如何把新产品卖出去？

有些人，虽然入行很多年，但是在卖货这件事儿上，丝毫没有经验。

事情的起因是这样的：一个朋友给我看了她正在推的新品，上架已经两个月了，每天的订单还是个位数，每天销售的回款，连广告的花费都还覆盖不住，我看了她的后台，差点哭晕在厕所，所有的广告全部投的都是大词，短语匹配，精准匹配轮番上阵，每天都是高价烧广告。

我问她为啥亏成这样还要坚持，她告诉我：现在产品评价比较少，不这么烧广告完全没订单，只能先亏着跑一段时间，等评价多起来，转化好起来，广告的成本就可以一点点降下来，做跨境电商哪个不是先亏再赚的？

听到这样的言论，我一瞬间大脑充血，两眼一黑，这都什么年代了，还有这么做生意的，坦白讲：我觉得如果思维和方法上不调整，她很难坚持到盈利的那一天。

今天我就花一点时间聊聊新品的销售问题，算是送给大家的国庆礼物。

时至今日，还是有大堆的朋友把新品卖不动的锅甩在没有评价或者评价不够这件事儿上，老实说，我很无语。因为我已经在很多文章中都说过，我们新品的第一项工作从来都不是评价，至少近几年都是如此。

好的评价的确在某种程度上可以提升商品的转化，但是并不是所有的用户都相信被刻意“操作”出来的产品评论，我可以非常确信地说：没有评价一样可以卖货。背后的逻辑其实很简单，有很多方式是可以抵消产品缺乏评价的劣势的，比方说更加精准的流量，更加优质的视觉和文案，能够打动人的视频推广素材，甚至是一个更加专业的品牌旗舰店。

亚马逊这两年动作频频，尤其是在搜索算法的优化上，目的其实只有一个：提升用户找到他们需要商品的效率。我只能说我看到的，很多商品连最基础的商品属性信息都没有补充完整，一些已经被明确证明可以作为筛选条件的属性，被一群小可爱放了一大堆自定义的关键词上去，还美其名曰：提升关键词的覆盖率，提高被检索到的机会。

我拉了我们的后台数据：移动端的流量已经占到了80%。这个数字很多人没有概念，即使看到了，也不知道对我们有什么价值，事实上，当越来越多的用户涌入移动端，涌入APP，最大的冲击就是原有的那套排名逻辑近乎失效，因为相对PC端，移动端的访问速度和浏览速度会快得多，也就是大部分用户事实上，不会过度浏览搜索结果的前几名，手指稍微一滑，就已经滑过了很多产品。

既然一个搜索词的固定位置无法给我们创造太大的价值，我们就应该想办法让自己的产品出现在多个搜索结果中，从而增加被用户看到的机会，主打的就是一个火力覆盖。

移动端的快节奏给我们带来了另一个问题：谁能抓住目标的用户眼球，谁就获得了成交的机会。以前大多数用户都在PC端，即使产品长得一模一样，或者是首图一模一样，用户会花时间逐款对比信息，在移动端，一旦用户对产品的主图不感兴趣，连看都懒得看一眼，又何谈成交呢？

线下沙龙的时候我说过这个问题，很多从业者已经习惯了模仿借鉴竞争对手和同行，结果创造出来的无非是另一款普通的产品，两个产品长得都一样，用户当然就只能挑评价多的，价格低的那一个了，但现实是：我们完全有机会在产品的首图上做出差异化，激发用户点击的欲望。

借着说图片的机会，我想说：很多人并没有从骨子里改变观念，不信你们可以认认真真地在移动端看三五百个产品的页面，直接在APP里看。如果你认真看了，你会发现移动端的信息主要是以视觉的形式呈现的，文字信息已经被平台下调了展示优先级，但是，大多数的商品视觉没有做好迎接变化的准备，最典型的就是：图片很漂亮，缺少简短的文字卖点介绍，有文字介绍的图片，没有考虑到移动端的显示效果，结果图上的文字一经压缩，直接就是糊的，客户完全分辨不清楚。

产品缺乏足够多的流量来源，视觉缺乏足够强的吸引力，这才是导致我们的新产品卖不动的最最核心原因，现实呢，很多卖家纠结评价，幻想着高举高打可以成功，我只能说：痴人说梦。

