原文标题《商业打赏：年轻人的美好》

在支付宝也推出类似微信朋友圈的功能后，一时曾有人戏称「不打钱的不是真朋友」。这话说得虽然搞笑，在当前时代，也确实有其背景。

一来，高速的生活节奏，纷乱的社交网络，让人们的微博、微信都充斥着太多「有他没他没区别」的好友，甚至个别好友的存在只是给人添堵，「好友」约等于「路人」的情况令不少用户着实反感。二来，何止「不打钱不是朋友」，经济行为带来「发言权」的现象，听上去虽像政治术语，在平民生活中也早就屡见不鲜了。

充值素质与商业互吹

熟悉 YY 直播的人也许都了解 YY 上曾经爆发过数次的主播打赏大战。主播之间的人气战争，最终要以真金白银的赠礼来决胜负——谁收到的礼物多，谁就成为圣者。

YY 上如闹剧般的这种大战可绝非千把块钱的小打小闹，比如 2016 年 7 月 21 日发生在「MC 天佑」徒弟「小 CC」和「老六」之间的周星争夺战，双方及观众中的「大土豪」合集刷出礼物 200 余万元，惊呆了每个围观者——可能不玩儿 YY 直播的人，会比 YY 直播的用户更吃惊。

也许 YY 主流用户的边缘地位，注定了 YY 直播有着边缘的畸形生态，但没那么夸张而性质相似的事情，在斗鱼等绝对的主流直播平台上同样流行。直播间刷礼物，既将人气与财力同样地挂钩，主要的参与者也同样是主播及观众中的「大土豪」。然而比起 YY 动辄的争斗，斗鱼上的气氛就要和谐一些，主要是主播互相逛直播间刷礼物，就好像亲戚结婚的随礼，讲究的是「礼尚往来」。

然而礼尚往来背后多少也存着一些心机和算计，一些仿若地头蛇的狡诈。比如，当有「熟人」在直播间送出「飞机」时，有一些主播会罔顾「飞机」只有「火箭」1/5 价值的事实，张口就来「感谢 XXX 送的火箭」。这既是熟人间无伤大雅的玩笑，也同样是涉及钱财的小型「讹诈」——因为结果多数是熟人为了面子，只好再刷 4 次「飞机」补齐「火箭」币值。而如「玩笑」和「讹诈」更深一步，主播也并非没有蹬鼻子上脸「感谢 XXX 送的 5 发火箭」的「低素质行为」。

当然，身在主流直播平台，常受媒体「照顾」，如斗鱼等地的主播，最多心思和钱财当然不是耗费在尴尬的互相殴斗中，而会想方设法「引导普通观众刷礼物」。

之所以对普通观众尤其上心，一是直播内容经过有关部门数番整顿，已不能仅仅指望「既卖艺又卖身」，通过一些名曰直播实则背后另有交易的方式「赚土豪的钱」了；二是并非所有类型的直播都对土豪有吸引力。比如游戏等直播，观众人数虽不少，经常冲动消费的土豪却比较有限，指望「观众赏饭」而非「土豪包养」才是文明、长久之道。

礼貌地引导观众赠送礼物当然是常态，但在常态之外，也不乏一些主播「另类」「极端」的「催收」方式。比如，在感谢赠送礼物的观众之余，有些快人快语的主播也不忘「揶揄」甚至「怒骂」既不刷礼物还在弹幕里叽叽歪歪的「免费」观众，甚至直称对方「低素质」等。

当然，熟悉直播的观众都了解，这一行为并非虚伪肮脏的「讹诈钱财」，而是毫不遮掩的「收你钱的相声」，将贡献榜单直称为「素质榜单」，将贡献标识直称为「素质认证」，明显都是玩笑。但每当这类玩笑开起来，每当「低素质」用户又在弹幕里「挑刺儿」，还是会有许多观众毅然打款「充值素质」——一方面可能是表示「不与小人同流合污」，一方面可能是出于对主播「相声」的打赏。毕竟，虽然此类所谓「相声」没有什么精巧设计，但在某些环境，说出「不合时宜」的「实话」，本身就是一种幽默，讨人喜欢也并非难以理解。

而当有名有姓的土豪（和其他主播）出现时，那些能「说相声」的主播则往往再次发挥口才，不是「骂观众」，而是「夸土豪」了。

和骂观众类似的是，吹捧土豪一般也具有强烈的喜剧氛围，主播对这种「骗火箭」的吹捧毫不掩饰，观众和土豪都明确知道这就是「商业互吹」——甚至商业互吹这个词很多主播自己也常挂在嘴边的。然而即便是这种赤裸的商业行为，也常常能吸引土豪打赏。不管是不是假话，褒美总是好听的。

明摆着的「敲诈」也有人买账

虽然不管是「充值素质」还是「商业互吹」都明显是夸张和作秀，观众大概也不会真的因为被骂和被吹捧就去打赏，而主要是欣赏主播的「表演」——但从不那么宽容的角度来看，比如在很多中老年人眼里，这种行为和讹诈确实没什么两样了。

