粉丝经济真的那么好做？用户要的是偶像，不是你家的平台

最近《爵迹》的单人票房榜引发了粉丝们对导演郭敬明的群攻，而引发此次“群起而攻之”的战争的则是一个粉丝应援互动平台。

粉丝应援互动平台把握住了粉丝经济的命脉：聚集了全国大部分具有强消费能力和高活跃度的粉丝团，有些平台诸如owhat，偶扑等可以直接与各个粉丝站对接。

据娱乐资本论调查，目前市场上的粉丝互动平台多达19个，除了比较老牌的贴吧、粉丝网以外，更加垂直的粉丝互动平台在2014年如雨后春笋般涌出。就在今年音悦台改变定位成粉丝服务平台，阿里入局重金砸阿里星球，音乐产业也纷纷搭上了粉丝经济的这艘船。各种粉丝互动平台内斗大战早已打响。

群雄混战，但是这些粉丝平台大多处于同质化竞争状态，即便有巨头入场，也并未有任何一个平台称得上是此中的独角兽。同时，他们还不得不同时面临粉丝粘性不高，商业模式待优化，以及粉丝消费习惯未完全培养等问题。

但是面对“粉丝经济”这样一个不断被炒热，并且有未来可期的概念，这些平台似乎并不在意目前的困境，而是必须要进去试一试，闯一闯，试图占据粉丝经济中较为有利的图版。

但粉丝的生意真的那么好做吗？

粉丝平台的暗战：巨头入场，也死了一批

今年4月15日，阿里星球上线，正式吹响了阿里星球进军粉丝经济的号角。

前些天，江围每天晚上睡觉前都会打开阿里星球，然后花十多分钟参与易烊千玺粉丝团的话题和应援活动，什么投票，话题，发图都来一遍，然后看到自己的阿里星球账号等级上升了才睡觉。

她告诉小娱，因为阿里星球大战第二阶段的投票需要6级以上的帐号。“我还加了个群，群里会发帐号，然后我们就帮忙把帐号升级，为了给易烊千玺投票。”在这次应援战中，她们粉丝团取得了第二名，成功赢得了5万应援资金和多个推广资源位。

阿里音乐CEO宋柯在5月底的一次采访中曾透露阿里星球上线一个月，注册用户便达到100万，其中30%是粉丝运营带来的新增用户。而在刚刚结束的阿里星球粉丝应援战中，阿里星球方面告诉小娱“活动中间统计的时候粉丝参与数已经达到400万，粉丝投票数最高一天达3000多万。”

事实上，用粉丝经济助力的音乐平台，阿里星球并不是第一个。BAT体系之外的多米音乐在2015年8月上线了一款粉丝应援互动平台——偶扑，以求用粉丝经济突围。多米音乐副总裁辜炜东告诉小娱，多米能够获得光线投资，也得益于其粉丝经济的方向设计。据了解，偶扑目前注册用户600万，月活跃用户在100万左右。

除此之外，很多创业公司也盯上了粉丝经济这块蛋糕。这些平台中有些活的很好，并获得了资本的青睐，比如Owhat目前月流水都在千万级别，并且今年获得了多家机构的A轮投资，即将还要进行一轮战略资源的融资。但是有些平台却已经奄奄一息。

小娱将上述20款粉丝类平台一一下载下来进行体验，并从主观体验上进行了大致的归类：

综合类中的三款背后都有强大的资源或者其他积累在支撑。主打应援+交易的Owhat，偶扑，魔饭生在粉丝平台中也较为活跃，这三款平台的功能划分也非常相似，主要以应援、活动、商城、游戏为主，不同的是偶扑和魔饭生会有粉丝话题与资讯，而Owhat并不提供资讯。

Owhat创始人兼总经理丁洁解释说，“我认为，死忠粉不需要二手资讯，微博就够了。”基于这个认知，丁洁说Owhat现在不做资讯，以后也没有切资讯的打算，“我们的用户就在百万级别，但粉丝付费意愿较高，月流水能够达到上千万。”

但是，从资讯切入粉丝经济的平台并不在少数。不过小娱发现大多流量都不如应援类和综合类。

打开饭友app，商城可兑换商品不到20件，热门信息讨论量最多的不到100，演出一共就4场，而且只是票务代理。据报道，今年7月饭友卖票出现问题，饭友的解释是，第一次遇到这么大的订单量，线上系统的订单顺序显示存在漏洞，然而订单量仅是300多。

