都说奢侈品牌在中国不能忽略微信公号，但它到底重要在哪？

文／楼婍沁

当你对着一个奢侈品牌的公众号点击下“关注”时，可能只是冲着对方的名气而去，不曾想过这背后有什么玄机。

但对于品牌方和运营者而言，却远远没那么简单。

2014年，黎翠玲决定离开香港，北上到上海。她的新工作是要为所在公司接下的时尚和消费类品牌客户制定在中国内地的数字和社交媒体公关方案。在这之前，她从未在工作领域接触过这个发展迅速、充满未知的新领域。

那时，微博渡过了2012年开始的爆发期，已经渐渐显出增长疲态，而微信却因为推出朋友圈顺势而上。这让黎翠玲有了更多新东西要学，因为越来越多的客户找到她，希望除了在微博上做文章，还能留出一部分预算给微信。

不夸张地说，如今几乎所有奢侈品牌都已经开设了微信公号。根据数字研究机构L2的一份调研数据，在目前已进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%的品牌已运营微信公众号。而2014年末，开设微信公众号的品牌仅占到当时已在中国开展业务的奢侈品牌的5%。

“我们意识到微信非常非常重要。”奢侈品牌Longchamp首席执行官Jean Cassegrain在此前接受界面新闻采访时曾如是说道。

奢侈品牌的公众号到底在做什么？内容吗？

根据微信官方公布的数据，目前其用户数量已达8亿。就算不引用数据，估计也不会有人怀疑微信的重要性——如今在中国，男女老少几乎没人能离得开它。

纵然奢侈品、时装行业对数字媒介向来小心谨慎，但微信庞大的用户基数和黏性还是令其卸下了武装。

除此之外，微信也给了奢侈品牌一个与消费者沟通的全新方式——比起微博从点到面的传播方式，微信的传播路径是点对点的。

“不是说微博不重要，它在发布新闻和咨讯时还是很有用，因为它可以让信息在短时间内同时传播给大部分人，客户也会需要这样的平台，只是对于时尚品牌尤其是奢侈品牌来说，它们终于等来了一个相对私密和个人化的社交媒体，这是它们一直更想要的。”黎翠玲以自己的经验做出了判断。这些年，她已先后在数字营销代理商RICE 5、国际知名公关公司万博宣伟的数字和社交媒体部门任职。

然后，鉴于品牌调性，奢侈品牌在使用社交媒体时总被诟病“放不开”。以使用微博为例，与杜蕾斯一类的消费品牌争先恐后地追着热点讲段子不同，无论媒介形式发生任何变化，奢侈品在线上进行信息服务的时候，仍旧是传统的路数——他们更愿意分享品牌历史故事、产品广告，所谓最接地气的的内容也就是明星出席活动或者街拍的照片。

这直接造成了奢侈品牌的微博成了一个”大家都有，我也得开”的存在。这与内容本身优劣无关，只是在诸如微博这样同个时间段内汇集海量信息的社交平台中，奢侈品牌们偏爱的内容类型显然更容易被淹没。换句话说，传播效率不高。

微信公号的信息推送则在一定程度上给了品牌避免信息被淹没的机会。除了推送是以单独的信息发给单个用户，冲着“人以群分”，讲究熟人社交的微信朋友圈的再传播，也更容易吸引到品牌的目标客群。

这点至关重要，因为实际消费奢侈品的人群终究还是社会中的一小部分。可以想见奢侈品牌比大众消费品更希望能实现精准、有效的信息输出。

另外鉴于微信公众号平台的技术特性，使其内容呈现的方式更加多元化。除了传统的图文、还有H5、互动游戏等形式可以运用。这符合奢侈品牌对于视觉呈现的高要求，也让原本枯燥的内容能变得更有传播度。

比起内容，DIOR公号更吸引人的可能还在于最近精品店推荐和导航的新功能

靠传统的营销内容突围越来越难

“但说实话，现在要在内容上脱颖而出越来越难了，就像母亲节，如果你关注的品牌公号多，那么会发现大家做得都差不多。”黎翠玲手中的客户，不管是奢侈品牌，大众时尚品牌又或是其它领域的品牌，大多都在面临这个同质化问题。

一向偏爱文艺气息的JNBY提供了一个以内容突围的例子。虽然不是奢侈品牌，但出于品牌调性的关系，JNBY也偏爱推送一些艺术、文化相关的内容，但这类内容往往容易受众范围较小，亦或者因为创作端的保守思路，而沦为鸡肋。

