农产品电商缺什么创新？-虎嗅网

我算是个不大不小的美剧迷，因此在虎嗅上的第一篇文章的开头就想引用以下这个美剧的桥段。

相比美剧带给多数人的精致、幽默和异域文化冲击，我这种“闷、钝、只想宅，贫、贱、不能移”的人还把它们当成了一个个体验世界人民真实生活的小窗口。2 Broke Girls（破产姐妹）是我追剧组合中的重要一员，首先它讲的是“穷人做小买卖”的故事，对我而言，看同行的趣闻经历比看那些大佬包装过的励志故事来得实在；再者，这部美剧以“毒舌”著称，里边不乏对真人真事的戏谑调侃，当成comedy版的美国街头时事新闻综述也不错。比如在刚播出不久的一集中，就提到了在纽约大热的Cronut牛角面包圈，这是一家位于纽约SOHO区面包店大厨的创新，他将最受欢迎的两种烘焙食品——Croissant牛角面包和Donut甜甜圈结合在了一起，于是产生了一加一大于二的效果，倍受消费者欢迎，再加上制作费时、限量供应，引发狂热吃货们凌晨开始大排长龙，这种最具传播力的故事经过媒体和社交网络聚焦、放大，几乎是水到渠成地制造了“爆点”效应。

做了好多年的品牌、传播和营销工作，一笑之余，我会去想这个故事的精髓是什么：一个产品层面的妙招？一步营销层面的好棋？还是一种模式层面的创新？... 都不是，因为把那些大帽子扣在一个小事件上（可能还是包含着某种运气或特定条件的小事件），有点儿扯淡。相对比较务实的，是看看这个故事的背后包含了哪些要素：

1、牛角面包和甜甜圈是人们最常吃的烘焙类食品——有群众基础；

2、纽约800多万常驻人口，面包店数量近4,500家，远高于北京最多的川菜馆的人均拥有量——市场、消费群高度成熟，竞争激烈；（*以上数量统计来自Yelp，存在一定误差）

3、牛角面包和甜甜圈历史悠久，也出现过许多新的口味，但消费者还是多青睐传统口味——品类的集中度高。

那么，这事儿和我今天要写的主题有什么关系呢？

农产品电商，准确点儿说，绝大部分是食用农产品电商，从去年开始就在线上线下各个领域被人们谈论着，发展到今天，仍免不了受困于农产品种植、生产、供应链管理的复杂性，纠结于农产品难于标准化从而真正变成快消品的局限性，踯躅于以产品创新打市场还是以营销牵头涨销量的不确定性。这些基础问题不解决，我们能看到就是一个个案例分析、模式解读和观点阐述，而落到实处的东西少，以消费者洞察、数据分析和行动路线图剖析的“干货”少。我曾请教一位电商专家有没有什么好的案例和报告，能够给做农产品电商的人以指导，他的回应很直接，做个还算及格的服装网店，有的是内容可以参考，也有用；做农产品，没人有好方法，没人有适应各种品类的方法，必须自己干，自己体会，从失败中学习，其它都是扯淡。对此我深表赞同，于是投笔从戎，影响不了别人，就先把自己做个从扯淡到实干的改造吧。

所以，回到前边的一个问题，我从Cronut的故事中看到的，正是一个快消品领域的产品创新，对于做好农产品电商的借鉴意义。有群众基础、消费者成熟度高、竞争激烈、品类集中，这些牛角面包和甜甜圈的市场特征，恰如绝大部分常见的食用农产品。在这样的市场中进行创新，有它的共性，扳手指算算：几乎没有颠覆式创新的机会；没有大投入就不要离开传统品类；消费者很清楚他们想要什么，关键是你用什么形式来提供；营销创新靠产品创新来支撑，否则就是烧钱、找死；等等等等 ...

我是一个坚信互联网和电商的发展为农产品创新开拓了全新疆域的人，因为它可以帮好产品找到对的人，让更多人享用好东西，而且是以经济、高效甚至是有意思的方式，这些特性反哺了我们的创新模式，可以一开始就把特定消费者的特定需求融合到产品中去，甚至加入一些趣味的互动的元素（注意这些是包含在产品中的，而不是在营销过程中“不自然”加入的），于是整个过程就像是定制一样，从研发、生产的那一刻，东西就已经卖出去了。

互联网在其中起到的作用是更快的感知消费者的变化，洞察和预测消费者现在甚至是未来的需求。这个过程在过去可能要经历相当长的时间，存在很大的风险。现在这个过程被缩短了，但同样存在着不确定性。做农产品电商，现在最常见的组合是电商人+农业人，后者通常是多年从事农产品生产、品控、采购和贸易的人。缺少复合型人才的现状，导致了洞察力的缺失、决策力的不足和行动力的孱弱。这些弱点较多地体现在了以基于用户行为分析进行产品创新，以产品创新驱动营销创新进而促进业务正向健康生长上。

简而言之，就是别人在现有品类中发现机会，以低成本创造了Cronut，打动了用户，卖出了高价，制造了品牌和口碑，形成了爆点；咱们是想办法压低原料成本，花大钱去“大商圈”开门脸儿，再费钱费力卖萌无节操地制造话题，每年拼个销售额的增长，只要叫座儿不要叫好儿，或者把花光投资人的钱和扎到下一轮投资人的钱当做目标。这不是做农产品电商，甚至不是做电商，这只是把传统商业和互联网商业各种陋习包装成所谓的概念和梦想罢了。

作为一个“新手”，我希望从产品创新出发，开始一段农产品电商的实践。上文提到的快消品和食用农产品市场的共性，是我希望与诸君共勉的东西。

一个有趣的例子揭示了如何在传统品类中发现机会，进而创造新的业务增长，对于本文我一直强调的农产品电商模式有着很好的启发。

Hershey's好时旗下的Reese's是美国一个家喻户晓的糖果品牌，它在上世纪推出的巧克力包裹花生酱的糖果Peanut Butter Cups至今风行。它有两款产品让人印象深刻：

一是在金融危机过后美国的个人消费方式发生了很大变化，零食消费出现了go big go home的趋势，还有不可避免的口红效应（指经济不景气时，口红一类的“廉价非必需品”会受到人们青睐，其中当然有无力负担高价商品的心理补偿存在），Reese's适时推出了包含两个8盎司Peanut Butter Cup的大号装，不仅大卖，还催生了大量的吃大号peanut butter cup比赛的出现，人们将之视为一种廉价的消遣方式，在视频网站和社交网络上疯传；

二是近几年消费数码产品的快速进化与移动互联网时代的开启，让小型化集成化便捷化成为一种不可阻挡的产品发展趋势，Reese's巧妙地把这种趋势引入食品领域，推出适合数字时代“互联网人”、“手机人”的超小号peanut butter cup，只有一个纽扣大小，并去掉了原有的独立锡纸包装，强调单手即可食用。Reese's以“The Next Big Little Thing”为主题在全球瞩目的消费电子展CES上发布了这款产品，制造了市场轰动，推动了销售增长。这都是在现有品类基础上，通过感知和预测消费者需求而产生的产品创新，它成为了产品营销和制造爆点的基础，取得了成功。

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