不同的运营，不同的销售，差距能够有多大？今年我已经接触了各种各样十来个品类的产品，我之前说我们的流量成本很低，很多朋友说可能单纯就是因为我们选对了品类，后来我带了好几个品类的团队，流量成本都下滑了至少三分之一，正常情况能够下滑个三分之二，还是原有的预算，现在能够拿到两倍以上的流量，并且都还是精准流量，并不是少数的词都排得非常靠前，而是我们获得流量的词比之前多得多，用户看到我们产品的概率比之前大得多。

事实是在新品阶段，我们不仅仅拓展了更多的流量词，也通过多种渠道向客户展示我们的产品，因为不同的推广渠道参与的商品和卖家数量存在很大的差异，很多同行担心某些渠道的效果因此减少了对于这类广告的投放，这恰恰成就了我们的产品，使得我们的流量成本非常有优势，因此可以这样说：当我们覆盖目标用户的范围越广，我们的流量成本是越好控制的。

大家之所以会认为新品缺少评价就没有优势，还有一个比较核心的原因：找了竞争力过强的商品做“邻居”。很多同行认为不管在什么情况下，头部的流量一定能够带来更多的点击和好的转化，实际上这是极端错误的认知，一方面正如我在前边说的，在移动端流量中，头部商品往往非常容易被用户直接划过，因此曝光的成本和点击的成本都非常高。

另一方面，做销售，尤其是线上的销售，很多时候主要是要靠同行或者“邻居”衬托，很多朋友都是在产品的竞争力不足的情况下，盲目地跟强者做邻居，导致自己的产品转化情况非常差。

在产品推广的早期，我们所有的工作都是为了给产品寻找“优势”，创建更好的商品视觉是为了建立优势，把我们的产品推向更多的渠道也是为了建立优势，同样地，我们选择从底层做起，从“农村”发迹更是为了建立优势，这样每一位看到我们商品的访客都是因为我们的产品比其他的商品更有吸引力才过来的，成交的概率自然而然地就大了很多。

事实上，我们还有一个很多人不在意的优势：我们很少单独推出一款产品，多数情况下选择的都是系列化的上新。亚马逊上很多卖家的推广都是以单品为单位的，但是随着近年来竞争的加剧，流量成本的日益提升，一款一款地推广产品并不是最优的选择，有很多渠道允许作为卖家的我们同时展现几款不同的产品，这样以来大大增加了销售的价值，同样的流量成本。

用户选择一款产品的话，我们的利润相对有限，但是如果用户同时购买我们的多款产品，利润空间将会大大提升，即使并不是每一位顾客都这么选择，我们的其他关联产品只要有更多的机会得以曝光在用户面前，成交的概率也会大大提升。

我们究竟重不重视产品的评价呢？答案是显而易见的。但是我从来都不认为必须要积累大量的产品评价才有把产品销售出去的可能，在实际的经营过程中，我们会优先解决销售的问题，在确保产品有规模的流量和正常订单的基础上，我们也会参与平台的评测项目，对于那些真实成交的客户进行友善的催评提醒。

现实如同飞轮，我们的精准流量越大，成交量越大，用户评论商品的概率和数量也会越大，随着评价数量的提升，产品的竞争力越来越强，我们才有跟“强者”同台竞技并且获得胜利的可能性。

当然了，任何一个电商平台，并不是所有的客户都会通过搜索完成商品的购买，尤其是移动电商和内容电商，所以我们的精力并没有完全放在搜索这一渠道上。拿亚马逊来说，关联流量和类似商品的广告流量无论从位置上还是数量上都是非常庞大的，很多卖家担心作为没有太多评价的新品在这样的渠道上没有太多的优势，其实背后就是因为在产品的视觉上没有做太充分的工作，另外就是过于执着去争取“头部流量”，即使是在别人的商品页面，大家都希望能够让自己的产品出现在广告列的头部位置，但是对我们来说，位置从来不是第一位的，优势才是。

就在这篇文章正要写完的时候，我突然想到了一个商业案例：史玉柱的巨人集团出现问题后，他创建了一个保健品品牌脑白金，当时市面上的保健品品牌非常多，尤其是在一二线城市竞争异常激烈，于是在起步阶段，他带着人主攻农村市场，发现农村就是块开阔地，几乎没有任何竞争对手瞧得上，看得到，在他占领了农村市场之后才有了大家耳熟能详的卫视，央视广告（今年过节不收礼，收礼只收XXX）。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