2013年起，JNBY选择与主打流行先锋的媒体Vice展开了持续的跨界合作，将所谓的品牌DNA以一种更抓眼球的方式进行呈现。比如首次合作时，Vice拍摄了10个来自不同国家、同穿JNBY的年轻人故事，并制作了系列短片“游”。这支短片上线后引发了不小的反响。

最近，JNBY又和风尚类线上媒体Voicer合作推出了名为“女孩们私底下在做什么”及““Live Lively”的系列策划案，让主线女装品牌JNBY和家居品牌JNBY Home以较小的植入感进入了内容营销的层面。

但这对于多数品牌，尤其是奢侈品不具备参考意义。其一，它只能算是短期营销的一种，长期运营不可能一直如此”大阵仗“。其二，撇开预算和人员的问题不说，奢侈品牌的组织管理架构也决定了它们难以实现这样突破性的内容营销。

按照Vice在接受界面新闻采访时给出的说法，JNBY在创作上给予了他们很大的开放性。而奢侈品牌的海外市场往往自主权有限，需要反复向总部请示、报备，这才有了之前提到的“蹑手蹑脚”的印象。

“微信吸引人的另一个地方就是它有一直在推出新的功能，这是它本身生存和发展的需要，另一方面也为品牌客户不断提供着新机会。”黎翠玲认为品牌间推送内容的竞争已没有那么焦点化。

Voicer《女孩们私底下在做什么（下）》配图

竞争激烈，能让人对公号产生黏性的不是内容，而是服务

简而言之，那些基础深厚的奢侈品牌大多无意利用内容方式在“讲故事”层面进行大刀阔斧地改进。

现在，如果你点开几个奢侈品牌的微信公号后，便会发现页面下方通常都会有两到三个可选栏目。比如，Dior的公号有介绍品牌故事和最新资讯的子选项，以及通过用户手机定位功能提供最近门店推荐服务的“精品店”。

而Cartier除了有推荐产品和介绍品牌的内容板块“作品推荐”和“品牌资讯”，还有囊括了最近店铺推荐、产品名称翻译、门店预约、网络商城等服务选项的“专属服务”版块。

这些服务的推出让微信公号不再只是一个信息发布以及展开数字化营销的平台。它开始具备一定的工具属性，给了顾客一个对公号产生关注需求，或者说黏性的契机。

“在市场日渐成熟的时候，品牌们想要做出能持续吸引用户关注的公众号就要看它们能通过微信公号提供哪些服务。”微信整合服务公司CuriosityChina（奇智睿思）联合创始人Alexis Bonhomme告诉界面记者。

Alexis是技术工作人员出身，此前曾供职于腾讯。这使得CuriosityChina会有微信公号管理方面的一些技术优势，从而更能得到顾客的青睐。目前，CuriosityChina的顾客中有很大一部分都是奢侈品牌及时尚品牌。开云集团、香港利丰集团、Dolce & Gabbbana、Roger Vivier、Tory Burch、BALLY、Bonpoint等都在其客户名单上。

在Alexis看来，现在一个标准的品牌微信公号应该有关于品牌和产品介绍的菜单按钮，以及推荐就近店铺及导航的功能，并保持半个月或一个月一次的创意营销内容推送。如果是进阶些的品牌公号，那么还可以提供诸如虚拟会员卡、微信积分等更能抓住用户的功能。

不过，进阶版的功能一般多在大众消费品牌功能出现。因为奢侈品牌的VIP只是极少数购买力极强的顾客。这些品牌本身不存在“会员”这个概念，也没有所谓的会员礼品，又或是积分制等可以刺激顾客购买欲望和忠诚度的激励元素。但配合微信点到点、个人化的传播路径，奢侈品牌能够转而给到更私人化的服务。Cartier公号中的“专属服务”就是例子。

Cartier公号页面截图

你一天到晚都离不开的微信，正好给了品牌一个了解你的渠道

提供服务也好，推送内容也罢，归根结底品牌希望留住顾客。这关乎顾客对于品牌的注意力，也关系到顾客身后的大数据。用商业术语说就是CRM（Customer Relations Management，客户关系管理）——品牌希望能了解并留住顾客及潜在顾客。

过去，奢侈品牌展开CRM的初始步骤通常是让顾客在买单或者表现出购买兴趣时填上一张顾客信息表。里面的内容包含基本个人信息，有时还会涉及一些关于产品及品牌的简单提问。

但这样的信息表往往只能得到很低的完成度。即使顾客颇有耐心地填完了整张表，但匆忙间写下的主观回答，很多时候也未必能反映他们真正的想法及购买习惯。所以，品牌很难由此得出有效的客户管理方案。

