康夏卖书：私房菜为何变成肯德基

康夏肯定没有想到，他的几个一念之差会掀起如此大的波澜。身为媒体人和前彭博商业周刊的同事，我也不可避免的与周围的人为此事口水一番。在我看来，首先有个基本立场，无论用情怀怎么包装，买卖就是商业行为，它不是赠与。康夏相当于利用社会化媒体做了一场个人化电商的试验，只是这之后的走向，出乎了所有人意料。每一个买书者都相当于一个消费者，他们有理由抱怨甚至愤怒。打个比方，康夏最初许诺大家的相当于是私房菜，你可以或咸或淡，不好吃都没有关系，但是至少是个性化的，大家是在为个性化埋单，最后却变成了肯德基。

从旁观者的角度，我更想知道，一场小清新的私房菜为何变成了肯德基，从中可以找出哪些经验教训。

经验一：最好的营销是情怀

“我的一位好朋友告诉我，读过的书，放在书架上之后就会死亡，成为一具尸体，只有它被下一个人再一次读到的时候，才可能重新焕发生命”，我们可以设想，假设一开始的文章中没有最后这句话，订单或许会少不少。

有人说，质疑康夏的人忽略了人初心好的一面，我不以为然，我认为恰恰是这句话点亮了网友心中对美好情怀的向往，所以康夏本人也没有想到，这个帖子会引起这么大的反响。

每个人都有个梦，小时候都希望世界干净美好，这也是胡子拉碴的中年大叔可以在商场上冷酷无情，却会因为看一场球赛热泪盈眶的原因。情怀确实是人心最好的敲门砖，不管有意无意，康夏击中了它。

经验二：套餐式的产品

不知道有没有人注意过，陌生人与陌生人之间的信任感本来是极低的，但是为什么这样一个行动会如此短时间获得如此多的信任。除了相信“爱读书的人品质不会差”，名校和媒体记者的背景，还有什么其他原因？我认为，康夏一开始对产品的设计也是很成功的。

都说媒体人缺乏产品意识，但是康夏一开始就设计了两个套餐，这实际上降低了陌生人的筛选成本，在这样一个行为中，陌生网友自我筛选的时间越长，产生疑惑和动摇的可能性就越大。这样的套餐设计，实际上体现了电商模式的交易便利性，这种便利性不光体现在送货环节，也体现在决策环节。

但是反之，这样前端傻瓜式的产品方案，也要求后端具有瞬间处理大数据的能力，才能真正按照承诺给予消费者所期望的用户体验，包括书籍分配的合理性。但是，显然，一个人的大脑是很难完成这些工作的，康同学从一开始就忽略了这点。

教训一：高估了自己的执行力

知乎上有回帖就指出，有人有过自己卖书的经历，当她打包到30几个包裹时，个人的耐心和经历就已经支撑不住了。如开题时所说，做私房菜和肯德基有什么区别，前者是个性化的，是需要环境和情调的，后者是工业化的，是快速复制过程，人的因素越低越好。康夏肯定从一开始就没有想到，这个过程会如此漫长枯燥，如果他一开始还能有心情写个小卡片之类，到后来肯定就烦了，这是人之常情。

但是随之出现的结果，就是产品的泛滥和平庸化。

教训二：低估了电商物流配送的难度

一看到这个帖子，我当时就和朋友开玩笑，我说快递公司聪明的应该赶快发个声明，免费为康夏提供打包服务，由于常年跟踪物流企业，我知道这里面操作的难度和复杂。当康夏说他十天之内要打包完毕的时候，我想他可能低估了这个难度。

真正的物流配送，拿着包裹出门只是最低端的环节，要点就在于如何快速有效的分拣包括核对录入订单信息。这个过程，一个人要靠热情全部做完，其效率是极低的。后来很多人质疑退款的问题，认为康夏过了很长时间也没有主动提及退款的问题，是有意的。我倒想指出，估计康夏自己打包已经打晕了，当他一头陷入自己编织的这个局里后，他对很多可能的风险已经完全迟钝了。在网友的愤怒爆发前，他当时根本就没有能力再分身做这个事情了。

我认为这是最重要的一点教训，大家知道做电商一开始都是从标准化产品入手，所以亚马逊的帝国也是从卖书开始的。包括一网打尽那本书提到，早期亚马逊的员工也曾经为了某一个客户的订单跑出几条街去买绝版书。当亚马逊还没有形成规模化的时候，个性化的需求只能靠人力的人海战术去解决，所以后来需要靠采购的规模化来覆盖小订单的个性化。到了大数据时代，精密的算法使得个性化重新成为可能。

如果不考虑后来的6000本书，对于曾经的1741本书，我不知道康夏有没有给自己的藏书做目录的习惯，如果有，而且是电子版的目录，那么他为订单选配书的进程会快很多，这时或许他会有更多精力去思考如何与外界沟通的问题。

教训三：缺乏平台化的沟通机制

实体零售业需要一个门店，这不仅是购物的场所，也是与用户沟通的第一个窗口。电商没有了实体店，但是有网站，有留言和评论功能，也是一个沟通窗口。即使是淘宝这样的店家，也是有固定的网页来沟通的。但是康夏留给用户的沟通窗口在哪？

比如我，从始至终，我是通过朋友圈的转发来了解这个事情的发生发酵以及爆炸的，这些信息时分散的无序的，以至于当事情演变成一个公共事件时，康夏自己可能是最后一批意识到问题的人，这无论如何是说不过去的。

康夏辩解说，他本来是想在朋友的小圈子里来卖书，这或许是他没有选择一个公共平台来构建一个统一出口的原因。但是如此善于利用社交媒体的他应该了解，在互联网时代，个人社交的边界已经大大模糊，特别是当他收款达到20万的时候，他就应该意识到，这件事已经发酵成公共事件，这时候需要一个统一的平台窗口来与外界沟通。无论是个人的信用背书，还是个人化的信息传递方式，都无法应对了。

最后我要说明下自己的态度，无论是什么理由，康夏后来用买来的6000本书来替代自己的书，是完全错误的做法，人们是根据一个人的行为而不是动机，来选择信任或者不信任，来选择追责或者不追责，这篇小文所探讨的，是回到如何正确的卖出1741本书这个原点来讨论问题。

作者房煜的微信公共账号是：物流故事