为什么说2013年会有一大批垂直电商倒下？说说它们的死因

诚然，从传统零售业到电子商务的大趋势是必然的、不可逆转的。事实也是如此，互联网上的交易金额在迅速增长，其所占中国零售份额的比重在逐年扩大，不管是淘宝天猫、京东甚至掉队了的易购、库巴、当当都能够实现较上一年的增长。但在如此大好局面下，唯独垂直电商活得很艰辛。

为什么？

用平台电商的思维做垂直电商，必须死；盲目涉足传统商业中某些无法替代的领域，必须死；没有任何商业经验，认为电子商务 = 电子 + 商务的，必须死。电子商务最终还是一个实体经济，互联网只是其中一个手段，最终交付用户产品才是一个交易的完成。互联网是一个渠道，用户的98%的需求需要你用卖出的东西和提供的服务来满足。

前段时间传出优菜网要转让的消息，CEO丁景涛提到的一点结论是“标准化产品的垂直电商要么死掉，要么进入各大平台”。作为老丁的师弟，笔者感觉也挺惋惜的，惋惜有两点：一是为师兄的创业失败惋惜，二是感觉老丁到最后也没有闹明白失败的理由。生鲜绝对不是一个标准化的产业，如果生鲜是标准化了，优菜网也不会遇到这么多的麻烦，至少再坚持一年也没有问题。

生鲜行业，准确说这个行业在传统领域中都没有做到标准化，在互联网上怎么可能做到标准化？为什么菜市场到目前为止都没有受到互联网的任何冲击，这个我们需要思考。

即便是在大型的购物商场或超市，生鲜产品的货台大部分都是租出去的，为什么其他的产品都可以做到超市的自营，而只有生鲜需要出租呢？很多超市都进行过自营生鲜生意，但是最后都失败了，转而出租柜台。生鲜经营者需要大型超市的人流，超市希望自己可以在能够盈利的情况下保证全品类的覆盖，最终收租金的方式被证明更有效。

这说明，在传统的零售业中，搞定生鲜生意都不是一件容易的事情。消费者需要买一条活鱼然后当场宰杀，这一点除了在菜市场可以办到，你的网上配货如何实现？消费者希望自己挑一块肉然后现场切馅儿回家可以包饺子，你的网上送货又如何办到？我们可以保证卖出的电视、空调一模一样，但是你可以保证你的每条鱼、每只虾、每个南瓜都一样吗？你又如何让用户相信你给他的这个本身就没有一个固定标准的东西是最好的。

一台电视冰箱确实没什么好挑的，但是鱼、虾、猪肉、白菜，这些东西却很有捡头。消费者告诉你他要几斤适合炖排骨的猪排骨，要是他不在场的话，你怎么确定你割下来的就是他满意的？用户要买一只活鸡当场宰杀，你又如何把这只活鸡带到他面前然后当面宰杀？这些问题，传统的超市卖场都发现自己的那些小姑娘员工无法搞定，最后不得不外包。要解决这些问题，除非你可以保证世界上的鱼虾都和电视冰箱一样长的一模一样，或者你可以实现你的快递员拉着一车的海鲜，到用户家门口，让他挑拣，然后当场宰杀。这些很现实的需求，互联网没有办法解决。

失败后分析专家总结的什么供应链，什么采购本地化，这些东西都是虚幻。你都在北京卖海鲜了，怎么做到采购本地化？北京本地连只会下蛋的母鸡都没有。假设这些所谓的供应链本地化存在，那么大型超市卖场这些东西都能够解决，但是为什么还是搞不定最后租出去了，是因为菜市场提供的服务超市卖场提供不了。创业前先在菜市场上租一个摊位，如果能卖过旁边那个连SKU是什么都没听过的胖大婶，再回来慢慢总结经验然后看看是否电商使得这个行业的交易更加便捷、实惠。这些传统卖场超市都无法解决的问题，垂直电商最好不要涉及，就算你解决了所有本地化、供应链、SKU这些东西，也没有用。

每一个垂直电商创业者在总结自己失败的时候都在强调，作为一个垂直电商获取用户是多么的难，所出售商品的重复消费频率低，获取用户的成本持续走高。说得头头是道，我们不过大脑的想想，好像还真是那么回事，然后再好好抨击一下淘宝，你们把流量都拿走了，让我们怎么活下去！

其实根本就不是那么回事儿，平台电商说流量重于一切，你一个垂直电商也说没有流量就不能活；平台电商说用户的重复消费率低是致命的，垂直电商也盲目追求用户的重复消费频率，也不管你卖的那个东西到底能不能需不需要重复消费；同时也不反思获取用户难是不是自己设置的门槛太高。一个垂直电商，一味模仿平台电商，有什么活下去的理由。相比平台电商这个老虎，垂直电商就是只老鼠，你作为一只老鼠非要学会老虎捕食的技能，最后只能饿死自己。

