手“挑理”，拥有了一定粉丝基础。

没多久，韩安冉就公开领证、筹备婚礼。在落地结婚直播带货专场前，她跟小猪反复互撕闹腾，无时无刻不在提供新八卦。据说，这场婚礼直播卖出了几百万的成绩，也由此掀起网红主播结婚（离婚）带货潮。

“韩安冉结婚”的剧情没完没了，男主角从小猪变成泽西，再变成宋浩然。翻翻她的社交账号，那些短视频作品既无聊又没质感，但这并不影响她靠婚恋话题持续涨粉到300多万，并长期稳住热度。

其他网红很难不被这种创作方法吸引。即便不能跟韩安冉一样把结婚离婚当主业，好歹也要搞个阶段性主题。比如刚从抖音热搜退下来的郭小胖和若驰，都围绕备婚、备孕、结婚等主题出过不少内容。

硬糖君的同学青见原本是做姐弟恋账号的，她和“男朋友”跟公司签的合同去年到期，两人火速官宣和平分手。与合约男友散伙后，她很快领了证，捎着亲老公拍起了夫妻日常。

从备婚到结婚，小半年时间里青见发过近四十条短视频，其中有四条全网观看量破千万：《不想毁掉婚房注意这点》，《第一次结婚，快看看最强伴娘团攻略》，《婚礼要有质感必须知道的细节》，以及《人妻怎么提供情绪价值》。

有时候粉丝看腻了，在评论区抱怨“怎么还在发婚礼”，青见这才更新点新婚夫妻的矛盾日常，给大家换换口味。

网友就爱看结婚？

在抖音搜索“结婚”，话题播放量最高达到1500亿。而翻阅具体视频，我们会发现近两年结婚的网红，多数之前运营过情侣账号。

情侣题材在图文时代就是流量密码。因出轨闹得沸沸扬扬的阿沁和刘洋、LU一丝和葛成，都是靠这个走红的。

短视频刚兴起时，情侣账号其实并无太多创新，无非是将过去的剧本换种媒介形式再“演”一遍。首批创作者还能抓住机会窗口涨粉，到2019年，情侣账号已经很难跑出来了。

但人们对于他人的感情生活，其实是有天然窥私欲的。关键是如何在情感代糖的属性上寻求突破，提供更强的心理冲击。

情侣网红们踏上了两条路。一是继续恋爱，但让观众拥有前所未有的控制权，允许他们“点播”剧情。比如，粉丝爱看虐恋，情侣博主没多久肯定吵架。二是走进婚姻，全员解锁新剧情。

不知你有没有发现，不少做得好好的情侣网红号，突然在去年纷纷官宣分手。青见告诉硬糖君，许多情侣账号是签过机构的。网红合约期满后，就想自己出来单干，比如她和曾经的合约男友。

单飞后，青见想过跨界美妆、时尚等赛道，皆效果不佳。倒是有不少原来的粉丝找过来，发私信关心其感情生活。青见福至心灵，索性公开新恋情。“加之我们这批情侣博主也到社会适婚年龄，推进到结婚阶段很合理。”

在青见看来，围观她备婚、结婚的观众，多数是抱着一种追加更版恋综的心理。情侣号对标甜宠剧，向观众展示理想化的爱情，最大价值是心理抚慰或逃避现实，“不演很难完美”。

“但如果只给一种情绪，观众迟早会腻味，你看头部情侣账号的粉丝活跃度都大不如前。再说现在的人也开始觉得花好月圆太假，不如一地鸡毛的瓜吃着爽，韩安冉可不就这么火的。”

一个有意思的现象是，网红结婚的流量红利更多流向了“妻子”。究其原因，女性更能把握细腻的情绪变化，找到大众共鸣的话题。韩安冉四婚了，吃瓜群众对历任男主都没留下太多印象。同样，郭小胖和若驰的结婚日常里，更多戏份也在前者身上。

不断结婚、不断离婚的韩安冉，肯定是对该题材拿捏地最明白的网红。很多人将其婚恋故事当成电子榨菜，明面上的感情戏已经很大开大合，好奇心上来了，还有刷不完的物料可供考古。

