从今夏那些事，解读小米、腾讯与运营商各自的企图与痛点-虎嗅网

小米：一颗“红”心，满怀壮志

红米手机并非一款单纯的逐利产品，而是小米打造软硬件生态圈的重要部分。

目前美国三大科技巨头根据用户使用场景，都进行了硬件上的布局。

构建这样布局的基础是系统与服务，而小米逐渐具备了这样的基础：收购多看、推出小米盒子，都是打造软硬件生态圈的一部分。甚至推出耳机，都是含有“向用户提供全面的小米体验”的策略在其中。这部分足以另文细述。

目前，小米手机已经在 2000 元档的手机市场站稳了脚跟，单是2013 年上半年就已经出货超过 700 万台，达到去年全年的水平。但是若想继续扩展，仅仅凭借目前与联通的合约机，以及互联网定期与不定期的开放购买，远远不够。因此，必须通过覆盖到千元级产品，以走量扩大用户群。而通过与腾讯 QQ 空间以及中移动的合作，则能够相互借力，事半功倍，实现多赢。

与腾讯 QQ 空间合作意图：

• 直接接触大量青少年用户，从小开始培育“米粉”，就如美国很多的苹果用户，就是遵循 iPod - Mac - iPhone - iPad 的路径走来，成为“果粉”；

• 借助腾讯 QQ 空间的宣传效应——QQ 空间并非单向的媒体，而是 SNS，用户间能够就小米、红米与 MIUI 等进行一系列的互动，建立圈子，从社交传播效果方面，甚至可能比微信沃卡还要好

与中移动合作：

• 中移动通过多品牌（神州行、动感地带和全球通，覆盖用户生命周期），累计了量大质优的用户群；

• 强大的销售渠道实力，能够迅速铺货并产生销量；

• 小米与腾讯均具备互联网基因，推动 TDS-CDMA 真正用户的增长，因此中移动也愿意给予补贴，小米存在合理的利润空间。

另外，在红米手机的发布会上，雷军的 Keynote 上并没有像小米手机发布般，进行专门的与竞品对标，包括价格对比。这首先是因为不值得，因为小米和 iPhone、三星 Galaxy S 系列对比，是一种品牌定位的宣传，而目前千元机不存在好的品牌；其次，雷军也强调，他是希望能够促进整个千元机市场的发展，而非破坏。

这当然，因为当红米的影响力上去后，将能构筑具备用户规模的成熟生态圈。其它走量的千元机，用户拿到以后一样会装上小米的应用，往后更可能购买小米 2000 元级别的手机，这正是小米喜闻乐见的。

而红米手机在千元机市场取得成功的关键，就是 MIUI 和小米品牌。

打个不恰当的比方：小李飞刀位居《兵器谱》前列。现在李寻欢要去虐菜，拿起小李飞刀，还不是抓一把杀一把？同样地，要做千元机抢市场，MIUI 将是那横扫千军的大杀器。

我曾经为不止一家国内前十智能手机厂商提供过管理咨询服务。结合我对这个行业的观察，我看到最近三年，国内智能手机厂商进步很大，很多国际领先的工艺很快就能跟上，实现普及，并甚至做得更好。窄边框、薄机身、高清屏等都是明例。当然了，找代工谁不会。

但很遗憾，没有一家手机厂商在系统交互上做得好，直至小米的横空出世。

手机厂商一直很关注构建自己的生态圈，因此定制系统，以及包括应用商店在内的各项应用与服务必不可少。但包括联想的乐 OS 和华为 Emotion UI 都未如人意，就更别提 OPPO 和酷派等厂商的 UI，而阿里巴巴的阿里云 OS、腾讯 Tita 等目前也未成气候。魅族的 Flyme OS 虽别树一帜，但囿于渠道孱弱、出货量偏低，Flyme OS 产生不了太大的力量。

这正中小米下怀。MIUI 通过多年的积累，用户已经突破 2,000 万。MIUI 团队、经验、文化的积累，是上述厂商非常难以复制的。体验上的优势，足以让红米手机在千元机市场领先一个身位。

另外，就是小米品牌的光环效应。

即使像华为、联想和中兴这样的大厂，也仍是以“制造业”的思路，从“供给端”的思维去做千元机，通过规模效应压低成本，压出利润，但这最终将造成不同品牌不同产品的同质化，只能以价格战竞争。

而小米成立两年来，长于炒作（没有贬义），数次造成业务的轰动。已经形成了一定的品牌价值和消费者口碑。或者极少消费者，到销售终端，指明要看某某品牌的千元机，但小米却能做到，使消费者慕名前来，“点菜”-“下单”-“付款”-“离店”，不再进行不同品牌间产品的对比。

