虹桥火车站的服装店，都是谁在买？

本文来自微信公众号：真叫卢俊 （ID：zhenjiaolujun0426），作者：余奔雷，题图来自：视觉中国

假期到了，此时此刻大家有没有正在火车站等高铁的？

这个端午假期，不用想，虹桥火车站内肯定是人挤人。

平时出差或假期，我也会选择从虹桥站出发，2楼候车厅里捡个空位，塞好耳机，等车来。

但百无聊赖的候车时间里，那些检票口旁的服装店，总会引起我的注意。

店员站在店内，乘客来来往往穿行其中，但是很少会有人停留超过3分钟。

我自己更是从来没想过，像逛商店一样走进去。

毕竟，候车厅和商场的逻辑完全不同，这里不是用来逛的地方。

大多数人顶多在车站解决饥饿问题，所以车站商业，一般也都以餐饮为主。

而这些服装品牌，却开在了虹桥火车站的候车大厅，还不止一家。

这也勾起了我的好奇心，到底谁会在候车大厅里买衣服？

这些品牌店，又为什么集体选择开在这里？

于是，我揣好身份证，去虹桥火车站实地调查了一下。

一

很多国内外的服装品牌，都选择了开在虹桥火车站。

刷身份证进站，我来到了2F出发层。

熟悉虹桥站的各位应该不陌生，整个站内共分四层，包括B1到达层、1F站台层、2F出发层和3F商业层。

每一层都有不同的商业分布：

比如B1层靠近地铁出站口，人流量最大，餐饮商业也最密集。

而2F出发层，就是服装店最集中的区域，也是我们今天要调研的主题。

整个候车大厅共30个检票口，分A、B两区，紧挨检票口的，就是亮着不同门头的品牌店铺。

我注意到在虹桥站2F扶梯上方，有个入驻商铺名单的公示牌。

不过这个名单大概没有及时更新，和实际的商铺有一些小出入。

我核对了下新上铁官方公号的信息，也就是虹桥站高铁商业的开发公司，显示去年国庆前，有25个新入驻商铺开业。

来源：新上铁集团公司

在2F候车厅转了一圈后，发现目前营业的20多家店铺中，绝大部分是服装类店铺。

其中最显眼的，就是BOSS、COACH这些国际大牌了。

不仅招牌响亮，铺面也大。

在20多家服装店中，国际品牌大概有9家，占了四成多。

不过，扛大头的还是国产品牌，大概13家，占了近六成。

有各位熟悉的雅戈尔、鄂尔多斯，也有堪比“衣中茅台”的比音勒芬，以及新兴设计师品牌JAKET等等。

此外，虹桥站作为城市展示窗口，还引入了上海本土品牌：绝代佳人，以及浙江非遗工艺的台绣品牌：TAISILK。

这又为车站的商业时尚氛围，增加了一些传统文化和城市特色。

我查了下虹桥站的商铺总量，在2022年的《上海虹桥火车站车站商网调研报告》中，找到了一些数据。

上海虹桥站商网商业使用面积 18000 ㎡，签约商户135家。

而目前2F的服装店铺，占总签约量的16%。

而且总体看下来，基本属于中高端品牌，直接限定了店铺面向的人群。

这就有点意思了。

开在火车站这种黄金地段，又只面向固定客群，如果商品定价及溢价较低，一般概念上是很难保持盈利的。

比如，整个虹桥站一些商品定价，与街边同类店相比，加价幅度约在5%-8%。

尤其比较灵活的零售百货、餐饮等，根据地段不同，单价基本都会上下浮动。

那么，服装店呢？商品是否会有溢价，溢价多少？

这也是我从来不在候车厅买衣服的顾虑之一，怕被宰。

而当我真正走进去，发现自己完全多虑了。

中高端品牌定位下，每家服装店的单品定价，整体确实是较高的，但也并不是随心所欲。

在溢价上，2F出发层的品牌服装店们，显然没有那么大的自由发挥空间。

作为品牌店铺，定价标准的公开透明是一门必修课。

比如国内设计师品牌JAKET，店内短裤、T恤价格在600～800元，衬衫、外套1000～2000元左右。

店员告诉我，他们全国连锁店都是统一定价。

国际品牌更不用说了，BALLY门店内手袋的价格从4000元到上万不等，和官网定价同步。

所以，相比灵活的餐饮店铺，2F的服装店似乎成了一股清流。

大部分品牌并不能因为租在一个好地段，就明显上调商品价格。

那么，问题也来了。

虹桥火车站这么高的租金压力下，没有明显溢价的品牌服装店们，是如何保证盈利的？

二

于是我采访了几家品牌服装店，聊了聊这几年的生意到底怎么样。

我筛选了三种不同的样本：

一家上海本土品牌绝代佳人，两家国内品牌JAKET和比音勒芬，以及一家国际品牌BOSS。

从采访结果看，很意外的是，这些店铺基本都在盈利。

店员告诉我，他们中有的已经开了不下十年，是和高铁站差不多同期出现的。

那么，是什么支撑他们一直在这里开下去？

聊天过程中，我了解到两个信息，或许可以做出解答。

一方面，虹桥火车站的商铺租金，确实比想象中高很多，但另一方面，营收也十分可观。

首先，关于租金。

每家店的店员都告诉我，这里的租金不是一般的高。

2F出发层一共30个检票口，我采访了位于车站大屏正下方，15A检票口的JAKET店员。

这位店员做服装行业已经快30年了，据她透露，一年租金大约在500万左右。

我又问了下旁边的比音勒芬，店员称月租就有七八十万，年租金大概八九百万。

而一些靠边缘的检票口附近，整体租金就没这么高了。