最重要的是，韩安冉的婚恋关系多而复杂，每段关系都有不同张力，闪婚、渣男、年下恋等元素单拎出来，都能被人津津乐道。青见曾跟同行分析过，韩安冉每段婚姻关系都是全员发疯，没谁能占据道德至高点。这就不存在网友一边倒的站队，这样吵起来才有意思，传播性更强。

韩安冉再传婚讯，不少网友调侃“换新的合约老公罢了”。青见告诉硬糖君，确实有专门打造合约夫妻的MCN机构，之前也有团队想要签她，“剧本还安排了婚外恋的戏，我还不敢这么疯，婉拒了。”

青见暗地里关注了那家机构的动向。他们去年推的一对合约夫妻，已经通过与头部网红联动吸到几十万粉丝，目前剧情发展到“我们打算五月订婚”。按照剧本节奏，这对夫妻年底就该办结婚专场了，后面是离婚、复婚、再结婚。

都是剧本，网红们的创作思路可比“打死不离婚”的国产都市剧开阔多了。

结婚离婚，都是生意

曾经的明星婚礼，就是品牌的营销狂欢。黄晓明杨颖那场世纪婚礼，从钻戒到婚礼场所，基本就是那个时代的直播带货专场了。

二人官宣领证当天，数十家品牌火急火燎在微博送祝福。婚礼现场哪哪儿都是赞助商，迪奥、德芙、野兽派、爱财有道……广告比大热综艺还让人防不胜防。有一段时间，微商品牌特别喜欢赞助明星婚礼，用这种方式给自己“洗白”，加点高端滤镜。

网红虽然也有热度，但很难有明星这样的排面，最多也就是场地和婚纱照能得到赞助。他们更常用的方式是做品牌植入，在相关作品里塞上满满当当的广告。比如郭小胖和若驰抽送“结婚伴手礼”的视频，花西子、凌博士、天美健、芝芙莲等品牌都有露脸。

据青见透露，她用婚礼相关内容给日化、婚纱品牌、护肤品等做植入，粗略估算收入将近20万。“单次合作5000元，但可以把视频做成种草合集，放三到五个品牌。”

有些品牌走分成模式，头部网红带货效果好，这块收益也非常可观。当然，这两种模式的变现周期长，更多是给创作者提供保底收入。如果追求利益最大化，最好的办法还是做婚礼专场的直播带货。

2019年，快手网红开始流行在堂会、生日、拜师宴上做电商直播，韩安冉则率先以婚礼名义包装了三场电商导购活动。从单身之夜到婚礼现场，无处不在的广告植入和商品链接。

至今仍令硬糖君拍案叫绝的一幕是：新人喝交杯酒环节，司仪用两分多钟介绍了酒的品牌和口感。敬改口茶时，导播专门把镜头切给茶叶导购，认真展示起货品细节。搞事的时候疯狂加戏，卖货的时候甘心做配，看看人家这生意头脑。

网红婚礼的巅峰之作也出现在2019年。快手网红辛巴砸下七千多万举办天价婚礼，请来成龙、王力宏、张柏芝等明星唱堂会。随着场子热起来，辛巴开始卖起了婚礼定制洗护套装和口红，90分钟累计带货1.3亿。

这场网红世纪婚礼甚至改变了快手的流量格局。“四大家族”日渐式微，辛巴一跃跻身顶流，并成功打开大众知名度，顶着快手一哥的名号“红”到今天。如今直播婚礼的抖音网红们，玩得都是当初自己看不惯的、被快手主播玩腻了的套路。

而硬糖君见过最荒诞的婚礼直播，还要数韩安冉的朋友——殷世航的“婚礼”。他掏钱请群众演员当爹，找来王志猩、小李朝等网红撑场子，订婚典礼一开场就有170多万观众在线，刚播到上点卫生纸链接，就被封号了。

张爱玲描述过“结婚员”，他们通过婚配改善经济条件、完成阶层跨越。网红队伍里尽是结婚员。不同的是，他们不必再依仗队友、队友的家庭，而是转身向网络宾客们，收了一波又一波的份子钱。这不禁让硬糖君想到群众的一个日常困扰——二婚还要不要给份子钱。

他要是老结婚，咱就不给了吧。

本文来自微信公众号：娱乐硬糖（ID：yuleyingtang），作者：刘小土，编辑：李春晖