小米，以互联网的思路以及“需求端”的思维去做红米手机。红米手机当然也追求规模，否则也无法压低成本，但MIUI的差异化和小米口碑的影响力使消费者更倾向红米手机，提高议价能力，以此倒逼中移动的补贴，是不同的玩法。

最后，小米可能还有一个图谋——厘清小米、红米定位，重塑消费者心智。

回顾雷军在红米手机发布会上展示的研发时间表：

^{• 2012 年 7 月：开始调研，平台选型}

^{• 2012 年 9 月：代号 H1 立项（国产双核A9）}

^{• 2012 年 11 月：备选 H2 计划（MTK 四核 A7）}

^{• 2013 年 5 月：取消 H1 计划，用 H2 计划}

^{• 2013 年 7 月：开始量产}

小米早在小米手机发布后的 8 个月的 2012 年 7 月就开始为千元机作筹备。而从我个人的观感上来说，雷军近一年多以来，少谈了“性价比”，更喜欢提小米手机承载的“软硬件、互联网服务及外观工艺的综合体验”。

由于之前太过强调“性价比”，小米手机甚至被认为是屌丝机。尽管小米方面在每次大型发布会上都着重与当前大厂商的旗舰机型进行对比，但消费者即使不觉得“便宜没好货”，也会普遍认为“贵的就是好”，把小米与其他厂商的旗舰机型区别看待。简而述之，就是雷军给小米手机设定的上限，没有在消费者心智中得到完全认可。

但当红米出现，将千元机钉在 799 的价位上，就说明小米是要重新定义高中低端智能手机的价格区间了——这次，雷军说出了下限。

至此，小米构建了其产品组合的雏形：799 - 1699 - 1999。而由于主要通过运营商渠道以及电商渠道进行销售，没有中间环节，小米的销售成本是可以显著低于其他厂商的。因此，小米手机的相对低价，与定位高端的矛盾得到了缓解。

这一次，雷军终于把故事说完整了。

二、运营商：提前卡位，瞄准特定用户群体

先说中联通。

7月底，腾讯先是和广东联通发布微信沃卡，随后就在QQ空间与小米、中移动终端公司发布红米手机。

很多分析和评论都认为微信和联通的合作象征性意义更大（如这篇文章），而300-500M/月的定向流量对于目前用户的需求来说没有必要。

但实际上，随着微信平台化的成熟，将有机会变成中国移动互联网最重要的入口，因此平均用户月流量将会暴增，腾讯也是为此做准备。

而且，国内用户从2G过度到3G实际上比较缓慢，而运营商的垄断也使得国内的数据服务要较国外高出很多，因此用户对数据流量的感知乃至恐慌是存在的。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，91.3%的受访微信用户反映对流量消耗是影响他们使用微信的主要因素。而300M+/月的定向流量，至少是个心理安慰。

另外，微信游戏和表情增值服务将帮助腾讯提升变现能力，而微信沃卡的特权则是对用户的教育（付费增值服务）。

最后，微信沃卡也承载着腾讯/微信和联通对用户的培育。对联通而言，4G普及前，他们仍拥有WCDMA优势（水货机型首发与普及），这样的优势将在预计2013年底或2014年初4G牌照发放后，至2015年4G普及的这段时间内，消耗殆尽。中联通需要加速笼络用户，尤其是大学生等粘性增强后有机会产生高价值的用户。中联通也能一定程度上借助微信乃至腾讯的宣传渠道。腾讯官方数据也显示，大学生是微信的最主要的用户，因此双方契合度非常高。而与广东联通的这次高调的合作，也是与运营商的OTT破冰，释放出腾讯欢迎深度合作的信号。

我原以为腾讯微信与广东联通的合作对中移动是一次刺激。没想到一天后，QQ空间就与中移动终端公司、小米共同发布定价为799元红米手机。

中移动与小米以及QQ空间的这次合作，双方给出来的资源分别是中移动的渠道和补贴、小米较强的配置和优秀的体验，以及QQ空间的用户粘性和宣传渠道。

CNNIC的调查数据显示，至2012年底，QQ空间用户的构成主要为中学学历和无收入的人群，这部分用户对价格非常敏感。红米手机定价799元，比很多大厂的千元机要便宜，加上QQ空间上的曝光，以及中移动多种话费方案，打的就是七寸。

