当商场沦为线上的展示店，传统零售商能干嘛？

对于千禧年前后出生的一代人来说，有31%的受访者表示他们采用“商品展厅”的购物方式是因为想要的商品没货，有24%的受访者表示自己在店内购物不够简单快捷（只有14%的X一代和婴儿潮受访者认为便捷性是考虑因素之一）。

这一点表明，如果库存安排更合理，购物过程更便捷，千禧年一代（millennials）的购物者能够为线下商店贡献更多销售额。有个简单的办法就是帮助消费者把货物送到家，发生“商品展厅”消费行为的很大一个原因就是顾客不喜欢把购买的商品一路带回家——对于中心城区的顾客来说尤其如此。

不同的零售商策略

我们认为有这样几种大的策略，能够帮助传统线下零售店增加更多来自“商品展厅”式顾客的生意。

・和第三方应用程序合作：诸如Shopkick和Jingit这样的应用程序提供奖励和打折优惠，以此来怂恿消费者走进店内、进行要求的活动。当Shopkick的用户按照应用程序的指示去做时，线下商店会收到通知，用户获得积分。Shopkick表示其应用程序为商家客户和品牌合作伙伴带来了2亿美元的营收。

・用移动应用武装销售人员：移动支付应用有许多激动人心的东西，让零售人员可以在智能手机和平板设备上刷信用卡，这样一来员工们可以自在地活动，顾客也不用担心去哪里找取款机或者排队结帐之类的事情了。移动现金支付系统能够帮助线下零售商缩小与电商在支付环节上的差距。

・店内社交媒体：诸如Pokos这样的新创公司正在创建针对零售店的社交媒体平台，目标就是把店内的消费者和零售人员联系起来。如果做得好的话，能够帮助销售人员更好的理解消费者的兴趣。顾客可以向销售员分享一个Pinterest页面或者是购物应用的心愿单，或者是订阅来自“专家顾客（expert shoppers）”的更新信息或消费指南。

・数据驱动的移动平台“精准零售（precision retailing）”发挥实时数字分析的优势，增强线下商店的零售力量。云计算驱动的SAP Precision Retailing平台可以通过处理社交媒体、地址数据和历史销售模式数据让零售商改进店内的移动经营战略。

・店内和超本地（hyperlocal）移动营销：这一点和之前的有所重叠。像Retailigence和Ji-Wire这样的第三方服务，把移动广告和营销对象对准了店内（或附近）的消费者。这些应用还可以作为甄选产品的展示平台，提供多家零售店的促销信息。诸如Swarm这样的服务可以展示品牌专属移动网站，并且附有店内的打折信息。

如果零售商能够在店内提供Wi-Fi链接，如上的几种策略会更加奏效。因为Wi-Fi要比手机网的连接效果好——还可以帮智能手机用户在数据流量上省一些钱——为了免费店内Wi-Fi连接的服务，顾客很可能愿意接受精准移动广告的投放。

还有就是销售人员手上应该和消费者一样，有同样的应用程序。他们要能够在移动平台上进行同样的商品研究，并且在智能手机和平板设备的辅助下快速回答消费者的问题。顾客会因为销售人员无法回答问题而感到十分沮丧，比如网上能买到哪些商品——甚至是该商家线上商店的打折信息，诸如此类的问题。

定制的移动设备，比如摩托罗拉为零售店员设计的智能勋章（smart badges）就能派上用场。摩托罗拉的研究显示，美国有61%的购物者觉得自己比零售店员更了解产品信息，有67%的受访者表示，工作人员有了移动设备以后会让他们的购物体验更好。

大零售商都在干什么

不是所有的零售领域都在面临“商品展厅”式购物的威胁。

大部分受到影响的是消费类电子产品；之后是服装、衣帽配饰。图书和前两类差距较大，排在第三位（见下图）。