从游戏名词到电商营销，“秒杀”从何而来？

一、历史上的“秒杀”

在1980年美国的11月24号，这一天是美国最重要的传统节日感恩节，我们的主角小帅一家聚会到深夜才结束，但是他们并没有休息，反而穿着厚厚的大衣，前往附近早已停止营业的沃尔玛。

但是当小帅抵达沃尔玛的时候，门前却排上了长长的队伍，超市关门了反而门前开始排队了？

因为明天就是黑色星期五！

（感恩节后的黑色星期五标志着圣诞购物季的开始，美国人民通常会利用这一天购买圣诞礼物或者需要的商品。）

小帅早早来的原因是他在11月22号沃尔玛的宣传单上看到的限时限量优惠。只要1元就可以获得一个崭新的柯比吸尘器，但是限量500个；虽然现在寒风凛冽，但是捡漏的快乐还是让小帅充满干劲，美国的11月还谈不上太冷，就这样等到11月25号的凌晨5点，沃尔玛开门了！

排在前面的人都是冲着限时限量商品去的，都一个劲往里挤，事后发现大门都被挤坏了。

尽管沃尔玛出动了大量安保人员维持秩序，但是还是出现了小范围踩踏事件，我们的主角小帅非常幸运地挤在队伍的前列，在丧尸一般的人潮中成功抢到了仅售1元的限量商品柯比吸尘器，当然小帅不会立刻结账走人，他还会在沃尔玛购买圣诞节礼物、自己需要的东西。

最后付款离场，小帅心满意足地回了家。

但是感恩节之后，沃尔玛决定明年不再做限时限量优惠活动了。

二、线下商超为何对“秒杀”又爱又恨？

我们一般认为，秒杀活动存在3个主要特征，限时、限量、高值低价。

线下秒杀在大多数情况下，都会获取预期效果，并且可以达到增加销售额、增加客流量的核心目的，具体来说作用如下：

• 通过制造热点吸引潜在用户、老用户，引导到店消费；

• 被吸引到的用户多半会购买一些产品，增加商超的销售额；

• 秒杀活动会增加品牌、商超自身的知名度。

这么看挺不错的啊，能抓到老鼠就是好猫，能完成目标就是好活动，那何来的恨呢？

虽然秒杀能带来一些用户，但是也许要付出很多显性与隐性的成本。

• 线下商超的目标是提供广泛而优质的服务，有可预期的周边几公里的顾客，并不是很需要通过秒杀低价这种“激进”的营销策略来获取用户的青睐。

• 由于价格便宜并且限量，而黑色星期五本身就存在庞大的人流量，会出现人员拥挤与混乱的情况，不稳定因素大大增加。

• 秒杀活动会导致顾客之间发生冲突与纠纷的概率大幅增加，有损商超的形象与品牌建设。

总的来说就是线下秒杀是一把双刃剑，相对来说雨露均沾式的优惠更加适合线下商超的价值定位；商超会根据自己的营销目的，选择不同的促销方式去吸引客户。

也正是以上的一些原因，在线下商超出现之前，秒杀一直不是非常主流的营销方式，比我们之前聊的优惠券差远了。

三、互联网时代，“秒杀”为什么破圈了？

1989年发生了一件影响人类历史进程的事情：由美国国家科学基金会推动的商业互联网正式成立，互联网开始走向大众。

亚马逊为代表的电子商务公司开始兴起。2004年亚马逊推出了一项叫做Gold Box的业务，专门提供各种产品的打折促销和限时特惠。

该功能一上线，取得了非常好的效果，手机上点点就可以花少量的钱购买想要的产品，消费者对此类限时限量优惠的商品自然是很有兴趣，线上秒杀也开始被更多人注意到，Gold Box类型的营销方式开始在电子商务领域被使用。

我们考虑一下线上秒杀相对于线下秒杀有什么优势？解决了以前的什么问题？为什么线下不温不火的秒杀业务，到了线上就成了常见的营销方式？

我们先分析一下线下秒杀的痛点到底是什么。

• 用户参与秒杀的成本高

对于用户而言，提前一晚上到超市门口排队，抢到了还好，要是没抢到直接破防，这要是有啥烦心事，做出过激举动，身边人都遭殃。

• 对于大型商超来说，成本可能大于收益

面对线下秒杀这样的活动，一方面商家需要增加额外的人力，另一方面还存在不可控的风险，比如损伤商超形象、影响顾客消费等等一系列问题，除了新店开业需要快速拉新，稳定期间的经营者一定会慎重选择该营销策略。