这就是小米、腾讯和运营商同时发力，进行对用户的精准“卡位”。

三、腾讯：不急于变现，却亟需硬件

微信沃卡和红米手机这两桩事，腾讯都参与了，展现了其进取的一面。

上面提到，微信沃卡的特权功能是微信变现的重要一步。LINE在变现上的成功，实际上已经给了微信非常好的例子。但腾讯仍显得小心翼翼，选择先与运营商合作，再谋求进一步的平台化、货币化演进。

这种谨慎是对的。微信发展至今，能够取得成功的核心原因在于始终关注用户体验。平台化将使微信功能增多，变现的实现也需要用户的接纳（可能如之前的收费谣传，被竞争对手恶意中伤），微信从小应用变大平台的过程，需要步步为营。

这实际上也是吸取腾讯朋友的教训——该服务一开通遍搜刮用户在QQ上的各种信息，严重侵犯用户隐私，在初期受到用户极大的责难。

腾讯也可借鉴Facebook——大的改动、变现等等，不可操之过急，要始终以用户体验为先。Facebook从一开始的逐渐开放注册，到其广告模式也三番四次地押后修改，放出风声让用户逐渐接纳。目前，Facebook的广告模式受到客户认可，FY12Q2季报也交出不错的数据。

Global WebIndex在2013年初发布的数据显示，以活跃用户量统计，QQ空间是是目前全球第5大的社交平台，占全球用户的13&，同时是中国第1大的社交平台，新浪微博居其后。

尽管在2013年5月的全球移动互联网大会（GMIC）上，腾讯开放平台副总经理侯晓楠透露，QQ空间月活6亿，其中70%的用户用手机登陆，移动端月活跃用户一年增加了近5倍。但Global WebIndex数据显示，QQ空间用户的活跃度却在下降，对比2012年Q2与Q4，半年内QQ空间活跃用户减少了超过了30%。

可能的解释是，由于智能终端的普及，用户从PC端逐渐转移到移动端。但移动端的应用（App）模式，就注定了各个应用间对用户时间的争夺和分食，在该过程中，QQ空间用户的时间被其他应用挤掉了。

因此，QQ空间参与了红米手机这次的首发，通过相互背书，实现用户的增（保）量和渗透。而与小米合作的原因也很简单：

——腾讯与雷军系关系良好（可以看到，QQ电脑管家推荐软件首页唯一的非腾讯软件就是金山WPS）；

——小米具备互联网基因，用户活跃度比很多大厂要高，这就是为什么在Flurry的数据中，小米排在第三，而非上文根据出货量的统计，小米进不了前五（另也说明，中兴、华为、联想等走量的千元机，很多是「僵尸机」，这部分用户95%以上的时间是打电话、发短信，很少安装与使用应用，产生数据流量）

但这对腾讯来说还不够。除了与广东联通发布微信沃卡，与小米、中移动终端联合发布红米手机以外，有消息称，腾讯将与广东电信将推出QQ音乐的深度合作。加上年初与TCL、CNTV合作推出电视QQ，如此频繁的动作，实际上腾讯已经恨不得自己就是运营商，自己就能造硬件了。

上面提到，美国的科技巨头均在以用户使用场景为基础进行布局，而腾讯也有在这方面发力的野心。或者说，不得不这么做。

目前，由于产品优势，腾讯在智能手机移动互联网应用上表现良好。但当智能设备扩张至平板、客厅设备（智能电视、机顶盒、家用游戏机），甚至是可穿戴设备，腾讯能否保持竞争优势，迅速抢占市场，这是腾讯需要谋划的。

尽管都是智能设备，但由于使用场景和硬件本质的不同，用户的使用习惯也必然不同。2012年9月Flurry层作数据对比，智能手机与平板间已存在明显差异。但设备普及到客厅和可穿戴设备，差异将更大。

而腾讯目前在竞争中处于相对劣势的电子商务（易迅，对应平板）、视频（QQ视频，对应智能电视或机顶盒）等，都有希望在智能设备链条延伸中反击。而反击的基础，就是在维持产品优势的情况下，通过预装、合作产品将更多用户纳入自己的产品生态圈，并不断提高粘性。

因此，腾讯将在今后不断推出与硬件厂商合作的硬件设备，而为了在不那么占优的产品上，甚至有可能自己腾出资源开发硬件，如开发机顶盒以推广腾讯视频。

或许，腾讯在变现上可以悠着点，更需保证用户体验，但在设备和终端方面，腾讯已经迫不及待了。

后记：

比尔·盖茨在《未来之路》中说：我们总是高估在未来两年内可能发生的变化，但却低估未来十年可能发生的变化。这个夏天，各家巨头发生的种种易被过度解读，但对于互联网，我们总是要抱着向前的心态，大胆想象。后事如何，拭目以待。

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