新闻媒体如何适应短视频规则

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：Nic Newman，编译：何雨婷、于海娇，原文标题：《路透新闻研究所：媒体学习如何在TikTok上生产及分发新闻？| 德外视窗》，头图来自：《新闻编辑室》第三季

TikTok又吸引来一家头部媒体。1月24日，《纽约时报》在TikTok上发布了第一条短视频，这是一则社会性新闻，讲述了2‍‍6岁华裔青年布兰登·蔡（Brandon Tsay，音译）制服农历春节枪击加州亚裔社区枪手的事迹。

Will Media主编弗朗西斯科·扎法拉诺（Francesco Zaffarano）1月26日在Twitter上针对此事发表评论说：“《纽约时报》比它的主要竞争对手入驻TikTok晚了三年，对于新闻媒体来说，此时关注TikTok似乎是恰逢其时，因为在全球范围内已经有700多家媒体机构活跃在这个平台上。”作为最早入驻TikTok的媒体之一，《华盛顿邮报》从2019年5月就开始定期在此平台更新内容了。

新闻短视频的兴起蔚然成风，那么新闻媒体在短视频平台上生产及运营内容有哪些秘诀可参考呢？日前，路透新闻研究所发布的报告《媒体学习如何在TikTok上生产及分发新闻》，或能给业界同仁带来一些启发。

（德外5号对此报告的精华内容做了摘编，详见下文。）

主要发现

该报告发现，TikTok上新闻内容的主要生产者是社交媒体KOL、活跃用户或普通人而不是新闻记者。尽管如此，根据路透新闻研究所对全球44个市场调研，2022年，接近一半（49%）的头部新闻媒体已经入驻TikTok ，其中很大一部分媒体是在2021年加入该平台的。

全球媒体对TikTok的接受度也不太一样。绝大多数印度尼西亚（90%）、澳大利亚（89%）、西班牙语（86%）、法语（86%）和英国（81%）的媒体在TikTok上运营活跃账户，紧随其后的是美国超过四分之三（77%），巴西约三分之二（68%）。日本（31%）、意大利（29%）、丹麦（27%）和保加利亚（7%）的新闻机构进入该平台的速度较慢。

TikTok上的美国头部新闻媒体账号（按关注用户量排序，来源：路透新闻研究所《媒体学习如何在 TikTok 上生产及分发新闻》，下同）

TikTok上的欧洲头部新闻媒体账号（按关注用户量排序）

TikTok上的头部新闻媒体（按平均视频浏览量排序）

究其原因，新闻机构既被TikTok快速增长的流量，尤其是大量的年轻用户所吸引，但也是出于对该平台上广泛传播的错误信息的担忧，被提供可靠新闻的使命所推动。

不同年龄段用户使用TikTik获取新闻或其他目的的占比情况

在TikTok上没有单一的成功秘诀。不少媒体雇佣年轻创作者，不少媒体则坚守新闻媒体的本色，对内容做轻量化调整。

TikTok的算法解析

TikTok 让人令人上瘾，这与其高度个性化的算法有关 ，其根据观看时长、评论、点赞和分享等行为数据来了解用户的内容偏好。

媒体关注的关键指标：

• 关注用户量：TikTok算法会优先将视频转发给已关注用户，但粉丝量对TikTok算法的影响比其他平台（如Facebook）要小。

  
  

• 浏览量：这项指标最能体现内容的影响力。

  
  

• 完播率：一个好的短视频作品，其完播率至少要达到50%。

  
  

• 点赞、评论和分享：内容是否能引发对话，是平台判断是否进行系统推流的重要依据。

一些受访媒体表示，TikTok算法的好处之一是即使不是百万粉丝账号也能创造爆款。巴西媒体Nexo Jornal的联合创始人兼首席执行官Paula Miraglia表示，他们在TikTok上发布的第一批视频就获得了一百万次的观看量，而在YouTube上获得同样的成绩却需要花费更长的时间。

除了定期更新内容，真实性也至关重要，卫报社交平台编辑Nikhita Chulani说，TikTok算法的可塑性很强，而且创作门槛低，只要创作目的是诚实的，内容是真实的，就会受到平台用户的欢迎。

新闻媒体TikTok经营之道

以“创作者”为中心与以“新闻编辑室”为中心是当前新闻媒体在TikTok平台采用的两大主要路径。前者更重视对年轻内容创作与运营团队的培养，要求聘用人员不仅要是TikTok的资深用户还要在短视频内容创作上具备专长；后者则注重挖掘新闻事件/故事的本身价值。

1. 创作者优先

因为注意到TikTok平台使用着不同于媒体以往的语言风格，许多早期入驻的媒体选择创建一个新的创作者团队。

（1）华盛顿邮报：追求幽默的年轻化风格与信息价值并存

华盛顿邮报通过创作兼具创造性与幽默感的轻快视频内容以迎合TikTok平台的轻喜剧氛围。例如，在感恩节期间，华盛顿邮报在TikTok发布了一条办公室日常对谈的视频。聊天内容从闲话感恩节深入到对禽流感的讨论，期间还有人扮演火鸡出镜。这种通过对话来营造自然、轻松氛围，同时又不失信息量的方式非常适合在社交平台传播。

