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2023-05-19 17:12

别被茅台们给误导了

本文来自微信公众号:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:杨旭然,头图来自:视觉中国



茅台的存在,将很多投资人、市场分析人士引入了歧途。


这些被引入歧途的人,将利润和产品的价格机械地联系到一起,认为企业要获得利润,就必须把价格定得越来越高。甚至于,有人会把商品的价格和经济的健康程度划上等号,认为商品的价格越来越高,企业的利润越来越高,才是经济的常态。


做出如此判断的,通常都是忘记了。


而且,这是一种在竞争中面对着困难,焦虑满满的企业家的视角。


对于企业经营来说,利润是最终需要去实现的结果,是企业存在于这个世界上的意义。对于利润的追求是企业的分内事、必修课。某种程度上,“企业亏损就是危害社会”这样的判断并不为过,甚至有一种长链条思维的魅力在里面。


但问题的关键在于,利润应该从哪里来,利润有多少合适,以及利润应该为谁所有。



2016年以来价值投资的高热度,为很多原本不知道如何分析企业、分析商业的人们总结了一种框架。这个框架的核心内容在于,优秀的企业就是能够长期、稳定地获得超额收益的企业。


而这些企业能够获得超额收益的原因,通常在于因为某种原因而实现了定价权。有了定价权,企业就可以通过涨价获得利润,在理想的框架里,消费者还必须而且愿意接受这种涨价。


接受涨价的理由,通常包括了对产品企业价值的理解、对商品质量的认可、对购物体验的满意度等等。在投资人和企业分析人士们看来,这些都是企业竞争力非常关键的构成因素。


分析人士们认为,当大量企业实现这种“企业竞争力”之后,整个经济、社会就进入到良性甚至是完美的状态之中。反之,则进入到“低价-低质-员工薪酬降低-消费下降”的负面循环中。


至此,利润与经济的整个逻辑链条就变得非常清晰。但这个逻辑链条最核心的问题在于,用一类特殊的商品去理解所有的商品。毕竟茅台只是茅台。你不能要求卫生纸和茅台一样,通过涨价去实现更多利润,进而带动造卫生纸的企业家获得超额利润。


更何况,造卫生纸的企业家会把超额利润分给员工,让他们去带动消费,似乎太过一厢情愿。



巴菲特所投资的喜诗糖果,通常被认为是和茅台一样大获成功的例子,这也成为了那些高价格、高毛利、高品牌、长期经营类型企业的绝佳代表。


巴菲特自己也认为,喜诗糖果是其人生中最重要的一笔投资,用他自己的话说,大概重要到了“从猿猴进化到人”的程度。


喜诗糖果至今生意火爆,每年源源不断地为巴菲特贡献着几千万美元的利润,这就形成了一个问题:既然这家公司如此成功,为何至今每年只能赚几千万美元,而不是几亿美元、十几亿美元,甚至是像Mar’s糖果一样,每年赚几十亿美元呢?原因有二:


其一,喜诗糖果的高利润,来源于加州当地人将喜诗糖果视为情感表达的代表,因此能够容忍其价格的上涨,但其他地区的人们却不一定有这个习惯;


其二,喜诗糖果充分享受了“情感加分”所带来的超额利润,但同时也阻碍了其全球经营乃至于全美扩张的意愿,公司宁可把经营局限在更赚钱的加州市场。


相比之下,中国的茅台酒既可以不断加价,也可以将酒卖到全国甚至全球,已经是“喜诗Plus”的级别,其实是充分享受到了中国大市场和文化同一性所带来的好处。




大多数的公司都无法像加州的喜诗糖果和中国的茅台一样,凭着情感所带来的品牌溢价,不断给商品涨价,进而获得利润。


这其中的原因并不难以理解。比如说,有人送了他女朋友一卷卫生纸,说这个品牌的卫生纸代表了爱,那他女朋友会作何感想?显然,和卫生纸类似,寄希望于普通商品通过增加情感因素获得品牌溢价,是不现实的。


即便是如喜诗糖果和茅台一样能够形成情感认同,这些情感认同也必然只属于少数人,就像喜诗糖果送给加州以外的女性,会被认为只是糖果,陪95后天天喝茅台,他也不一定会认为这是在给面子,送奥特曼卡片给40岁以上的男士,会被他认为是神经病。


也就是说,对于大多数的商品来说,最终其价值仍然会回到商品的实用性本身。而只要以实用性为原则去购买商品,就又回到了“多快好省”这四字诀的框架里面。


这四个字,对于消费者来说都是利好,对于商品的提供者来说,却基本上都是利空。


商业社会中买卖双方本就存在根本性的矛盾。一方的利益必然意味着一方的付出,而一方的超额收益,就必然意味着一方的超额付出。




在商业世界中浸淫太久的人,似乎会迷失掉自己作为消费者的角色。


就像作为股东的散户,通常会给上市公司提出各种各样的意见,尤其是买了一些食品、白酒、中药、保健品公司股票的散户,经常会不断要求上市公司涨价,因为涨价了就意味着企业能够短时间获得更多利润,进而用业绩带动股价上涨。


但当他们卖掉股票呢?他们就又变成了消费者,在消费者的视角中,他们希望食品、白酒、中药降价,这样他们才能用有限的财富买到更多商品,丰富自己的生活。


对于大多数商品来说,如果不具备稀缺性,同时也不具备需求上的刚性的话,那么降低价格并且提升质量,就是其在商业上获得成功的唯一选择。


提升质量需要付出更多成本,降低价格需要让出更多利润,那企业应该如何才能在这个过程中保证甚至是提升自己的利润?答案有且只有通过不断扩张,以更大规模换取更多利润。


如果一个省的市场都占了,那就进入更多省,如果一个国家的市场都占了,那就进入更多国家。这是一条被宝洁、可口可乐、福特、特斯拉们走过的路,是商业世界的基本规律。


而那些因为规模不够而无法扩大生产,最终在他人的规模优势中败下阵来的企业家,通常会面对更多的困难,焦虑满满。他们可能会守着自己空有格调的品牌,却不懂客户为何不懂得欣赏,不愿意将财富和利润拱手相让,却没想过低价是绝大多数消费者选购商品的核心诉求,甚至不用加之一。




具体到中国这样一个复杂的经济体,商品价格的决定因素也更加复杂。


其中非常重要的一点就是商品供应者的数量。在有更多竞争者出现的市场,商品的价格被压低就是必然结果。即便企业达成垄断或定价权之后提高利润水平,也会很快引来更多的竞争对手蚕食利润空间。


强大如阿里巴巴,在获得超额利润之后,也会引来拼多多这样强劲的竞争者。高强度的对抗,卷来卷去的竞争,是企业的宿命,是难以改变的现实。


在竞争中失败的不仅有中国企业。欧美跨国公司曾经凭着全球知名品牌,政府政策给的超国民待遇,以及消费者端超高的美誉度,在中国市场横行几十年,但最终面对中国本土企业一退再退,不能简简单单地用民粹主义或者低质低价的冲击去总结,而更应该看到,洪流背后,是商业规律在发挥作用,同时也是消费者自己的选择。


国际大牌被中国企业挤出市场,中国企业们却也不能独占中国市场,而是在互联网的支持下,被一个个不知名的小厂子甚至是小作坊挤掉了市场。


在这个过程中,利润和财富也随之完成了转移:从跨国公司的手里转移到新一代“民族资本家”手里,再从他们手里转移到数量更多、更普通的中国企业家手里。


至于在竞争中灭失掉的、谁也没赚到的那部分利润,难道它们全都应该存在吗?


本文来自微信公众号:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:杨旭然

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