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本文来自微信公众号:三联电子厂Pro,作者:梅卡,题图来自:视觉中国
如果说双11也有行情曲线,那么对于刚刚有了固定收入的00后来说,它就像过山车行情的股市一样,变幻莫测但总抵不住想搏一把的冲动。
对于网购多年的中年人来说,它更像一条“L型的曲线”,经历了最初原汁原味的购物狂欢节,现在只剩下了平淡和无聊,一年比一年迂回的优惠套路,劳心费神的程度不亚于辅导孩子写作业。
网络上的凑单教程
往年可以随便领的优惠券,今年不仅数量奇缺,有效时间可能比你的有效睡眠还短——4小时有效期的美妆券,多数人都砸在了手里。
不仅如此,大额消费券也在拉高使用门槛,为了凑够88vip的满7000减560消费券,追求极致配平的买家,便盯上了那些单价高又退单方便的店铺,于是,前有拉夫劳伦被凑单到频繁有商品售罄,后有Burberry售价5000元的裙子一直断码,更有人直到全部下单完毕,挨个退掉凑单商品时才发现,慌乱中自己拉来凑单的原来是一个巨大的化粪池,“毕竟它的缩略图看起来就是一个银白色的圆柱体”。
但即便殚精竭虑至此,第二波双11活动规则公布后,看着门槛更低的消费券,第一波下单的人还是发现自己“早买早吃亏”了,“如果等到第二波,消费券还能再多减160元”。
另一方面,或是疲于双11漫长的跨度,或是抵触双11的纷繁套路,越来越多的人选择了主动远离双11的喧闹。
在小红书上讨论凑单攻略的帖子评论区,总有人惊叹于如今满减机制的复杂——满屏的汉字和小学算数题,自己却一句也看不懂,又或是刷到帖子才发现,“双11这就开始了”?
对于依旧热衷满减游戏的人来说,这些人是双11的落后者,而对于同样已经淡忘双11的人来说,“错过”双11的幸运也只有自己明白。
一、双11,困在满减里
如今,走到了第16个年头的双11,大概也迎来了它的中年危机,一年又一年迭代进化的活动规则,既是缓和这股危机的保险丝,同时也在不断拉高着买家的算力和精力。
早期双11全场直接半价的荣光,显然已经无法再现,几年前直播带货刚刚兴起时,李佳琦、薇娅两大主播用大额优惠券争着讨好卖家的盛况,也都成了过往,而在2019年之后,随着盖楼、抓猫猫等活动通过一个又一个的淘宝链接,渗透到你的家族群、约饭群,不愿再被双11复杂玩法套牢的人,也开始陡然增多。
而今年作为史上备战周期最长的双11,不仅各大电商平台均比去年提前了10天左右,摆出的架势也一改往年的低调,甚至一度让人怀疑,“今年可能将是史上最简单的双11”。
在双11开售前夕,几家平台纷纷宣布了高强度的补贴政策,拼多多首次推出“百亿消费券”,抖音则释放出千亿优惠补贴,而天猫官方则宣布,“今年的双11将是补贴力度最大的一次”,李佳琦在双11头两天发出的5亿红包,有人从早八点蹲到晚十二点,大号抢完换小号抢,直到抢满30个红包上限。而据鞭牛士的报道,由于直播间发放的红包金额过于庞大,一些现金流受到影响的大主播,甚至已经向金融机构发起了临时贷款。
同样喊出“史上便宜最多的双11”口号的还有京东,去年火出圈的京东采销直播间,今年在价格上直接对标李佳琦,官方给出的“惊奇价”,号称可以在李佳琦直播间的价格基础上再打九折。
而在双11营销上,京东采销也是奇招频出,一首采销团队自创的Rap,细数了过去一年里,其他平台上直播带货的翻车事故——从美诚月饼到槽头肉预制菜,还有不久前让东北雨姐塌房跑路的红薯粉条,甚至曾经给李佳琦带来争议的眉笔事件,也被融入到了这首Rap里,“可怜我们消费者,不断不断上当,还会被反问,工资涨没涨”。
然而,对于已经决心退出双11的人来说,再轰动的促销策略,似乎都难以喊醒他们了。
暂且不论一天分四个时段分发的红包,抢起来有多惊心动魄,反复切换各个平台找低价时的劳心耗神,也先按下不表,单是那些困在凑单迷宫里走不出来的人,就已经劝退了大部分买家,“从满3000减240一路凑到满7000减560,结果均价却更贵了”。
事实上,算不明白优惠的人也绝非少数,在小红书的凑单帖里,时常有人贴出自己的凑单优惠图,喊网友或者博主帮自己检查一下,看看自己算的有没有疏漏。
