不靠“马震”就靠“高潮死”，杨贵妃排片力压对手，但烂片营销真的有用吗？

《长恨歌》中用“三千宠爱于一身”来形容杨贵妃，如果仅仅从名次上来看的话，这句话也非常适合《杨贵妃》昨天在影院的排片：没错，《杨贵妃》利用“马震效应”，生生将一部B类片卖相的电影，在排片上压过了更具暑期档卖相的《迷城》，以及吴宇森的失意之作《太平轮下》。

甚至，昨天小娱还在朋友圈看到不少与《杨贵妃》相关的朋友在庆祝此事；今天，又有一大波媒体在爆料其最后结局的“高潮死”和“舌吻杀”。呵呵，这让我想到了《富春山居图》的负面营销。

只是，所谓的“烂片营销”经过《富春山居图》、《匆匆那年》、《何以笙箫默》等多轮洗礼后，还真的那么有用吗？

在娱乐资本论经过对多位排片经理的采访，以及对之前同类型电影的分析之后，这个答案，应该是否定的。

当然，回到范冰冰本身，小娱这次对她也很失望。毕竟，她作为明星里最好的营销经理，之前针对“马震”的那段“你内心不纯洁，所以才看到肮脏”的回应，实在是有点“我可以骚，你不能骂”的意思，更有一种自我感动的强权式逻辑：“我都为艺术献身了，你还质疑我，你，还是人吗？”

1、《杨贵妃》排片第一被吐槽，究竟高不高？

昨天的排片数据，实在让不少人感到难堪：从猫眼电影统计数据看，杨贵妃以25%的排片率不仅居于昨天首映的三部影片之首，也是所有在映影片中排片最高的一部。与之相比，《迷城》排片率为20%，《太平轮》不足7%。

25%的排片率是什么概念呢？我们可以通过两组数据来对比一下。

已经上映超过两周的《捉妖记》目前拍片仍维持在20%左右，其首日排片率达到40%；《小时代1》和《栀子花开》上映首日排片都达到40%，《小时代4》的排片甚至超过了逆天的60%，创下国内排片记录。

另一方面，《富春山居图》首映时全国20大城市排片比高达35%，与这些影片的首日排片相比，25%的排片率并不高。

而要知道，25%的排片率其实是被“马震”的话题硬拗上去的。早在一周前，一些影院排片经理在与娱乐资本论聊天时表示，就表示《杨贵妃》不可能排太多。从之前的看片会上来看，不少经理都认为这部影片的质量一般，而且，“影片的类型并不新颖，没有《迷城》这种动作、悬疑片更符合暑期档的气质”、“如果首日票房情况不乐观，后面的排片还会继续减少。”

这也说明，从一开始，影院经理的《杨贵妃》的定位就是B类片。而且到了31日（周五），《杨贵妃》的排片会降到20%，以这个角度观察，也可见排片经理对其的信心。

2、首日3400万，《杨贵妃》的票房还会好吗？

根据最新统计，截止7月30日晚23点，《杨贵妃》总票房3434万，不敌同一天上映的《迷城》（首日3574万）。与之前《捉妖记》、《小时代4》、《煎饼侠》、《栀子花开》等上映首日票房破亿的势头完全不同。

甚至和它同样走的是“负面营销”路线的《富春山居图》，其首日票房高达5160万，虽然有着周五效应的存在，但这个电影的整个趋势应该和《富春山居图》很相似。

那么，对于《杨贵妃》最终的票房会是多少呢？有业内人士告诉娱乐资本论，最多2.5亿。其实，除了首日票房能作为参考外，我们还可以根据以下几个维度来大致预测一下这部影片的票房情况。

首先，作为古装片的《杨贵妃》在影片类型上并不占优势，而今的电影市场早已不是古装片的天下。

由成龙亲自执导、贺岁档古装片《天将雄狮》总票房超过6亿，不如同档期上映的《澳门风云2》，况且，观众选择这部影片可能更多因为喜欢影片的龙式喜剧风格，超过了对古装题材的关注；就连去年被评为最走心的《绣春刀》，也因为古装题材等问题被称为“高口碑低票房”的代表。

