一个外卖O2OCMO的自白：高客单价转型低客单价，烧不起、扯不清、想不停

基哥从高客单的O2O行业，跨界到低客单的O2O领域，一时间我还真没有把时差倒过来，沿用了以前的打法一阵子，我越想越不对劲，照以前的打法玩下去，这事就毁在我手里了，经过一个昼夜的深刻反省与思考，今天赶紧悬崖勒马做了调整，也和大家分享下虽然都叫O2O，但不同领域里的玩法差别真是太大了。

基哥用三个词来形容这两个领域的差别： 烧不起，扯不清，想不停

烧阿烧，不是有钱就能烧

你还真别说，基哥的老东家尚品宅配的O2O那真叫烧的起，一年几个城市的O2O业务，烧个几千万一点都不心疼，那为啥呢？并不是人家钱多人傻，09年拿了达晨7000万的A轮，硬是五年都没有烧完，因为它的客单价高，并且资金回流快，26楼网络部门投出去的钱，3楼的展厅一会儿就能收回来，这是人家烧的起的主要原因之一。

为啥这样说呢？做电商花钱买流量很正常，但众爱卿在流量价格面前，基本上是人人平等，尤其是在移动互联网时代，微信广点通的投放点击价格，大家一致，除非你投放的地域较为广阔，创意的质量牛逼轰轰，微信稍微给你降低一点点，其他的，就哼哼哼吧，最好还别遇上变态的双十一，以及京东的618，否则你有钱都不一定能买到流量；BAT不会因为你的类目客单价低，流量费用就便宜了，男科医院的客单价虽然在几百到几千，你问问李彦宏给这些医院开的点击单价有没有上几十甚至一百。

So，O2O领域，低客单价的行业，自然很难拼的过高客单价的行业，如果你非要血拼广告的话。

高客单价的O2O行业能够烧得起的另外一个原因是，高客单价的产品，用户决策周期都会比较长。如若品牌的广告投放没有足够的广度以及时间，很难在一次曝光以后达到让用户记住并且选择你的目的。往往一个用户在不同的场景看到品牌广告三次以上以后，才会对品牌形成一定的印象，才会激发用户对品牌进行深入的了解，以及跨屏（指到体验店体验）。这就意味着，这类行业即便你烧不起也得烧，没有足够的资金去支撑广告曝光，整个O2O链条就很难持续下去。

说到这里，就要吓尿了一批企业的电商负责人，怪不得老是没效果，原来是广告预算不足，那得赶紧回去把广告预算从十万级调到百万级，各种媒体资源，比如电视，视频网站，门户硬广统统来回一圈。做完这轮以后终于哼了一口气，准备安安静静地做回美男子，可不曾想到这一轮铺下去仅仅只是打了一个水漂，看到石头在水上飘了几个来回就没影子了，该没订单的还是没有订单。

对的，烧钱的确是高客单价O2O领域的一个重要标准，但你真的别忘记了，你会烧钱，你的竞争对手也许没有你会烧钱，但你真的真的别忘记了，中国人最擅长的就是乱拳打死师傅，无数个小商家就像小弟崇拜古惑仔大哥一样，你投百度关键词，一堆小弟跟在后面投广告词，活生生的把好好的点击价格硬是翻了几倍，一些生猛的家伙初生牛犊不怕死，花了大价钱把核心关键词买了，把自己推上了第一的高潮，就差订单喷血了。

所以烧钱一定是建立在所有的准备工作都做好了，包括高客单价用户最关的问题，以及能够引发用户跨屏的核心点策划好了，烧钱才有意义，这类行业的用户，看重的更多是品牌本身，而并非谁堵住的路多，就买谁的帐，多品牌比较，同一品牌反复比较是他们购买前的重大特征。烧钱只是为了获取更多的潜在用户，然后通过品牌本身的实力和服务，进行层层的有效转化罢了。

回归到基哥现在做的外卖O2O行业，你的客单价连人家的优惠券金额都不如，你敢和人家拼广告？这简直是没有办法看数据报表的事，所以很多像饿了么，美团外卖，线上连动都不敢动，你真以为他们不知道线上的客户资源是有多么的丰富，他们有多么的喜欢做苦逼的地推拉新用户？

低客单价的O2O ，死了烧钱做推广这条心吧，所以基哥的心也跟着死了好几天，哪怕整个转化模式设计的再精致，也抵不过这些高客单价的龟儿子们的搅局。

扯不清？对，低客单价的O2O行业，真和其他人扯不清。

高客单价的O2O行业，有哪些要和用户扯的？

首先，这么贵的东西，不能说买就买，你得让让人家对你至少做一些了解把？那么问题来了，第一个要和用户扯的，就是通过在线资讯，通过打电话，甚至聊微信，发陌陌，凡是能和用户一对一交流的平台，你都得使劲，不停的抓用户心理，反复的告诉用户，我这个品牌是多么多么的牛逼，你不了解是多么多么的傻逼。

