微信国际化破局的关键要素是游戏

互联网的兴盛促成了地球村时代的到来，尽管沟通再无地理上的障碍，但是隔阂仍然存在，比如种族，比如文化，再比如社交。这也是扩张型互联网企业在全球化视角下的战略困局，Google败走亚洲，不仅是在国情特殊的中国，日本不及雅虎、韩国输给Naver，也都是Google在国际化途中的阿克琉斯之踵；Facebook席卷世界，却在巴西惨败给Google旗下几近放弃的社交网站Orkut，同样是让扎克伯格摸不着头脑；盛大在纳斯达克上市八年，最终选择黯然退市，陈天桥抱怨华尔街不懂盛大，恐怕对面也在冷笑盛大不懂华尔街。

这里面的原因错综复杂，可以说是“家家有本难念的经”，“本地化”往往成为出现频率最高的归纳词汇，然而，“本地化”的更深层含义实际上指的是对于品牌或产品核心策略的背离——因为你在成功地区的经验无法应用到目标市场，才需要做出转身性质的改变。但是从很多方面来说，这种转身，又包含着极高的风险和挑战，微软在台湾推广其浏览器插件程序Silverlight（Flash的替代品）时效仿日本动漫角色设计了一个虚拟人物形象“蓝泽光”，以可爱、性感的造型去争取极客宅男市场，却破坏了微软一直以来试图营造的科技品牌，遭致美国总部的反感。

而在中国，除了阿里巴巴背靠国际贸易的市场环境走出国门之外，有实力将产品拿到国外市场的，百度算是第二个，微信是第三个。作为移动终端上的通讯应用，微信选择美国作为第一登陆市场，其实是想避开亚洲的同类劲敌，韩国的Kakao Talk（腾讯有过投资）、日本的LINE都是在本地市场取得了完全支配地位，就像微信在中国市场根深蒂固的优势一样，中日韩三个最大市场的三强割据局势不会轻易颠覆，所以微信才会远赴美国，抢在美国移动通讯应用格局未定之前，率先发展首批千万级别的基础用户。

和亚洲市场不同，语音异步通讯在美国并不是一个新生事物——美国是一个有着近百年电话语音留言历史的国家，而且美国本身就是全球互联网科技创新的发源地，WhatsApp、Facebook Messenger也都是十分成熟的产品，微信在产品功能上的新鲜价值无法复制到美国市场，这是微信面临的一系列问题：微信是什么、微信的价值在哪里、微信如何补充到Facebook的语系当中……等等。此时，微信的“本地化”困局在于，它为了避开顺境场景的亚洲市场来到逆境场景的欧美市场，就像易建联混迹NBA的那些时日，原有的优势荡然无存，也不再是在腾讯庇护下一路摧城拔寨的含着金钥匙的“亲儿子”，如何建立起先进的产品认知？张小龙可以向中国的小白们背书“摇一摇”背后三五千字的故事和理念，但是TechCrunch的观众们会为微信买这个账吗？

反正，马化腾对于微信国际化的冀望，绝非是像QQ现在这样仅仅受用与中国在海外的留学生群体里这么简单。马化腾将微信美国办公室放在企业发展事业群底下的广州研发部，也是希望让没有担负业务压力的团队来思考微信的长线运作，而最为关键的是，广州研发部有着一个关系密切的同僚单位，那就是腾讯的投资并购部，这个部门将会深度支持微信美国办公室的市场调研和研究结果，协助拓展微信在美国市场的破局。

现在看来，破局的关键要素极有可能就是游戏。

游戏，是一项对“本地化”要求最弱的产品形态，因为游戏本身就包含有自己独到的文化系统和故事内容，不需要重新进行改造和设计，而全球用户的信仰、观念、语言或许千差万别，但是对于游戏体验的乐趣，却都是大同小异。这就是为何暴雪的精品游戏能够风行全球，任天堂的超级玛丽可以覆盖数十亿人的童年，种植农场和城市养成也在中美两地社交网络上受到相同的追捧。马化腾自己也很得意腾讯对美国游戏厂商Riot Games的投资，后者开发的《League of Legends》（英雄联盟）如今是腾讯的核心网络游戏产品，这亦证明了游戏“无国界”的说法。

Kakao Talk曾经雇佣电信咨询顾问公司Ovum对其进入欧美市场做出评估，Ovum给出的建议也是说亚洲移动通讯产品在欧美拓展市场时最好首先寻找到“一个拥有海量用户基数的伙伴”，而“这样的伙伴很可能出自数字游戏或移动通信运营商行业。”

而Zynga，或是微信的第一目标合作对象。早在2011年，腾讯就与Zynga开始了合作，Zynga把它在Facebook上最受欢迎的社交游戏产品《City Ville》拿到了腾讯开放平台上，由腾讯整合QQ游戏、QQ空间等五大主力平台进行推广。如今，Zynga受困于业务在PC端的萎缩和对Facebook的过分依赖，也是急迫需要新的平台来扩张收入来源。与PopCap、Rovio等Native App游戏厂商不同，Zynga更加擅长通过接入平台方的API来制造基于社交游戏产品的用户互动。马化腾说，微信的下一个版本会开放更多权限的API接口，要“做通底层规则”，然后提供给合作伙伴和第三方在上层“玩创意”，这也适合微信在美国以“平台”应用而非“功能”应用来做推广。只不过，在本土市场，腾讯通常走的都是卖用户换收入的流程，而在用户基数是空白的美国市场，流程可能会倒过来，由广州研发部协同投资并购部来解决Zynga无米之炊的痛处，而后者拿出一线社交游戏，并将用户一起导入给微信美国版。

借助游戏带来的用户联动，微信在美国也有机会从种子用户开始扎根立足，同时与WhatsApp等同类应用程序拉开差异。这也符合腾讯的优势经验：用户为先，再通过慢慢培养和运营，来塑造用户的使用习惯。同时，美国规模日益增长的华人圈也是微信不可忽视的用户群体，对于大部分不太容易融入美国文化的中国移民，让他们能够在休闲时间通过手机一起邂逅久违的斗地主和麻将等中国传统娱乐游戏，似乎也是一个能够产生病毒效应的做法。

除此之外，拜访Google和苹果的高层，与AT&T和T-Mobile建立交流渠道，与美国科技博客们打理好关系，都是微信美国办公室在未来需要同时开展的工作。作为第一款真正登陆美国的中国互联网产品，微信肩负的绝非只有腾讯的期待。

最后，微信亦需要面对行业风险和国家信誉负资产双重考验，去年奥巴马政府公布的《隐私人权法案》和美国联邦贸易委员会的相关协议准则都在约束互联网及移动互联网企业需要谨慎处理用户的隐私信息，微软旗下的一款视频聊天软件Skype也刚刚被曝光在中国境内收集敏感信息，关于微信这样一款来自中国的移动应用，是否能够获得美国用户的信赖，亦是微信在海外的成败关键，与腾讯在中国遭受诸多非议仍能屹立壮大不同，美国人对“丑闻”的零容忍态度，注定会是微信国际化旅程当中需要慎之又慎的。