从这个角度看，微信公号成了一个获得用户数据的好渠道。

品牌可以通过微信开放的数据提取出年龄、性别、所在地、受教育程度等等人口统计学信息，也能将用户进行全客（即有高品牌忠诚度的顾客）或是兼客（有多个可替代品牌同时备选的顾客）的分类。

而得到这些信息的目的是为了管理。一方面，为了留存顾客而设置的种种服务可以更为细化，这反过来又将进一步提高粉丝对于公号的黏性。另一面，数据可以让品牌在产品开发、营销推广，甚至定价上做出有针对性的调整。这很可能会增加顾客的购买欲望，提升顾客对品牌的忠诚度。

“CRM就是知道顾客要什么，再给顾客他们想要的。”Alexis给出了自己的总结。通过微信帮助品牌进行线上CRM是CuriosityChina的主打业务，“在我看来，微信让这一切都变得更方便了。”Alexis说。

其实，不光是公号，微信在2017年1月上线的小程序也能帮助品牌开发CRM业务。不久前，Longchamp推出的名为“Longchamp巴黎进行时上海篇”的小程序，就让它有机会收集到顾客在产品喜好、门店陈列等方面的信息。

而且相较使用微信公号的数据需要借助微信始终开放端口，有些“受制于人”的风险，像“Longchamp巴黎进行时上海篇”这样社交属性的小程序主动替品牌收集了信息。所以，只要设置得到，有无限可能的小程序，可以为品牌带来类似于专属APP的功能，却绕开了获客成本高的问题。

“小程序可以成为微信公号很好的补充，公号代表品牌长期的形象和定位，而小程序可以做很多在公号上品牌不会做的事。”Alexis说。

微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”

微信让线上和线下形成一个闭环

容易被忽略的一个事实是，这所有的一切都建立在微信公号已吸引到一定粉丝的基础上。所以回到故事的起点，品牌要如何为自己的公号吸引粉丝——尽管奢侈品牌本身就会有一定的粉丝基础，这部分粉丝并不需要刻意吸引，就像黎翠玲提到，奢侈品牌即使推送一些相对无聊的品牌文化故事，也依旧会有不少人阅读，但招募粉丝仍然是个需要长期坚持且无法回避的工作。

做出能在朋友圈引起分享的内容肯定是一招。但很多人没想到的是，线下门店扫码也是吸引粉丝的关键。

“门店（数量）多的品牌会在这方面有很大的优势。”黎翠玲在多年为客户服务的过程中得出了观察。

那么，一个有趣的话题就被摆到了眼前：微信公号似乎成了线上线下联动的契机。起码在微信公号获客这件事情上，除了线上的各种努力，线下门店也功不可没，甚至还发挥了更大的作用。

而如果看微信公号运营对于销售的推动，这依旧是个以微信为契机，线上线下联动的过程。

前阵子在上海引得大排队的Chanel COCO Café就给出了一个示范。Chanel要求用户通过品牌官方微信公号进行预约，而线下门店从店内设计到产品陈列，以及美妆、咖啡产品都极具分享性。经过预约、千辛万苦才得以进店的顾客，不会放过任何一个可以在社交网络上晒成果的细节，从而让整家咖啡店被用户自发顶成了“网红店”。

“从和消费者沟通开始，到为他们定制服务，再提取大数据追踪他们的用户行为，这一切都是为了转化为销售，既有线上销售，也有线下销售。”黎翠玲说。

仍以Cartier为例，在它的公号里有直接的微商商城，一些单价相对较低的商品可以直接通过微信购买。

上海 COCO Café快闪店

上海 COCO Café快闪店

但大多数奢侈品牌在中国市场并未开通电商业务。它们既没有自己的官方网店，也不想假借容易开展平行贸易的第三方平台之手。在这样的背景下，奢侈品牌通过微信将客流导至线下门店反而是更普遍的情况。对应看，这可能也是品牌们已经将门店导航功能当作了微信公众号的标配。

“微信缩短了从沟通到推销售端的距离。”由此出发，黎翠玲提出了一个未来构想，即理论上，顾客可以在微信一个单一平台上完成查询信息、咨询导购、最终购买、售后服务等全部零售环节。

Alexis也赞同这种说法。他用了一种更书面化的表达：“微信公号可以补全许多品牌为了实现全渠道策略（Omni Chanel Strategy）缺少的环节。”

只是在现阶段，仅从大多数奢侈品牌在中国的市场比表现看，要谈实现全渠道还为为时尚早。最显见的，大多数品牌的电商、在线服务环节都还缺失。

“整体来说，更多品牌还在围绕与顾客沟通的部分展开工作。”黎翠玲说。

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