除了在题材上不占优势之外，看似曝光率高的范冰冰也可能成为《杨贵妃》票房的减分项。何以见得呢？

问题出在范冰冰出演的《白发魔女》身上。这部影片是由范冰冰和黄晓明主演的，最终的票房达到4亿多，但是却创下了史上最差口碑，翻看时光网和豆瓣上的评分均未超过4分。网上关于这部影片最知名的评论是王思聪在微博上发的一段话：

“再次刷新了国产烂片的标准，最经典的负面教材。”

因此虽然一直依靠文艺片努力洗白，但范冰冰怎么都撕不掉烂片代言人的标签。这意味着，不用进影院，只要范冰冰主演的电影，不少观众会自动屏蔽。

分析完影片类型和演员，再来看看这部导演。从郭在容，再到张艺谋，再到田壮壮，最后定为了十庆！

那么，十庆是个怎样的导演呢？作为《杨贵妃》项目背后的投资方之一，十庆是香港最大的某电讯公司中国区总裁，虽跟圈内的不少电影人都有往来，也参与过一些电影的编剧和制作。但之前他的作品都是评分很低且知名度很低的作品。由此看来，从幕后走到台前的导演并没有那么靠谱，还需要顶着“外行导演”的帽子。

而且，更重要的是，它撞在了国产电影高品质观影潮的枪口上。经过《捉妖记》、《大圣归来》、《煎饼侠》等近期几部中等偏高质量影片的洗礼，观众对烂片的容忍度越来越低，愿意为烂片买单的人也越来越少。

3、“马震”临时被删，范冰冰的营销大计自乱阵脚

仔细细品《杨贵妃》的整体营销思路，可见两个点，一个是情色，一个是烂片。

之前，小娱曾经在一篇文章中分析过：

从营销逻辑上说，这一次的“马震”属于事先设定，最近的gif图属于有意留出，而李晨的跟进属于典型的舆论跟随和发酵，估计再过几天，范冰冰接受采访时一定会大谈特谈这一次“马震”的体验。之后再炒作烂片概念，大家纷纷讨论这次范爷的技法，以及杨贵妃是如何变身玛丽苏之母。

烂片营销，主要是继承自《富春山居图》：整体思路，就是片方在宣传上反而“借势”各种“恶评”，打出了“欢乐吐槽”的概念，刻意营造“负面谈资”，将谈论电影当成一种文化和娱乐消费的面子和资本，也算是牵住了观众的“牛鼻子”。

而情色营销一事，从《大鸿米店》这种古早时代就已经开始，虽然侍奉的人类的底层欲望，但经过多次上当受骗，以及“脱了裤子你竟然给我看这个”的心态逆反下，这种营销手法已经越来越不灵了。

只是，因为有了舆论反弹以及监管部门的存在，情色擦边球的玩法也越来越危险，起码，这一次大家就见不到了“马震”，只能见到“舌吻杀”。

因此当范冰冰发现势头不对时，开始努力为自己洗白。在上海一场发布会上，她一改此前对激情戏的积极回应态度，并称，是否需要激情戏，取决于电影的类型，而内心肮脏的人，眼睛里看见的也是肮脏。导演十庆对马震事件的回应也显得相当委屈，他表示，影片上映前遭到大众的误读式狂欢，这种解读拉低了《杨贵妃》的格调，自己也很无奈。

但是，这些事后的解释越多，越发让人感觉片方的欲盖弥彰。影片一开始用“马震”的手段去宣传，话题炒热之后，又说事件责任推给大众，认为是大众误读式狂欢。用影评人梅子笑的观点，范冰冰这行为就是“我可以骚，你不能扰”。一方面想占据话题红利，一方面又想堵悠悠之口。

确实，范冰冰也许是急火攻心，营销上已经自乱阵脚。而她的回应，简直是陷入一种“刻奇”之中：不仅自我感动及感伤，并且希望别人理解她的自我感动，最后上升到崇高的阶段：谁要是不加入这个感伤的洪流，就是居心叵测。

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