又何止是直播呢？在一些更传统的传播形式中，同样有人「以赞赏论座次」。比如某知名博主，在开办了付费阅读专栏后，仍然选择在微信上免费向读者提供一些并不差的内容。

然而，人的宽容是有限度的，有一些读者在阅读免费内容的同时，还经常会在评论里不客气地对内容说三道四，情境神似在直播弹幕中叽叽歪歪的无贡献观众。遇到这种选手，该知名博主经常会把不客气的评论挂出来，再直言一句「你的赞赏数是 0」，让对方下不来台。这其实和一些主播的「充值素质」是异曲同工的，只不过不以视频而以文字的形式表现出来，就更加冷峻，更加无情。

无需多解释，内容付费的时代早已来到，需要习惯为内容付费的是一些——或说是大部分——没跟上时代的用户。拿该知名博主来说，他当然有理由区别对待付费读者和微信上的免费读者，也自然有理由区别对待免费读者中有赞赏和没赞赏的人。如果读者毫不打赏还挑刺，破坏作者的心情，那作者当然有理由将其拉黑。

存在争议的无非是「挂人」行为，也就是直播时主播口中的「充值素质」。其实这也并不难理解，读者/观众恶心（甚至辱骂）作者/主播，后者自然有权利恶心回去。如果前者认为自己来阅读/观看就是给后者脸了，并认为自己该受到理所当然的尊敬和优待，那么还是应该先确定自己是否是付费用户或曾经大力赞赏，不要活在吃霸王餐的梦里。

虽然旧社会和互联网早期的创作者常常会把客气话「感谢阅读」「感谢观赏」挂在嘴边，但一方面，曾经的社会或多或少对创作者不够尊重，甚至存在一定程度的剥削，而许多创作者并未意识到或对此无能为力，「泛泛的感谢」几乎是一种委曲求全的结果。

另一方面，随着大众生活水平提高、精神需求丰富，对原创内容的需求快速增长，供需关系的变化导致创作者地位节节攀升，好作品有了更多变现手段，受众也自然区分为「付费的」和「免费的」两种。

如果说「泛泛的感谢」仍然适用于免费用户，是出于一种「客气」或文化层面的相惜，那么对那些毫不客气大放厥词的免费用户，是既无须客气更谈不上相惜的，将其拉黑也是再自然不过的结果。

2015 年红极一时的动画电影《大圣归来》，有许多年轻观众会买票二刷、三刷，甚至在二刷、三刷时主动买边缘的、靠后的烂座位，这是因为他们已经认识到了自己的付费行为并非只是出于义务，更是出于对心爱作品的支持，行为背后有一个「希望作品传播更广，希望作者受到鼓励」的心思。也因此，情怀类「众筹」得以兴起，各类影音制品得以普遍收费，年轻消费者的价值观念已非部分中老年人可以理解的了。

能够索要「商业打赏」的创作者，无论以写作、直播还是其他更多形式接触受众，其本身必须要有让受众认可的水平。虽说「商业打赏」正逐渐从一种仁慈变成一种义务，打赏的目的也从来不会是义务本身，而是值得为之付出的优质内容。因此，「充值素质」类主播和上文提到的某知名博主这样的作者虽然存在，但并非所有创作者都有资格做此尝试，否则难免托大。

观众、读者和玩家固然有自己的喜好和选择，也固然没有客观评论和友好评论的义务，但对应于此，创作者和商家自然有主动筛选评论的权利。游戏平台 Steam 就做出了一个好榜样：他们几乎不会主动删除「差评」，甚至放任大量差评拉低游戏评价，但他们同时也只允许付费用户进行评价。

这种逻辑并不难理解。而在这种逻辑下，玩家受到购买成本的约束不易信口雌黄，而商家也得以从评论中真正洞察市场的反应——不管评论你的是好用户还是坏用户，他都是你能够瞄准的消费者。在一些极端的情况下，比如没有官方中文的游戏遭受中文区玩家集体差评（并不罕见），以游戏来说仅因语言问题受到差评是不公平的，而游戏公司却得以发现机会，重视愿意付费的这些中文区玩家——比如《足球经理 2017》就因为中文玩家的「差评战争」宣布追加官方中文，这未尝不是好事一桩。

既然年轻人愿意为内容付费，配合这种玩法的创作者们也就没有遭受指责的理由了，哪怕「商业打赏」令许多旧时代的过来人感觉不快。写文章的，玩直播的，做产品的，也完全可以遵照这样一种行为准则来行事：我的用户有三种，付费的，免费的，免费而又搞事情的。对于第三种用户，明显的区别对待，在年轻人的新时代，也并不为过了。

本文由TECH2IPO / 创见（tech2ipo.com）@小田一成 撰写，转载或使用本文素材进行二次创作请注明出处。