试水电商后Chanel反悔了，时装部门总裁表示今后重心将放回传统零售业务

虎嗅注： 这两年，奢侈品们对于电商的态度在似乎来了个大转弯，离开了天猫的COACH并没有放弃线上，而是转投了微信的怀抱，Dior用官方微信卖戴妃包，几个小时之内，限量的200只就被抢购一空，Chanel也开始在微信上卖香水，隶属LVMH集团的娇兰开起了天猫店......与之相对应的，是渐渐放缓了线下店的布局脚步。不过，接连试水之后，Chanel却似乎有了回归老路，把重心聚焦于实体店的零售的想法。是什么让这个奢侈品牌有了这样的想法，他们对于电商的顾虑在哪？日前，Chanel的高管在接手媒体采访时，就谈到了这一问题。文章转自时尚头条网。

经过持续的电商试水后，奢侈品牌Chanel内部对是否进一步进军电商可能产生分歧，甚至走回头路，将把重心聚焦于实体店的零售。

据德国媒体最新消息， Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky近日在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度，他强调：“Chanel的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们，对Chanel而言，最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”

跟别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是，Chanel依然继续扩张实体店铺。据悉，2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店，同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中，另外在首尔和东京也将分别开设新店。

据阿姆斯特丹交易所透露，受到全球奢侈品消费低迷的影响，Chanel在2015年的利润和销售额急剧下降，营业利润下滑23%至16亿美元，总收入则下降17%至62.4亿美元。目前，Chanel由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，一直与LV和爱马仕展开激烈的竞争，它的一举一动引发业界的广泛关注。

实际上，Chanel对电商的态度也是一波三折。

早在2014年，Bruno Pavlovsky曾断言品牌绝对不会做电商。关于Chanel为什么不开展手袋和成衣的在线销售，他对此作出回应，“时装是需要人们去看，去触摸，去了解的。”希望消费者能够走到精品店，只有精品店才可以提供给消费者相应的服务。

图为Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky

不过，一年之后他的态度出现逆转，在2015年宣布Chanel全面进军电子商务，理由是面对电子商务如此迅速成长的市场，不得不重新选择其潜在的商业机会。随之而来的是，Chanel对电商开展了近乎疯狂的频繁试水。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作试水首个电商项目，为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区。

2015年11月，Chanel时装部门首次正式进军电商，在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务。

为进一步扩张电商业务，2016年初，Chanel在欧洲网站销售旗下制帽工坊Maison Michel的产品。

去年下半年，Chanel开始在微信卖最新款香水。

Chanel子公司Paraffection旗下三个手工坊也已陆续拓展电商业务，包括手套工坊Causse已开启线上业务，苏格兰针织品牌Barrie Knitwear与法国高端内衣品牌Eres也于今年开展在线销售。

Bruno Pavlovsky曾表示，电商平台是客户了解新品上市的有效方式，客户需要快速了解最新产品的动向，而这种服务最终也将使品牌受益。 当被问及Chanel集团在多重分类架构下，是将以单一类别还是密集型的产品提供方式时，Bruno Pavlovsky当时表示公司正在测试方案，在2016年正式推出全球性电商网络，不过一年过去了，该电商平台依然没有任何消息，多种迹象表明Chanel的电商步伐正在减速。

Bruno Pavlovsky早前指出做电商的目标“并不是为了扩大销量，而是为了提高对顾客服务的质量。”

有分析人士认为，至今为止，Chanel已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品，却迟迟没有将核心业务手袋以及作为品牌灵魂的成衣业务推向电商。现在，Chanel对于电商的态度又趋向保守，这意味着短期内Chanel已不太可能将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道，进军电商的策略将仅限于美妆等部分业务。

降价和发展电商是近2年来Chanel品牌战略最大的两个动作。在2015年初，Chanel宣布对中国内地部分商品价格调低20%，欧洲商品价格调高20%，随着奢侈品行业进入增长缓滞期，以及全球性消费者消费习惯的改变，从那时起，一向冷对互联网的Chanel态度发生180度的转变。

为何Chanel对电商的态度会出现反复的态度，有分析人士表示，Chanel是目前全球最庞大、同时也是最神秘莫测的奢侈品品牌之一，对于该奢侈品牌的营销战略，并不是能把它做多大，集团是应考虑如何让它保持独特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet与公司产生意见分歧而离职，这背后可能就涉及到该集团的电商策略是否已出现问题。曾有分析评论指出Chanel在中国市场出现了失误，作为首个在中国市场采用降价措施的顶级奢侈品牌似乎已过度曝光，而激进的电商策略或将进一步加剧这个问题。

不过，目前电商已是奢侈牌销售的一个非常重要渠道，有报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

值得关注的是，Chanel的最大竞争对手LVMH集团则继续加快电商步伐。今年3月，LVMH宣布计划自建一个大型电商平台，除了自有品牌外还会兼售一些设计师品牌，类似于法国版的Net-a-Porter。据悉，该电商平台将于4、5月份进入测试、调整阶段，计划在7月正式推出。而且 LVMH集团数字化的步伐也越来越大胆，旗下曾最排斥互联网的奢侈品牌Céline在也表示将进军电商，该品牌新CEO 表示在年底推出在线购物平台。

不过，依然对互联网持怀疑论的也不乏少数，当中包括历峰集团董事长Johann Rupert，早前完成 Net-a-Porter集团与Yoox集团的合并，以期打造一个全新的时尚电商巨头，该合并将为公司带来13亿欧元收入，即便如此，他仍然对电商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他认为电商更像是一种对顾客的服务设施，此外再无他作用，电商对集团而言，只代表了1%的营业额，坦白说这对任何奢侈品公司来说都不是很大的贡献。

此外，他补充表示很难将“电商”和“奢侈品”联系到一起。信任依然是“电商的大问题，因为如今假货泛滥。

瑞士洛桑市商学院IMD的战略执行和信息管理学教授Donald Marchand早前也表示，奢侈品牌要在强关系基础上建立商业模式的话，还有很长一段路要走。现在大多数品牌的产品推动都依赖于广告和公关传播，这推动了实体店“任务型”的销售，品牌并没有深入了解其消费者。但进入电商，就再也不是这样的做法了，这也许是Chanel现在电商保持警惕的原因。

早前一直保持着远离电商的Dior去年成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示，Chanel在微信平台开始卖获得核心利润的香水产品，那么在微信平台卖手袋也指日可待，但现在看起来Chanel为了维持其独特性和稀缺性，应该是遥遥无期了。