比如位于27A检票口的绝代佳人，店员说他们的租金一个月30万左右，一年约360万。

和中间的店铺比，最大差距能达到2倍。

租金水平不同，那么，各自的营收水平如何呢？

我们来算一笔账：

还拿JAKET来说，这家从广州走出来的国内品牌，全国大概100多家连锁店。

上海虹桥火车站店，是全国门店中的业绩第一，高峰期一年曾达到千万营业额。

所以刨除每年500万的租金，盈利还是比较轻松的。

而旁边的比音勒芬，算是机场、高铁站的老面孔了。

根据雪球网信息，2018年虹桥单家门店的全年销售额已经达到2000万了。

但让我震惊的是，他们竟然还开了双门店。

两家门头的直观感受也不太一样，A区门店主打运动风，B区偏日常休闲。

八九百万的年租金，还能同时开两家店铺，可见盈利是很不错的。

而国际品牌BOSS，现场并未聊出太多信息。

店员告诉我，门店的租金对接和营业流水，都有专门的财务部门管理。

不过从店员的体感上，整体营业额是好的。

聊到这里，我更加好奇了：

如此高的租金下，这些服装店确保盈利的底气来自哪里？

做了30年服装行业的JAKET店员告诉我，他们老板是在全国考察过，才选了虹桥高铁站的。

相比一般的商场，车站的客流量更大，曝光效果明显。

尤其虹桥火车站，日均客流水平一直领先全国。

根据铁路上海站官博数据，今年3月以来，虹桥火车站单日客流量基本在15万以上。

我对比了下上海部分热门商场的人流量，差距还是很明显的。

虹桥火车站的年总客流量超过了5000万人次。即便是像上海环球港这样客流长期第一的商场，也无法和它媲美。

且环球港已经是全国商场里的佼佼者了，上海市区普通商场的年客流量平均在1000万左右。

所以一些连锁品牌店，比如比音勒芬，这些年一直在加大机场、高铁站的门店和大屏投放。

目的就是冲着大众客流去的，保证让大家都能看见自己。

而有了足够的流量支撑，整体营业额自然也就容易上去了。

三

我最好奇的是，这些服装店做的是谁的生意？

换句话说，也就是到底什么人会在这里买衣服？

根据我的肉眼观察，整体出入服装店的客户画像大概是这样的：

进店的乘客多以中年人为主，且不论男士还是女士，都拖着行李箱或出差包来去匆匆。进店后拿起衣服，也只是匆匆沟通几句，基本不可能精挑细选。

也有小部分带着孩子的家庭，相比个人顾客，他们会显得更悠闲一些。

不过，在有限的候车时间里，这些人为什么要在高铁站买衣服？

什么样的衣服更受他们欢迎？

其实，从候车厅两侧分布的店铺品类，也能看出他们的不同喜好。

比如以高尔夫服饰为主的GOLF和比音勒芬，更吸引男士顾客。

而一些商品款式丰富、颜值较高的品牌店，或童装店，就多以女性为主。

但整体看下来，更多的店铺其实不分男女，基本覆盖了大部分年轻、中年群体的需求。

比如JAKET这家店，商品基调是大地色系，主打商务休闲，男女款都有。

和店员聊天过程中，不断有拎商务包的中年男女进店询问。

听下来，他们对衣服的功能和场合要求很高，基本是酒店开会或非正式见客户等等。

这些场合夏天穿正装过于闷热，同时还必须衣着得体，JAKET这种偏轻薄设计的商务外套、衬衫，就很符合他们的需求。

店员说，这类客户很赶时间，基本不多还价，客单价普遍在千元以上。

尤其男性顾客，只要帮他们搭配好场合套装，直接买一两套就走的人非常多。

店员告诉我，在我进店之前，她一个上午经手的流水已经超过2万了。

除了这种喜欢商务穿搭的，还有很多人会在出发前顺手买一两件礼品，送给家人或合作伙伴。

而上海本土品牌绝代佳人，就主要服务这些客户。

我进去转了一圈，店内的商品以丝巾、帽子为主，这些品类，本身就自带送礼属性。

采访当天，正值父亲节和618折扣季，平时400～600元一条的丝巾，现在打折只要398元一条。

店员告诉我，这几天很多顾客都是候车期间，顺便买礼物送给长辈的。

从旁观视角来看，高铁站的这些服装店里，似乎经常没什么人停留。

但实际上，是因为在这里购物的人，很讲究便利性和时间效率。

同时，较高的高铁票价，也为这些中高端服装店提前筛好了客户。

所以，出现在2F的乘客，基本是自带高消费力的人群。

这种精准匹配的商业环境下，自身素质较高的品牌，想要实现盈利其实不难。

四

这次实地调研的结果，其实让我挺意外的。

之前每次匆匆路过的时候，都感觉这些候车厅里的服装店，显得有些冷清，甚至忍不住好奇他们为什么会存在。

直到我真正走进去，才发现原来我看到的那些不会长时间逗留的旅客，恰恰就是品牌服装店们提前瞄准的人群。

这和一般场景下的生意模式，有明显的区别，也刷新了我的认知。

也有店员告诉我，虽然店里的客流看起来不太平均，但他们完全不担心客户和盈利的问题。

因为整个高铁站每天固定十几万人次的客流量，基数实在是太大了，节假日还会更高。

这些高消费人群，难免会有购物需求，但个人时间又比较紧张。

而开在候车厅里的服装店，就正好为他们提供了一套完全对口的商业逻辑，最终达成了共赢的局面。

内文图片均由作者拍摄

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