吹牛容易，扯淡难，为啥啊？你前面烧了那么多的钱，肯定一大把人想和你聊聊家常，所以你的扯淡专职人员浩浩荡荡的得几十号上百号人，才能和他们扯的清楚吧？

你让低客单价的行业，搞个几百人来和用户扯淡试试？你没有个上千人的扯淡团队，没有理由能够和他们扯的清楚。所以低客单价的行业，应该尽量避免和客户扯淡，你看人家京东做的多好，直接没有在线客服，人家离线理你。有趣的是天猫阿里一味强调用户体验，最后搞到淘宝卖家崩溃，活生生的把阿里旺旺变成了自动回复的工具，有些卖家直接不开旺旺，你爱买不买。

所以这里就严重的说明了一个问题，如果你的产品需要智商很高的人才能使用，那就赶紧把价格卖到上千上万元，不然早点让他滚蛋早点好，尤其是不要放到互联网上去，迟早精神奔溃。

说到这里，你真以为和用户扯淡就此结束？非也，这只是用户决定进不进店体验的第一步，你还得想各种理由求他进店，比如优惠券啊，比如进店小礼品啊，比如苍井空限时限量在店里免费观看啊，等等各种毁三观的招数都会被用户上，然后店里的服务人员永远比顾客多，以便随时进店的解释，给客户各种洗脑，在用各种威逼利诱让他们下单。

这里省略好几十道工序，省略各种扯不清楚的环节。

于是，基哥终于敢大声说出：如果你卖的便宜，用户体验又那么复杂，那智商受挫的用户一定会和你扯不清，直到你的客服团队把你撑死为止，谁不能把流程做简单，谁就得死在这些扯不清的环节上，我说谁，你们懂的。

这回好了，钱够烧了，和用户也扯的清了，可以安静做回美男子了？

非也非也，你还得想不停

你看看那些卖黄金，卖地产的营销广告，哪天不是打着最后一天促销的广告，哪天不是搞个清凉一夏，全场八折。你见过还有比他们更没有创意的广告吗？为什么这些卖的死贵的产品，可以那么厚颜无耻的，反复轮播那么几条老掉牙的广告语？

因为适用啊，因为一个用户不可能天天买房啊，你观察也会有个周期啊，我今天清凉一夏，我明天来个全场最后八折，后天来个交行付款打9折，我这几条轮播完一遍再反复，我就不信你天天没事跑我门店看我广告啊，我也不信你今天买房，明天还能买房啊。

所以高客单价的行业，可以有自己的葵花宝典，可以有自己的促销十八条军规。但在低客单价的行业，你别想了。你整天清凉一夏，温暖一个冬天，你看虎嗅给你审核通过不，你看虎嗅不把你批的狗血淋头：拒绝理由：很抱歉的通知您，由于您的智商明显受到局部中风，导致创意反反复复发作，本虎嗅作者实在无法忍心看你浪费带宽浪费鼠标键，所以特意通知您一声，不要再发了，我们是不会逼着自己通过的。

低客单价的O2O，用户更容易跟着眼球走，今天鹅滴神火爆，我今天就趁着逼格还在就点只鹅晒个朋友圈。明天叫只鸭的CEO到处吹牛进中欧，那老娘赶紧的叫只鸭子，最好让创始人顺便送一套床上技巧十八大绝招，吃的hight的时候，早忘记了那把牛皮吹到美国，想颠覆老外的肯德基的黄太吉了，他算啥，早就不够资格发朋友圈了。

所以你做低客单价的O2O，你真还得想不停，不停的想到底是特斯拉送外卖能够刺激用户发朋友圈呢？还是义卖苍井空能博得微博头条。你想想策划人员的智商才值多少钱啊，玩死一批换一批，这种roi，搞高客单价出身的一辈子也享受不了这种高潮。

好吧，基哥的低客单价O2O苦逼之路才刚刚开始探索，到底怎么玩才能真正玩好低客单，还得要有个半年的时间摸索和重新定义，才能给大家出一份详细的报告，所以以上纯属基哥红酒刺激酒精，灯光亮瞎键盘的呓语，信则罢，不信则你等着瞧。

作者介绍：我有外卖CMO，移动互联打通O2O的实战者，勤勤恳恳的有啥说啥的微信公众号UGC贡献者（微信公众号yingxiao00544)，加我吧，260篇文章足够你看一年