而且大型线下商超存在区域性，比如在你家距离2公里处有一个沃尔玛，距离第二的超市可能就是5公里以上，你几乎不可能来回多跑6公里去距离更远的超市。而站在商超的视角看，除了特殊的开业阶段，应该多做老客户的维护，培养用户习惯。

而互联网的出现，几乎弥补了以上所有痛点。

• 用户参与门槛极低

在手机上就可以秒杀抢购，足不出户，就算抢不到，无非就是吐槽有内幕，付出的成本微乎其微。

• 对于电子商务来说，收益大概率大于成本

相较于线下秒杀，线上开展这样的活动，主要成本在研发，用的、辐射的人越多边际会成本越低，只要提前考虑到可能的意外情况，加上优质的运营方案，几乎不存在风险。

另外，不同于线下商超固定的辐射圈，电子商务不存在物理空间的限制，这就意味着理论上网络上的任何一个人都是潜在用户，这样的前提下，平台的增长潜力是极大的，上升期也是极长的，秒杀这样吸引眼球的活动就成了一个非常不错的选择。

那线上秒杀有什么缺点呢？

存在技术难度，瞬间巨量的访问，会直接让服务器宕机，相信经历过早期国内双11的用户都深有体会。而伴随秒杀业务的火热，一系列的技术方案都火起来了，所以技术难度也随着生态的完善而降低。

亚马逊的秒杀业务在2000年左右开始发展壮大，除了日常折扣和限时促销的Gold Box之外，还细分出了Lightning Deals（闪电交易）、Deal OF The Day（团购）、7-day Deals（7天优惠）等等针对不同类型商品的秒杀活动，直到现在，相关业务依旧是亚马逊促销策略中重要的一环。

相比于线下秒杀，线上秒杀只能说是：优雅，实在是太优雅了！

四、国内为什么叫“秒杀”？

不知道大家注意到没有，我们上面谈论了很多秒杀，都是打引号的，国外这种模式不叫秒杀，电商领域的“秒杀”是一个本土词汇。

以前的人怎么想到这个名字的？为啥不叫限时抢购？

秒杀这个词在电商使用之前高频出现在竞技、游戏中。在国内电商兴起的同时，网游也在蓬勃发展，众多RPG游戏进入中国市场，比如大名鼎鼎的《红月》；大概就是看起来像是兄弟就来砍我、一刀999的游戏。

这个游戏可以升级到1000级，每次升级会给技能点，有些玩家将这些技能点全部加到攻击上，几百级之后，就会出现极其脆弱的身板 + 极其变态的攻击力，要么自己秒死，要么对方秒死，玩的就是心跳。

秒杀一词也慢慢在社区流行起来，而玩游戏的多半是年轻人，这部分年轻人与电商领域从业者产生交叉，电商从业者目睹限时限价低价商品在电商平台瞬间被抢购一空，发出了惊呼：“一下子就没了，就秒了！”

这时候人们转念一想，抢购没有体现极致的速度与紧迫感，哎！秒杀这个词很不错，商品直接售空，与游戏中的血条消失场景非常类似。

有了这样的先例后，9.9秒杀、限时秒杀，京东秒杀、秒杀专区、老板娘生日，全场秒杀......在电商领域犹如雨后春笋般出现，直到现在几乎成了电商平台的专用名词。

五、从专业角度看，人们为何喜爱秒杀？

可能会有小伙伴说了，这个问题很简单，因为大家都喜欢物超所值！其实不仅仅是简单的价格对比，限时限量抢购活动能够被人类选择，是有它的底层逻辑的。

收益不最大化（商家）：在秒杀的场景下，用户支付比心里预期更低的价格就可以获得商品，用户会自发性地通过已知渠道进入秒杀活动中，而目标用户的参与动机，与需要支付的金额数量成反比，对于商家来说，秒杀场景下收益肯定不是最大化的，这也是秒杀的显性成本。

厌恶损失：根据科学验证，失去的痛苦是得到的快乐的2倍以上，丢掉100元的痛苦远高于捡到100元的快乐，人们聪明的脑瓜自然能推理出，如果不通过此刻稀缺的秒杀活动购买到商品，后续多支付的部分金额，就是我的损失，则会进一步强化用户参与秒杀的动机。

