“红包大战”收官：阿里与腾讯O2O贴身肉搏，互联网金融P2P潜力显现

2015年春节假期结束的同时，微信、支付宝掀起的“红包大战”也完成收官。这是自2014年微信红包“独角戏”后，阿里、腾讯红包战役中首次大规模正面交锋，本场战役前后持续20余天。

从双方公布的数据来看，选择不一样的维度，正是为了避免形成一目了然 “孰胜孰败”的局面。事实上，胜败在参与支付宝红包、微信红包的用户心中已有定数，在了解“红包大战”概括后，本文不再深究支付宝、微信的胜败，而是“红包大战”背后双方共赢层面的东西，或对商业经营变化启发进行探讨。

动点连接，场景互应

“连接一切”是腾讯2014年提出“未来要做一家连接型公司”的依据。不只是腾讯，BAT用万能的“连接”将自己的产品与用户实现互通。无论是PC还是移动，BAT三家各有主线，其中腾讯是实现“人与人之间的连接”，百度是实现“人与信息之间的连接”，阿里则是实现“人与商品之间的连接”。

再细分来看，这些“连接”无外乎集中在需求、服务、终端上，如果从其形态来看，在这类“双向连接”中，一个是既定既定的，另一个是非既定的，所以产生的连接效果也是可知的，这个“连接”过程的场景也是指定或固定的。

如打车APP实现“连接“，打车场景是在街头，需求者是既定的，打车服务提供者是非既定的。另一种常见的连接形态是”扫二维码“，二维参数把被连接体数字化，连接主体通过终端设备，先识别后关联，以达到预期效果。

经过微信与支付宝的红包大战，我们可以看到“连接“有新的趋势。拿支付宝“口令+图片”发红包和用“戳猫猫”游戏抢红包来说，连接的方式在需要增加趣味性，当然其中不排除被支付宝被微信封杀的被迫因素。另一种“红包接龙“的猜红包方式，需要协作才能完成的，所以我们可以看到协作、参与会是“连接”的一个新方向。

诚然，人是“连接”的核心，社交属性是重要因素。微信、手Q一方面有过6亿用户，另一方面是强社交属性，所以微信红包的进展显得四平八稳。 有人则会有“分享”，如此可将原来的双向连接，分解成多向连接，自制二次连接和多次连接。这一点，在商家微信红包和商家支付红包上体现最为明显。

2015年春晚的微信“摇一摇”把手机屏和电视屏进行了连接，除了抢红包之外，观众参与节目演员、主持人的互动，交互连接也就成了另一个方向。像春晚这样，有主题场景的连接在触达效果上更可观。再拿抢红包的金额来说，“拼手气“是非固定的，结果是不可知。那么用户需要惊喜，这也未来商家将弱关系实现强连接的难点。

阿里、腾讯在O2O领域的贴身肉搏

2015年的“红包大战”多了几分电商博弈的色彩。支付宝、微信、手Q都引入了商家参与红包大战，商家冠名现金红包+商家优惠券，在阿里、腾讯两大派系累计发放的40多亿元红包中，有35亿卡卷红包来自商家。甚至目前，百度还在PC端通过抽红包赠送代金券圈的方式，为糯米、百度外卖、去哪儿等百度系电商，获取新用户和移动导流。

商家将此前品牌硬广投放方式转变为用户红包回馈，从传播效果来说达到了病毒式“广而告之”。站在平台的角度，背后是一场O2O领域的贴身肉搏，在PC电商阶段，品牌商家大促时，曾面临过平台“二选一”的尴尬。但从此次红包大战可以看出，品牌商家不再有“站队”压力，对他们而言更在乎阿里、腾讯两大平台，谁提供的“线下场景”覆盖和用户运营工具更为全面。

在支付宝钱包、微信钱包的九宫格中分别对应了“衣食住行、吃喝玩乐”电商O2O公司，可事实上，即便微信和手Q给了京东一级入口，也没有达到预期转化效果。我认为主要原因是用户习惯还未形成。正如微信在推出游戏平台时，一款“全民打飞机”对用户进行洗脑，同样在红包大战卷入商家之后，用户在微信、支付宝移动消费习惯进一步形成。

而在本地服务中的机会最大，之前本地商家借助团购进行折扣引客，红包优惠券直接连接了本地商家和消费者，那么团购平台在中间已略显尴尬。红包之外，在6.1版微信中推出了卡包和“摇一摇•周边”，用户可摇到周边商家的礼包（红包、优惠券等），微信打通支付与消费环节，LBS+O2O的场景覆盖，线下商家借助“摇一摇“线上化，对腾讯而言，微信作为O2O入口布局。

此外，在2015年红包大战中，微信公众号、服务号可向粉丝发现金红包，是粉丝经营工具的一大完善。还有“微信连Wi-Fi”的上线，可提供给线下商家到客量，日访问量，新旧用户等数据，在微信用户接近当前装有“微信连Wi-Fi”的店面后自动提醒以及基于LBS的免费Wi-Fi查找。

朋友圈广告已让我们感受到微信商业化成为“常态”，而社交属性在移动O2O中得到放大。相比之下，阿里支付宝的工具属性在这场O2O博弈中并未成为优势，即便加上“码上淘”也略显单薄，所以对阿里而言调动陌陌、新浪微博、优酷等多方战略同盟，多维围剿微信才是O2O的助攻方向。

移动支付渗透率提升，互联网金融P2P潜力显现

一年前，“红包大战”被视为移动支付大战，首战是移动支付用户争夺战。到了2015年红包大战，有打车、餐饮、电子消费、金融服务等商家参与，移动支付用户争夺已升级为移动支付应用场景丰富竞赛。微博、视频、浏览器，阿里、腾讯双方盟友介入红包大战，春晚“摇一摇“增加了红包在城乡地区和海外华人地区的触达，从而提升了移动支付渗透率。

借势“红包大战“，P2P理财平台也在明争暗斗，新用户注册投资红包返现，投资指定理财产品、邀请好友注册得红包。值得注意的是，红包大战中两大主角的理财产品已不再具备竞争优势。

以“余额宝”为例，即便是在临近春节银行拆借率最高的时段，其7日年化收益基本上在4.5%—4.3%之间，甚至在2014年12月时接近破4关口，另一方面从2014年第三季度开始，余额宝理财规模增速也明显放缓，受制于受货币政策和市场货币供应量影响，这是“宝宝”类理财产品通病。

红包大战巩固了腾讯、阿里两大派系的移动支付地位，但理财产品的地位并未加深，相反将P2P理财平台推向具备支付基础功能的用户面前，出于收益与安全的正相关性，在P2P平台一轮洗牌后，散户投资者选择P2P理财的趋势会盖过“宝宝”类理财产品。

面对红包大战，传统银行反映迟钝，在产品创新方面已经捉襟见肘，只能充当看客。而具备互联网基因的微众银行、浙江网商银行，在下一波红包大战中，如何玩转？消费类互联网金融如何被“红包大战”激活？待看来年红包大战。