江南春：是该反思了，流量到底是不是最根本的？

头图｜分众传媒供图

2023年是疫情消费回暖的第一年，但不少新消费品牌却“死”于这个春天。

流量价格日渐高企、效果投放魔力消退。一些品牌的创始人，甚至有了无力感。一些曾经的赛道头部在重新思考定位过程中逐渐迷失，亦有本土新锐品牌在国际大牌的俯冲攻势下感觉喘不过气。

品牌到底该如何去击中用户心智？流量是买来的还是自己吸来的？顾客的长久忠诚度如何打造？怎样做才能更好地应对2024年消费市场？

作为在消费行业奋战了三十余年的品牌专家，分众传媒创始人江南春认为2023年让很多品牌不得不回到本质思考，而对于2024年，他认为这将是一个“头部品牌和身后玩家进一步拉开身位的关键年，如果能把握住2024年的关键机遇，有雄心的品牌是可以品尝到来自用户心智的持久红利。”

11月26日，江南春将参加虎嗅F&M创新节（11月25-26日，为期两天），他将在北京751D.PARK-97罐，为大家详细分享他这一年对于品牌、用户心智、流量以及消费品牌穿越周期等一系列关键问题的思考。

为了沟通他的演讲内容，10月底，虎嗅与江南春做了一些提前交流，以下是他一些观点摘录：

江南春认为，2023年大部分品牌创始人都意识到行业变得更“卷”了。而这种“卷”感，来自于两个因素：其一，流量见顶，流量红利几乎消失，流量ROI越来越低；其二，消费信心不足。

面对这种“卷”感，大部分品牌开始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用户等环节的策略。一个关键命题是这些创始人思考的：流量到底是不是最根本的？

“过去十年营销行业陷入了流量迷思，今天主流品牌的创始人们基本形成了一个新的共识：如果说过去十年，渠道流量为王，那么未来十年将是品牌为王的时代。”江南春向虎嗅表示，未来十年竞争将围绕用户心智，“起码要做到，品牌投放和效果（流量）投放双拉满，让品牌投放和效果投放实现共振。”

一些国外大牌，其实在最近几年也开始思考这些问题。江南春列举了几个例子：某国际知名日用品牌在2017年前后，曾在内部做过一次“测试”，缩减了2亿美元的效果投放，结果发现从结果看这一动作几乎毫无影响，这个“测试”导致该品牌自此重新回归品牌投放，并开始加大在品牌投放侧的资源占比。另一个案例是某国际快餐品牌，该品牌研究发现，大约30%左右的品牌广告，实际上带来了其60%左右的增长，如果把观察时间拉长到一年到三年，那么可以清晰看到支撑其销量增长的最关键的“投放模式”是品牌。

“中国市场是分级的，头部用户依然在寻求消费升级，中腰部用户寻求品质，根基部用户追求平替。”江南春表示，在这样的状态下，一个品牌如果想穿越周期，需要成为“三高”型产品：同时涵盖高品质、高品牌、高性价比三个特点，而其中品牌的力量将成为未来几年竞争的关键。

一个被江南春视为未来法则的关键点是：品牌需要让自己成为首选。可以是一个用户群里的首选，或者一个场景里的首选，或者一个价格带的首选。他建议品牌不要再继续纠结于流量，而是去考虑创造一个细分场景、细分需求或者开创一个新的赛道，然后成为其中的头部、首选。

三季度和10月的数据，让江南春对2024年充满信心，他觉得市场已经明显回暖复苏。但2024年被他视为一个典型的“存量博弈时代”，如何在存量博弈时代获胜，11月26日 ，江南春会在虎嗅F&M创新节上，向各位消费品牌的创始人、营销人给出一些他最新的观察与建议。

以下为参会嘉宾及部分会议议程：

11月25日重磅嘉宾

11月26日重磅嘉宾

11月25日M馆及F馆议程

11月26日M馆及F馆议程

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