李宁体育营销之道：less than more

从世界杯，到F1，到NBA，许多中国公司正在借助体育，展开跨界营销，而作为这一领域的传统玩家，以李宁为代表的体育品牌也在借助互联网展开营销端的进化：运动项目不再追求大而全，并开始注重精准化的社群运营。

过去十几年，体育商品露面最多的，是各个电视台的体育频道。无论是拥有丰富资源的耐克、阿迪达斯，还是主打廉价牌的国产厂商，都纷纷砸下大预算在广告以及各种比赛的冠名上，企图依凭体育赛事的电视播放，让自己的品牌在消费者脑海中，留下最深的印象。

这一时期，李宁以性价比极高著称：既拥有与国外厂商匹敌的技术，又拥有相对低廉的价格。对内，它是一种相对便宜的选择。对外，它是唯一可以在技术上与外国厂商匹敌的本土品牌。同时，李宁也在专业运动资源的赞助上下工夫，从1992年开始，李宁长期支持中国体操、跳水、射击、兵乓球、羽毛球五支“金牌梦之队”，为运动队提供专业运动装备。

随着社交网络的兴起，电视广告、赛事赞助这样粗放的宣传方式已经略显不足。体育产业，也不再是单纯比拼资源和价格的战场，在互联网中成长起来的90后，生活条件比70、80后更加优渥，比起「质量好不好」、「是不是便宜」更关心「我是不是喜欢」。消费观念的变化，促成了李宁在稳坐行业第一的时候，依旧率先推动了品牌年轻化的改革，虽然经历阵痛，但终于实现了品牌形象的一次进化。

「性价比」不再是李宁唯一标签

根据李宁公司的财报显示，在运动鞋产品品类中，2013年李宁在高端市场中的市场份额是其他本土运动品牌的3~4倍，而在中端市场上也取得了30%以上的市场份额。在表现最明显的篮球鞋品类上，2014年上半年，篮球新品销售同比上升48%。

相比过去，李宁已经不再单纯依靠「性价比」取胜，而是通过用户体验的提高、粉丝运营以及对用户需求的深入挖掘来提升销量。

比如李宁对于跑鞋的策略，除了传统的赞助马拉松等跑步赛事以外，还自行组织了「李宁中国10公里路跑联赛」，并在全国10个城市铺开。

线上，李宁拥有自己的iRun跑步社区，同时也积极运营微博、微信；围绕核心的跑步群体，提供试穿、体验等活动，并通过线下赛事聚合、维系跑步爱好者的关系，在跑步爱好者中产生了良好的口碑。

篮球鞋亦是如此，在签约韦德之后，李宁主打「韦德之道」这款产品，收到了篮球爱好者的广泛赞誉——在虎扑论坛的装备区，许多人都极为追捧韦德之道。这不仅仅依靠球鞋的科技、材料，李宁在背后还做了征集球鞋设计、韦德中国行等市场活动，力图通过与球迷互动扩大「韦德之道」球鞋品牌的影响力。

李宁的最终目的，或许是建立如同Air Jordan那般的签名球鞋品牌，即使韦德退役，依然可以保持该品牌的持续畅销。之前，国内厂商大都还停留在「请一个大牌代言人」的初级层面，也有一些NBA球员代言了国内厂商的球鞋，然而却并不会真正在比赛中穿，更逞论品牌的延续以及粉丝的运营。

总之，性价比取胜的年代过去之后，是对于用户体验、品质、品牌信誉和粉丝运营的综合考验，李宁到此为止，已领先一步。

专注五大类运动

今年，李宁结束了与中国体操队的合作；

对于「体操王子」来说，体操承载了太多回忆，但在商言商，随着社交媒体的崛起，更零碎的信息，分散了大家的注意力，李宁对体育资源的赞助策略开始聚焦。。

篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活，是李宁目前聚焦的五大品类。

早十年，「什么运动装备都做」是各种运动品牌商的特点，这是适应那个时代的。在资讯尚不发达的那时，一旦形成了品牌观念，那么往往会对品牌产生依赖。换句话说，如果认李宁的牌子，那么从篮球、网球到高尔夫球，可能都会选择李宁商品。

然而现在，消费者很容易从搜索引擎、社交网络中了解到，哪些品牌，在哪些领域是专业的，在哪些领域，又是滥竽充数。随着消费者对体育用品的专业度越来越高，全品类通吃成为了任何体育品牌的奢望。

因此，李宁减少品类，专注「五大品类」商品的策略也就不难理解，一来可以收缩战线，节约成本，将研发、营销的经费花在刀刃上。二来，专注耕耘这五种品类，在五种品类的资深爱好者之间形成良好的品牌口碑，强化李宁的专业形象。

为什么是篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活这五个重点呢？前三个，是中国群众基础最好的运动项目，而训练和运动生活，可以满足健身房人群、运动休闲装扮人群的需求。五个方向覆盖了最广泛的中国消费群体，一旦在这五个领域运动装备的专业口碑打响，李宁的专业品牌形象也将更加深入中国人内心。

挑战：如何将运动变得更酷更时尚

对于本土品牌，很多人有一个难以去掉的刻板印象：土；而实际上，这并非仅仅是本土的运动品牌所困扰，即使强如耐克阿迪达斯，也常常难登时尚圈的大雅之堂。为此，阿迪达斯还曾经不惜重金请来山本耀司为其设计球鞋，以提高其产品的认知程度。

李宁先生曾表示：「除了（更新技术）这个趋势，还有很多跟文化和时尚有关联的东西，这些因素也会被注入到我们的产品研发和创新里面。今年我们因为注重科技创新，以及与时尚和文化的连接，所有的新品售罄率非常高，我们的新品销售的增长达到双位数。」

李宁在打造专业运动形象的同时也在融入时尚和酷元素：

首先，深化自己在运动文化中的前沿形象，赞助CBA、签约韦德，树立在体育爱好者群体中的专业形象。

其次，在运动与休闲的交叉领域，使用跨界明星作为代言，比如，在运动生活品类中，与少女时代郑秀妍推出LI-NING X Jessica 的跨界合作产品。以时尚元素打造炫酷动感。

上一阶段的进化完成后，李宁品牌还将迎来下一次的进化挑战。李宁现在的策略，可以说是初显成效。从产品到营销，李宁还将面临诸多挑战。进一步整合，完成品牌形象的真正蜕变，李宁尚任重道远。