为什么说加多宝凉茶也该做团购-虎嗅网

2012年底到2013年初，让人耳目一新的是一些传统企业纷纷加入互联网电商行业。新京报2012年11月6日报道，万达集团试水电商，文中指出，万达集团旗下的电子商务公司近期即将挂牌。据万达集团董事长王健林介绍，万达要做电子商务一定会线上线下结合，并且会形成独特的模式。据此可以判定，2013年将会有更多的传统企业加入互联网电商行业，传统巨头的加入才是电商大战的正戏。

笔者之前喜欢“王老吉”，被那“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的气概折服，而今年“加多宝集团”与广药关于“王老吉”商标案炒的沸沸扬扬，本文不探讨法律问题，只分析商业运作。紧接着双方又开展渠道、营销方面的竞争，在广告投放方面都表现出财大气粗的气魄。由于笔者之前比较关注团购行业，虽然目前降温很多，但实践表明这个市场还是要需求的，因此笔者想畅想一下，如果加多宝集团另辟蹊径，不理会广药的渠道、营销、恶意举报、投诉、诉讼等动作，而只关注团购行业，成功的原因有哪些，团购的本质是是什么，为什么加多宝凉茶有这个优势做团购。

加多宝集团与广药集团关于“王老吉”商标的纠纷，已经有了结果，广药大胜，加多宝败诉。但加多宝凭着“中国好声音”成功转型，品牌成功转换，使消费者对加多宝品牌的认知度达97%左右。从品牌知名度的角度讲，加多宝并没有损失什么。但目前我们从各家媒体的报道中可以看出，渠道战役已经打响。接下来，我们就先分析双方渠道方面的优劣势。

加多宝方面：首先：目前的渠道为超市、经销商、小店、餐饮、特通；其次：大量铺市新包装凉茶产品，与经销商签订排他协议，阻止广药王老吉上架（此消息来源互联网，为未证实信息）；最后、通过铺天盖地的广告宣传，在渠道上实现广泛的告知。

广药方面：首先：目前的渠道为超市、餐厅；其次、2012年下半年宣布与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团签署生产代工协议，以加大产能，拓展销售渠道；最后、与中石化渠道签订排他协议。在广药的动作中，除了广药与中石化渠道签署的排他性约定，从本质上看加多宝与广药的渠道类型并无本质差别，也没有足以致对方于死地的方式。从另一个角度讲，广药与中石化签署的排他协议约定，也无任何新意，只不过是在中石化运营的那些小超市里买不到加多宝而已，无论是从消费人群，消费地点、消费量上来讲都不足以成势。

那么有没有新的拓展渠道的方法呢？在回答这个问题之前，我们可以先分析一下加多宝的广告语和广告内容。“怕上火，喝加多宝”，（在租用“王老吉”商标时是“怕上火，喝王老吉”），且广告内容上都会有聚餐的画面，强调在吃饭时喝加多宝的重要性，广药的广告语和广告内容一直在模仿加多宝，所以这里不再赘述。但从以上分析得出，无论两家关系如何，或爱，或恨，或上火，但都对“怕上火”这三个字倍爱至极，不舍不弃。其实凉茶与团购的碰撞也是从这三个字开始的。

凉茶的兴起，归功于加多宝凉茶的创始人，陈鸿道先生。1995年陈先生以加多宝的名义，从广药集团取得红色易灌装王老吉凉茶在内地的独家经营权，2003年通过与专业营销策划机构合作将王老吉凉茶定位为“预防上火”的功能饮料，加上强大的营销团队，成为销售领先的中国罐装饮料市场的第一品牌。从加多宝广告内容来看，加多宝一直在向消费者灌输凉茶是餐桌上必不可少的健康饮料这一理念。因为“麻辣”一直主导着餐饮市场，占据半壁江山。如何让消费者多吃“麻辣”而又不用担心健康的问题，一直是消费者所困惑的，而凉茶似乎给这一问题的解决提供了可能。

2012年全国餐饮市场规模超过了2万亿是生活服务业里面规模最大的一块，也是最符合团购模式价值的业务模式，原因有二，一是餐饮企业一般规模较小，有营销的刚性需求但无力支付营销费用，团购的出现刚好解决这一需求，二是团购的本质就是生活服务，线上支付线下消费，而生活服务吃喝玩中，吃是人的第一需求且一日三餐。

就目前来看这块业务竞争激烈，已经有了大众点评、千品网、聚划算等巨头以及很多团购网站，目前都在餐饮这块竞争，且越来越激烈。因为竞争的激烈，团购网站慢慢的已经偏离了低价吸引消费者的最初状态，慢慢变得种类繁多，质次价高。餐饮企业长时间搞团购，让自己的毛利润变得更低，也让消费者没有了新鲜感，陷入一种恶性的业态。而最为重要的是餐饮企业遇到的新问题，“三高一低”的局面，即房租高、人员工资高、食材成本高，毛利润较低，已经没多少空间给网站了。

综上，餐饮团购应满足消费者、餐饮企业，网站平台三方的根本利益才能可持续的发展。1、消费者选择团购动机应是团购的低价和资源的稀缺；2、餐饮企业选择团购应是网站带来的营销宣传和短时间产生的现金量；3、网站要做的是满足以上需求而不是破坏他们的利益。

现在餐饮团购在发展中遇到的问题，首先，网站过多，种类繁杂，对消费者没有了吸引性；其次，网站竞争激烈，为了吸引餐饮企业做团购往往提供质次价高的项目，容易失去用户；最后、餐饮企业发现陷入团购怪圈，一团购车水马龙，一下线门庭落雀，利润却比之前低了很多。餐厅企业逐渐的失去了对团购的那份幻想与热情。

那么分析了那么多的原因，如果加多宝做团购的优势是什么：

第一，加多宝自建网站运营，而餐饮企业想要在加多宝网站上做团购，条件只有一个，那就是每单产品提供的饮品是加多宝；

第二、在加多宝网站上发起团购，餐厅企业无需缴纳运营费用，这样增加餐厅企业的毛利润，使加多宝网站与其他纯正互联网公司的竞争更有力；

第三、传统纯正互联网现在只注重品类而不注重品质，而加多宝网站却可以在品质上下功夫，因为前期没有盈利的需求；另一方面对加多宝而言你只要买加多宝凉茶，都可以在网站免费发起团购活动；

第四、目前广药与加多宝在渠道的竞争可谓是进入到白热化，双方都在花费大量人力、物力、拓展稳定渠道，但互联网平台的本质其实也是渠道。只要告诉餐厅企业你卖加多宝才能在加多宝网站上做团购，餐饮企业会知道从经销商哪里拿谁的货；

第五、加多宝通过“中国好声音”的华丽转身，品牌切换迅速，应抓住这一机遇，完美整合线上线下渠道。

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