与此同时,平台之间不断加码的低价战争,也让那些抓住低价的人,总是在“会不会还能更便宜”的思索中焦虑难安。恰好赶上今年装修的小红书博主@kettyz ,单是一台洗碗机已经来回退款、重新下单了7、8次。
“规则天天变,补贴天天变,券和返利更是时时刻刻在变”,如果你一直在追赶最低价,就总会发现有人比你买的更便宜,虽然最后省了大几千也算不枉折腾,但是这样的双11如果再来一次,或许谁也没有勇气保证,自己愿意再陪跑一年。
早在2022年,还没等当年的双11结束,“双11好累”的话题便已经冲上了热搜。
曾经常混迹于买组的豆荚也发现,小组成员的囤货热情也在退却,越来越多的人开始将找羊毛、做功课的时间成本纳入双11的开销之中,闲散的休憩时间开始变得更值钱,相比之下,“没有什么东西是非双11买不可的”。
二、中产迁回山姆老家
作为电商平台引导用户在自家平台多下单的权宜之计,环环相扣的满减机制缓解了平台的焦虑,但也在将一些人推得更远,尤其是一些“不玩套路”的平台的崛起,更是在加速稀释着传统双11玩法的号召力。
这两年快速笼络中产胃口的山姆,也从去年开始正式加入双11。平时只在山姆买买瑞士卷、谷饲牛上脑的山姆会员,在辗转于各个平台对比优惠活动时,灵光一闪点进山姆,才陡然发现了一个没有套路的双11。
小红书博主@哆哆芋头 就直接拉了一个excel表格,对比热销护肤品在各个渠道的价格,比较之下发现,自己常买的黛珂防晒、兰蔻菁纯眼霜,山姆都能给到接近电商平台底价的价格,相比之下,总价可能贵了一点,但性价比却变高了——没有烧脑的凑单,没有预售期的等待,更避开了付了定金反倒比正常下单更贵的平台“背刺”。
除了山姆之外,@哆哆芋头 也统计了云闪付、日上等无套路平台的价格数据,其中鲜有人关注的云闪付,则在部分单品上有明显价格优势,作为买奥尔滨粉饼(E大饼)时其他网友推荐给@哆哆芋头 的渠道,除了E大饼的价格优势明显,兰蔻散粉也可以比其他渠道便宜百元以上,“有种逛国外药妆店的体验”。
而目前来看价格优势还不太明显的日上免税旗舰店,按照大家过去两年的经验,日上的双11并非打折重点——往往和618、38节、周年庆的优惠力度大致相同,唯独年底的双12,不仅常有满1000减120的优惠券,赠品也不似其他平台那般抠抠搜搜,有人在收到15毫升的赠品时,甚至一度以为是自己多下单了。
线下商超同样也成了瓦解网购双11的力量之一,成都的一家大悦城就在大屏上直接打出“拉踩”网购双11的标语,并给出简单明确的优惠规则;曾经大家喜欢囤的零食饮料,现在也有好特卖这种日常低价又不用囤货的临期店,辐射圈基本涵盖主流商场或者公司楼下的底商;追求服务体验也有盒马、fudi等新零售超市,甚至传统商超永辉也搭上了胖东来爆改的热潮,在北京石景山刚开业不久,熟食区就被人流挤到挪不动脚。
对于退出双11的人来说,传统双11显然不是全输在价格上,反倒更接近卷低价策略本身生命周期的衰竭,平替之外总有更便宜的平替,如果单纯追求低价,拼多多和1688也会让人有“买贵了”的挫败感。
最终,不愿再让自己的五感经受促销信息荼毒的年轻人,主动选择了和没有尽头的“追低价”保持距离。
三、最好的双11,注定回不来了
双11期间,江九无意间翻开了大学时期的双11订单,三只松鼠的零食礼包、PUMA的复古球鞋,还有当年大火的韩妆品牌,这些如今已经不再流行的东西,反倒让江久怀念起了曾经的双11——不光是因为那时的双11直接打折、没有套路,更是因为彼时购物节带来的满足感,还没有被平台复杂的规则消磨殆尽。
2009年,为了给淘宝商城打出声势,刚刚接手淘宝商城的张勇和团队成员一起,想到了一个最朴素的活动方案——全场五折,全国包邮。再联系上那时刚刚在网络上流行起的“11.11光棍节”概念,第一年的双11就有了雏形。
跟着一起流行起来的还有当年双11的口号,“如果你在那一天还是单身的话,如果你在那一天感到孤独的话,那么来我们商城购物吧,让购物带给你快乐”!
如今,光棍节的概念早就被购物节全盘顶替,孤独的定义也不再是单身与否这般二元,在各大平台争抢地盘的割据中,不敢躺平的电商人用尽绝学设置的活动规则,却意外烧穿了消费者的cpu,昨日温暖的文化外壳也不复存在,这样残酷的双11,商家和消费者或许都不愿再循环往复下去了。
本文来自微信公众号:三联电子厂Pro,作者:梅卡