每一个垂直电商，首先要思考自己是什么定位。一个卖西装的一个网站，想方设法的追求用户的重复购买率，为什么不死？一个男人能两年买一身西装就不错了，两身西装基本上都能用上10年，如果看这个重复消费率，那些传统的男装品牌早就该消亡了，可他们活的好好的。这些垂直电商总是在向用户展示如果你经常来我的网站购买，你来的越多实惠越多，好处越多，当然你必须多来，一定要多来，反复向用户灌输来得次数多有多好的思想，然而给消费者一种在这里买一次很不值的感觉。那么像西装这样的东西明显两年内我买一件就不会再买第二件的东西，我肯定不会去一个反复告诫我多买才有好处的网站。婚纱影楼都可以活下来，这种基本上人一生只消费一次的地方都能活下去，说明了什么？

一个影楼在你进去的时候就告诉你“先生，下次结婚拍照打8折”，你还要离了再结吗，你还会在这里照吗？有什么好处在用户第一次来消费的时候就尽量让他觉得都给他了，服务好了一个顾客，再争取更多的顾客来消费是关键，同时上一个得到实惠的顾客具有的传播价值也是无限的。一个丽江、凤凰的小店或酒吧，它要做不是让几个游客反复的来，也没有游客闲着没事因为你服务好经常大老远去你那儿重复消费，而是要通过来过一次的游客把自己的口碑传出去，吸引更多新的游客光顾，垂直电商也是这样。

同时，作为一个垂直电商，在抱怨获取顾客困难的时候，是否想过是自己人为地把门槛设的太高？顾客偶尔看到你这里有个好东西想买，但是要买的话，又是注册这个，又是注册那个，各种不方便的交易，我要买一个东西而已，干嘛我要注册你，我填好地址和付款之后就可以完成的一次交易（这个不存在技术难题），为什么非要搞得这么复杂，你也不用给我什么优惠券，我以后也不想买了，就想买这一次，直接这次便宜就行。但是很多垂直电商不明白这个道理，自己设置的门槛阻止了用户，却要怪罪用户的获取成本太困难。

电子商务不是电子 + 商务，最准确的解释是电子的商务，电子是一个定语，起到的只是一个修饰作用，本质是商务，是卖东西。很多IT行业出来没有任何相关传统行业经验，或者认为自己很懂互联网的人开始了创业，最后失败了给出了千奇百怪的总结，却没有一条是说自己对所经营的行业没有深入调查和亲身体会。

马云、刘强东、李国庆等等，这些相对于成功的电商创始人，他们都是在传统商业的领域打拼过多年，对原来领域做到很了解，知道哪些优势需要保留，哪些不便需要解决，然后使用互联网的方式解决传统商业中的需要变革的地方，提供了更好的服务，更便宜的价格，总之，让用户得到了便利，自己才有赚钱的可能。相反这些单纯做互联网的人进入到电商行业，不知道涉及领域哪些东西需要解决，不清楚传统商业的哪些好的地方需要继续保持，完全就是把原来在超市商场卖的东西放在了网上卖。

垂直电商中的很多都标榜自己小而美，其实他们只是把自己的网站做的很美，东西简直一无是处，完完全全的小而不美。小而美需要美的是你要卖的东西，不是你的网站。所有网站漂亮，东西巨烂的网站最初会吸引到的一批很在乎这些表面文章的人士，譬如美编、程序员，或者微博的活跃用户，当然他们买一次之后发现你的东西很烂也不会再来了。这里想到了非你莫属上应聘的大学生在给58同城提建议的时候，基本上都毫不客气的对姚劲波说界面太丑，要怎么怎么改，我很理解这个情况，我本身也是技术出身，我也的确看不上那种UI极差的站点，但是到目前为止，对于这种提供目录式入口的站点来说，没有更好的方法能够比现有方法在使用上更加便捷，在没有办法做到所谓漂亮的时候，功能服务是最重要的。奈何现在标榜小而美的垂直点上唯一做到美的就是网页界面的漂亮。最甚的是那些标榜设计的公司，在设计上简直一无是处，到目前为止我看到的他们之间最大的设计还是各式各样的自身网站。

做好电子商务，你卖鞋就先开个店铺学学，你卖家电，就去国美苏宁体验几个月导购。熟悉了之后再开始搬到互联网上，或者更加梦幻的移动互联网上。贝索斯说“亚马逊不是一家电子商务的公司，是一家IT公司”，这立即被中国的信徒奉为金科玉律。汉武帝昭告天下独尊儒术，实则法家治天下。有些话就是用来迷糊众人的，没当真的人都成功了。

 

这个世界上，老虎有老虎的活法，老鼠有老鼠的活法，老鼠并不比老虎就低一等。但是老鼠们非要学着老虎的方式生活，最后肯定是饿死。跨国的，全国连锁的大型超市卖场出现，很多城市都有一个自己本地很出名的商场保持骄人业绩；同样各种卖场超市的出现，也没有说小店就没有了生存的空间。每个行业都有它自己的独特的地方和经营方式，每种模式都有它的优势和办不到的地方。

垂直电商完全有自己的生存空间，但是目前90%的垂直电商都存在不外乎这样那样的毛病，所以2013年必然将有一大批垂直电商倒下，其实只是在给自己还债罢了。明白了其中道道的垂直电商最终会活下来并且发展壮大。