“618”狙击战对京东有多大狙击力？-虎嗅网

6.18店庆，于京东而言，是峰值压力测试，要冲销售额。有媒体披露京东将在年内上市，所以6.18店庆又多了一重意义，要搞大市场影响力。

但一夜之间，京东似乎陷入了“四面楚歌”“行业公敌”的状态，一个6.18店庆日，纷纷被同行狙击。京东有那么可怕吗？为什么要狙击京东？狙击的效力有多少？

狙击动机分析

苏宁易购：2012年4月艾瑞咨询发布2012年第一季度中国网络零售市场数据报告：在B2C市场，2011年全年京东商城市场占有率36.8%，而到了2012年Q1季度大幅提升至50.1%达到141亿元。个人估计，到年底的B2C市场，京东占有率将提升至55%。同一季度，苏宁易购的市场份额意外减少0.2%至6.8%，销售额仅增长73.56%至19.23亿元，排名落后于亚马逊中国，位列第三。张近东的目标是做B2C第一，京东便是最大的阻碍。

天猫：淘宝系一季度有多少交易额？2012年Q1全国日均快递包裹量1155.56万件，淘宝订单占60%-65%（699.3万--751.11万件日均），客单价100--120元。淘宝日均商品零售交易额为6.93亿--9.01亿，季度交易额624亿--811.2亿。

也就是说目前，京东的商品零售交易额是淘宝的五分之一。有消息显示6月份以来，京东开放平台服饰类目的交易额较往年增长了800%，而淘宝中最大的交易品类是服饰，能占到交易额的6成以上。京东放弃服饰类目的自营，放到开放平台，一旦做大，对淘宝基本是釜底抽薪的颠覆。天猫狙击京东也就丝毫不意外了，而马云曾经说：打着望远镜都找不到竞争对手，看来已经成为了历史。

根据日前媒体报道，京东上市最快将在第三季度。京东如能成功上市，拿到大笔资金，届时天猫和苏宁再发起价格战已经回天乏力了，狙击势在必行。

库巴网：至于国美库巴网为何参与到价格战当中，很重要的原因在于库巴入住天猫，与一淘网深入合作，淘宝给予了很多流量倾斜，自然要有所表示。

狙击效果能有多少？

如果以天猫4000万现金红包为例，首先4000万，如果平均20元，则有200万人受益，网购用户过2亿，1%的网购用户受影响。其次，天猫20元的优惠让利，和京东服饰品类半折优惠相比有些弱了，根本不足以打动消费者放弃参加京东店庆活动。其三即使转移用户注意力远在200万之上，但天猫撒钱针对性极强，反向推动用户关注京东店庆。最后如果要考虑消费者的务实心理，实际结果是天猫的钱要拿，京东店庆也要参加。总之，天猫砸场可能结果是肉包子打狗有去无回。

苏宁易购和国美库巴的商品品类结构主要是家电3C，而京东覆盖了综合百货、图书、母婴等，所以前者大额度的促销不会造成根本性的冲击。如果亚马逊、1号店、当当网、红孩子全面加入6.18的阻击战，影响则会大得多。这也从另一个角度说明，狙击京东店庆只是部分电商，京东也不是什么“公众公敌”。

投资人需要看到什么？

当然有说法是天猫和苏宁的发起的阻击战并不是打给消费者看的，而是打给投资人看。我认同天猫的反击和苏宁的强势崛起，必然是影响京东估值的一大因素，但京东估值不因为6.18狙击而发生根本性改变。

从投资人角度来看，迫切需要知道天猫和苏宁的这种夹击对京东的财务实质有多少影响。一个是销售额的增长速度是否被大幅拖累，其次伴随着价格战，毛利润率是否会受到冲击。

第一个问题，就事论事，2010年京东公布“618店庆”时的当日销售额为1个亿，在2011年的时候京东618店庆当日订单40多万，订购金额超2亿，店庆前夕不到30万单日均。就目前所了解的情况，京东年初日均订单量40万左右，目前日均订单量达到了70万，6.18当天有望冲击120万—130万单，交易额4亿元左右。

第二个问题，近日刘强东接受《金融时报》采访时透露：京东的毛利率从2010年的不足5%升至去年的5.5%，今年预计将达到8%左右，到2015年时则有望超过13%。这意味着，虽然价格战对京东毛利润率有部分影响，但目前阶段京东的毛利润率提升主要依靠业务结构调整和持续扩大规模来实现毛利润率的大幅提升。

比较好玩的是，参与京东6.18混战的天猫和众B2C们，撒钱阻击，加上媒体的配合传播，硬生生的把京东的店庆日搞成了一个网购节。正如年前淘宝双十一促销，有朋友问B2C们起哄是否有狙击淘宝之嫌疑。我答：错，顶多是想淘宝吃肉它们喝汤。

私以为网购节可以定两个，一个是6.18，一个是11.11。

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