稀缺效应：秒杀的特征，都是在加强稀缺这一点，限时、限量、高值低价，用户对稀缺的感知直线上升，从而增加购买的兴奋度与成就感。

从众效应：我们想象一个场景，你的面前有2家超市，一家门可罗雀，一家人人潮汹涌，你会选择哪一家店？我相信绝大多数人都会无意识地认为，人多的肯定好，其实秒杀的场景也是这样，只是换了舞台，从线下变成了互联网上，如果秒杀活动可以在一个圈子中被炫耀、宣传，人们就会被这种“火热场景”所“迷惑”。

六、秒杀的目的是什么？

聊了这么多，我们还是要回到最关键的问题上。

为什么要秒杀，我们的目的是啥？线上秒杀与几十年前的线下秒杀还是一个东西吗？

我们先看线下商超做秒杀的目的是什么？

用限时限量低价把用户吸引过来，然后为用户提供消费空间，并让更多用户了解与记住产品。

几十年前线下秒杀受到现实世界的限制，无法发挥全部实力，而有了互联网加持之后，弥补了现实世界的缺陷，秒杀进化为完全体状态，其核心目的没有根本变化；

很多新人产品（从业者）只理解了前半句话，把用户吸引过来，让用户参与“秒杀”，人气确实吸引过来了，但是人家只秒杀，花钱赚吆喝，就是不挣钱，甚至羊毛党越来越多。

线上商城不像线下商超，用户来线下商超参与秒杀活动，来都来了，大概率会消费，线上则不是这样，无论用户是否“秒杀”成功，没兴趣了会直接右划走人，这就达不到开展秒杀活动的目的了。

所以线上秒杀的运营目的并非秒杀活动进行状态，而是秒杀活动开始前后的活动运营，以及产品的曝光与留存。

等待秒杀的用户运营

店铺付出较高成本开展秒杀活动，吸引来的新老用户都是极其宝贵的，如何引导这些用户转化为店铺的忠实用户，如何引导用户增强与店铺的粘性都是极其重要的，在这段时间可以做的事情很多，社交互动、相关营销活动曝光、强化品牌价值等等。只要能加强与用户的粘性、强化用户认知的目的，营销方案的形态都是可以畅想的。

秒杀之后的用户运营

秒杀之后有些用户抢到了，有些用户没抢到，抢到的用户必然会增加对店铺的信任，我们再引导用户多下单，并在下单过程中继续曝光产品能力，比如签到、会员，让用户发自内心地认可产品。

而没抢到的用户呢？我们也不能白白浪费宝贵的流量，时刻记住我们秒杀的目的。

猜测一下“秒杀”失败的用户的心理，可能还对抢到抱有一丝希望，是否还有下一波？是否可以捡漏？这时候我们是否可以提示用户，没抢到没关系，预约下一次的秒杀，还有机会抢！或者贴出其他相对优惠的非秒杀的商品，来安慰用户；总之就是拉升用户的心情曲线，给予用户继续操作的空间，也是将用户留存下来。

所以秒杀并不是简单的低价抢购，短期吸引巨量人气的活动，因为如果没有合理的运营策略，最后陷入只能花钱赚吆喝的虚假繁荣之中。

七、一定是秒杀吗?

我们纵观人类发展史，无论是工业革命时代的路边小卖部，还是信息化时代的全球电商平台，总有时代的先驱者找到了当下时代的技术与底层逻辑的结合，归根结底其实研究的还是人与组织、交易。

互联网秒杀此类业务模式的出现是在特定历史阶段的产物，而我们真正要关注的是此类活动的底层逻辑以及我们的营销目的，最终以什么样的形态展示到用户面前，一定不是永恒不变的，秒杀是手段，不是目的。而在高速发展的当下，已经有了相对于传统秒杀更加有效的活动模式，以及电商突破物理限制后，能够触达的新业态。

万变不离其宗，了解消费者，了解底层逻辑，与自身资源有机结合，形成可落地的面向用户的活动形式，最后落地的一定是秒杀吗？我想一定不是的。

参考资料：

曾将中文带火的韩国网游，却被自己搞凉，15年后又想复活捞一笔？

“秒杀起源”，电商年代告诉你什么是真正的秒杀

本文来自微信公众号：我是狗阿木（ID：wk-vkcyan），作者：vkcyan