TikTok截图

值得注意的是，以“创作者”为中心的路径并非只追求形式创新而放弃内容层面的信息增量。据华盛顿邮报的内容团队成员Dave Jorgenson表示，在新冠疫情或中期选举期间，团队意识到在TikTok上严肃叙事的可能性，人们期待通过他们了解最新动态。此外，TikTok如今允许发布长视频，在技术方面促进深度内容报道的可能性。

（2）洛杉矶时报：大胆尝试，在实验中寻找出路

洛杉矶时报采用以“创作者”为中心的路径的诉求是触达更年轻、更多样化的TikTok用户。据洛杉矶时报的内容团队负责人Angie Jaime表示，团队成员包括艺术从业者、影像制作者、动漫家、记者，甚至还有一个木偶玩具，从而在内容采编、视觉创新、互动模式等多个维度上寻求不同类型的创新性。此外，洛杉矶时报还尝试了迷你纪录片形式，借用多种玩偶来讲述围绕洛杉矶的时事、文化、气候问题等。

基于TikTok的地理算法，洛杉矶时报发现发布地区性资讯更容易吸引用户注意力。世界另一端的新闻和过于宏大的叙事都不容易留存用户。同样，奥地利最大的地区性媒体Kleine Zeitung也表示，易懂的语言、简明的形式以及能与用户建立连接的地区性内容非常重要。

（3）信息运动：用年轻人的方式创作年轻态视频内容

The News Movement是由前BBC及华尔街日报（Wall Street Journal）员工团队创建的TikTok账号，旨在发布信息核查、复杂报道、调查等内容。据团队成员Clodagh Griffin表示，在TikTok上发布视频需要快节奏，甚至连呼吸的间隙也是多余的，尤其视频前三秒决定能否留住用户。此外，将模因（meme）、笑话、表情包、肢体表演、隐喻、独特的声音等元素融入到内容创作中也非常重要。

2. 新闻编辑室优先

将新闻编辑室置于运营的核心，将TikTok视为一个内容分发渠道。许多成熟的新闻媒体往往会采取这个策略，尤其是那些视频存量资源比较丰富的新闻机构。

（1）天空新闻：TikTok只是另一个屏幕

总部位于伦敦的广播公司天空新闻（Sky News）为例，TikTok对于该媒体而言仅意味着多一块屏幕，并不足以促使一场“内容革命”。天空新闻的点播内容主管Alan Strange认为很多媒体面对TikTok有些忘我，反而在新技术的裹挟下与品牌属性背道而驰，掉入平台的陷阱。Alan认为雇佣一位当地调查记者的价值远超于雇佣一位年轻的视频创作者，他们在TikTok中播放量前列的视频也是源自调查记者Stuart Ramsay在意大利爆发疫情初期以及乌克兰前线的在地报道。

天空新闻在TikTok上的内容创作基本基于四点：

• 第一视角的目击者报道和介入式新闻，例如采访当地具有影响力的公众领袖；

  
  

• 抓住第一个报道突发事件的先机；

  
  

• 注重对新闻的阐释：例如在俄乌战争期间，外聘专家使用地图阐述战况；

  
  

• 直播：例如在疫情期间天空新闻会在TikTok平台直播新闻发布会。

（2）经济学人：内容为王

以经济学人（The Economist）为例，作为一家专注地缘政治与全球经济的媒体，一直专注内容价值，而非创作效应。其社交媒体负责人Liv Moloney在接受路透社的采访中表达了如下三个观点：

其一，经济学人向来只追求内容的信息量和吸引力，只要我们内容具备优势，我们甚至不需要有人出镜；其二，不被带节奏，尽管社交媒体对于信息发布数量并无限制，但我们并不倾向于靠数量来积累流量，也不喜欢加速的对话、不留用户喘息机会的视频节奏；其三，我们从来不追求在第一时间对事件进行首发报道，但我们力争去成为对事件阐释最优的内容平台。

若对上述两种创作路径稍作总结，我们会发现这两种路径并非互斥对立，在创作实践中更多时候是互相交织、彼此成就的合作关系。以“创作者”为中心的方式与TikTok的泛娱乐氛围更适配，但也要考虑创作者的个人风格是否与媒体品牌调性保持一致，以及通过娱乐的方式是否能赢得用户对于内容的可信度和对媒体品牌的忠诚度。以“新闻室”为中心的方式尽管在塑造品牌形象方面更具优势，但却要时刻思考深度内容是否能赢得TikTok用户驻足。

媒体TikTok经营策略象限图

上图是由“创作者导向”“新闻编辑室导向”“更具信息量”“更具娱乐性”四个指标为轴构成的象限图。我们可以看到不同的媒体和个体在坚守自己的主要创作策略时，也会依据具体的内容类型与社会情境，兼容其他的策略。

结语

TikTok在全球范围内持续掀起一股增长热潮，不断拓宽着社交媒体的技术构想与使用边界。世界各地的媒体机构纷涌而至TikTok，部分原因是想创造贴近年轻一代的内容，此外也是尝试基于移动端、社交媒体平台的垂直叙事的新闻构想。

不少受访媒体表示，TikTok未来需要在媒体账号认证、提升新闻内容审核的透明度、搭建更明确的变现路径等方面做出更多努力，以支持新闻业的发展。

媒体正在尝试适应这样一个充满活力的社交媒体平台，这是媒体融合转型大趋势下的“冰山一角”。未来，更多的新闻将以新的形式、使用新技术和在今天看来不可想象的环境中被消费。

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：Nic Newman，编译：何雨婷、于海娇