喂饭也类似，粉丝电影包场活动几个月才有一次，星踪服务延迟有不准确，明星周边售卖是外部链接，走微店和淘宝；饭团app里TFBOYS官方拼写错误，写成TFBoys，而且和明星贴吧略有相似，活跃度和互动量低；FANSBOOK从首页就能看出有两万左右的活跃用户；Fans部落直接点进不去……

同质化竞争下的用户争夺战

从左至右：Owhat、魔饭生、偶扑功能区截图

即便小娱将这些粉丝平台分为5类，但实际上所有平台之间都处于一种同质化竞争的状态，用户重叠度很高。

拿应援+交易类来说，Owhat，偶扑和魔饭生都是面向核心粉丝，都以粉丝站为主要服务对象。

Owhat由于早于偶扑和魔饭生一年，具有明显的先发优势，但偶扑背靠多米音乐，基于多米本身的资源增长迅速。魔饭生相比之下略为逊色一些，因为一是起步晚，二是背后没有稳定的资源。

资讯类平台大多是面向散粉，受众范围更广，但忠诚度更低，也很难变现。例外的是爱豆TV现在已经有千万级别用户，音悦台也是数千万，流量已经足够支撑变现的可能。

一个粉丝告诉小娱，她手机里有将近10款粉丝类平台，而且每次都会花点钱。“因为有很多站子组织的应援活动，平时我没法参加，就参与众筹也算尽了份力。”除此之外，她还会买一些站子或个人卖的周边，其他的平台则多是留着投票用。

在这种同质化竞争状态下，各个粉丝平台为了吸引注册用户主要有两种形式：补贴和投票。

补贴就是说粉丝在平台上发起应援或者参与平台活动时，官方对于参与的粉丝和粉丝团进行应援资金的补贴，或者直接发放福利。偶扑就做了类似的活动“应援加倍”，多米音乐副总裁辜炜东透露这种补贴是很划算的，获取用户的成本不到10块/人。

投票可能是大多数平台都会采取的手段，有的是平台提供线上线上广告推广位，由明星的粉丝团投票获得；还有承接颁奖或者活动的独家投票资源。

最近阿里星球就发起了这样一场“粉丝应援战”——阿里星球大战。上百个超级偶像的粉丝圈参与了到这场激烈的粉丝应援战中，只为自家爱豆赢取全国30多个城市的超过3000块屏幕资源和17万资金池应援资金。

阿里星球方面透露活动中间阶段时，参与活动的粉丝量已经有400万，其中粉丝投票数最高的一天有3000万。“除了拉更多粉丝以及提升DAU（日活跃用户量）以外，我们主要还是为了探索粉丝经济如何与电商结合起来。至于投入，其实没有太多，这次活动的3000多块广告屏都是入驻了星球平台的广告商投入的资源，我们只是花费了一些运营和推广的费用。”

接下来的10月份，阿里星球还会推出“零花钱大作战”，平台会提供一笔经费，放入平台的资金池，然后粉丝团每天可以来抽取“红包”，当某个粉丝团抽到的金额满2万后，就可以提现出来做粉丝应援费用。这也是一种类似的逻辑。

此前，音悦台曾经在728粉丝节时举办“向全世界安利你的偶像”活动，让粉丝为自己的偶像定制文案，并通过投票方式“占据”地铁站内的广告牌。此次活动参与攻占的艺人超过700位，而参与投票的粉丝超过340万，在微博上的话题总量达180亿。

偶扑也在今年3月份承接了音乐风云榜盛典的独家投票，吸收了200多万注册用户，吸引了1600多万人次的投票。

各个平台如此费心费力吸引用户，但还是要面对一个问题：粉丝粘性。粉丝都是以自家偶像利益为重，对平台的忠诚度不高。

多米音乐副总裁辜炜东就告诉小娱，活动期间，粉丝次日留存率可以达到80%，但活动结束，就是悬崖式跌落。偶扑事业部总经理策俊义认为其实从产品的角度理解，粉丝忠诚度是高的，要留住粉丝，最主要的是做到产品和运营的优化，要有持续的运营活动。

不过粉丝站对平台的粘性比单个粉丝要强很多。 一个资深粉丝站就只选择了Owhat作为常用平台，这位站长告诉小娱，对于站子来说，什么最方便，什么能带来应援效果最大化，我们就会选择什么。本来就只能靠微博碎片化经营，太多地方都留一个窝，对于站子来说降低权威性也分散注意力。

所以，其实粉丝与粉丝站是两种不同的用户，平台若以粉丝站为源点不仅提升粉丝粘性，还可以进行散粉扩散，服务也更垂直；平台若是以散粉为受众，受众范围是扩大了，但非常考验其粉丝运营的能力。平台怎样选择受众，可能直接导致后续发展方向的不同。

粉丝经济变现各有其招

今年4月份，娱乐资本论曾讨论过应援文化，当中就提到2015年是粉丝类平台的爆发年，但是能够持续盈利的却是少数，有部分至今都没有找到盈利模式。

那么现在有改变吗？

娱乐资本论通过采访发现，目前粉丝类APP虽然还是处于商业模式探索期，但已经有了较为清晰的商业模式设计。

偶扑的商业模式应该是最典型的，目前和未来的商业模式至少包括了会员收入、线上增值服务、线下票务销售收入、明星周边产品、精准广告等。目前在会员体系、线上增值服务、售票等，偶扑均已取得营收入，其中票务收入占据收入比例最大。除此之外，多米音乐副总裁辜炜东认为，粉丝经济是整个泛娱乐经济中十分重要的一块，而且也是在线音乐商业变现的好出路。

不过，据辜炜东介绍，目前偶扑一年的投入在两千万级别，现在的收入还没法覆盖成本，“先让利粉丝，把盘子做大，17年应该可以持平。”

Owhat则代表了另外一种粉丝经济变现的可能，从B端盈利。Owhat通过服务粉丝而积累了粉丝站资源、粉丝运营经验，然后运用于大型娱乐项目或者偶像新人的粉丝运营。

据Owhat创始人丁洁介绍，Owhat还有一个更重要的意义是服务行业，她们目前已经形成了一整套针对新人的粉丝运营模式。“首先我们在Owhat上积累了一大批有粉丝管理经验的人，然后用这些有经验的人去搭建粉丝架构，建立初期的后援会、应援站、资源博和其他不同功能的粉丝团；接着就是提炼偶像的吸粉点，大量生产内容，利用生产出来的美图、音频、视频、漫画等进行吸粉和安利，进行初期的粉丝原始积累；最后，在这个架构下，粉丝就能自发系统独立地运营了。”

《超级女生》的粉丝运营便是Owhat的一次成功试炼。比赛结束后，张晓钰甚至是唯一一个粉丝自发帮她众筹做EP的选手。丁洁介绍她们给张晓钰建了四个粉丝组织，官方后援会、个站、视频资源站和一个CP站，经过前期的引导和运营，张晓钰不仅完成了偶像的养成，也完成了粉丝的养成。张晓钰的粉丝数量已经从一开始的0变成了50万。

张晓钰

综上，据娱乐资本论理解，粉丝平台有以下几种盈利来源：

1)最常态也最靠谱的盈利其实就是票务收入；

2)明星周边则是最被看好，但奈于市场不够成熟，且要解决很多授权问题；

3)利用粉丝流量引入广告是比较广泛的做法；

4)阿里的“电商+粉丝”依靠平台优势不担心变现；

5)粉丝平台的数据也可以提供给行业进行盈利；

6)2B做粉丝运营也是变现的一种可能。

粉丝平台的下一步

做粉丝经济看起来没有门槛，但实际上门槛很高。想要在竞争激烈的市场中活下来，至少要有特色功能、粉丝资源、明星资源、资本投入之中的一个，并且深谙粉丝心理，粉丝经济无疑是门好生意，但你得懂才行。

对于目前粉丝平台之间的暗战，实际上平台自身其实并不担心：“连阿里这样的巨头都进入这个市场，这对资本市场还有粉丝都是一个很好的引导；其次粉丝经济是个重运营的事情，很难有一个平台出来独占市场。”丁洁这样说。

当然，同质化竞争太激烈也会造成资源浪费、消耗粉丝精力。就行上文中提到的用户体验较差、资源不足的平台，小娱认为应该尽快做出选择：做出改变，或者退出市场。事实上，这些平台还是把思路局限在了线上，如今票务公司个个赚的钵满盆满反映了线下的强劲的市场表现，与其守在线上市场打消耗战，去线下蓝海市场淘金不失为好选择。

作者：李静  本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun)