餐饮新店越开越多，顾客越来越“抠”

一、空置率降低，餐饮新店持续增加：顾客快要“不够用了”

最近，一组数据引起了内参君的关注：根据赢商大数据显示，2023年，全国重点24城购物中心平均空置率9.06%，同比2022年下降近2个百分点。其中，出租率超95%的购物中心占比近五成。

在这其中，分城市线级来看，一线城市整体优异，平均空置率为6.71%，远低于二线城市的9.53%。但具体到城市，二线城市中的青岛、西安、杭州、南京出租率领跑，空置率低于5%。

也就是说，开在商场里的店越来越多了。这其中有多少是餐饮，我们不得而知。但很明显，餐饮的比例越来越大，各个MALL都需要用餐饮刺激客流、拉动消费。

◎一些商场为吸引客流开起了小吃集市，摄图:内参君

内参君关注到，有几类餐饮开店情况格外“活跃”：

首先，一些地方特色品类展现出强势的势头。如贵州酸汤火锅、云南酸菜火锅和海南糟粕醋火锅等等，这些地方品类强势崛起，各自展现独特魅力，吸引了无数粉丝的追捧。

包括地方小吃再度翻红，“地域特色”成了餐饮的很大卖点。如胡辣汤、冒菜、广式肠粉、川渝砂锅等各地特色小吃经过挖掘和包装后，流向了北上广等大城市，成为了许多年轻人眼中的“网红小吃”。这些小吃因其独特的风味和魅力，吸引了大量食客排队品尝。

其次，地方旅游餐饮受到青睐。以西安为例，随着春晚西安大唐不夜城的爆火，西安再次迎来旅游高峰期。永兴坊、袁家村、大唐不夜城等相关旅游餐饮区相继被游客挤爆。

◎周末的大唐不夜城、永兴坊、袁家村等景点客流满满，摄图:内参君

从需求端看，西安夜间经济繁荣指数进入全国第一梯队、国际美食之都建设纵深推进、首店经济加速聚集，释放更多消费潜力。据赢商大数据监测，2023年西安首店同比暴涨205.75%，至260余家（仅包括品质首店，不含一般首店），近三年首进首店TOP10城市，成“高端品牌西北首发地”。

最后，特色餐饮强势增长。如性价比餐饮成主流，中式餐饮崭露头角，现炒模式备受青睐，健康餐饮深受欢迎，一人餐迅速流行，中药餐饮逐成流量密码，季节性餐饮频出爆款。

二、一边繁华，一边惨淡：餐饮第一季度倒闭29万家

A面是新店越来越多，但B面是——各家推出的套餐价格越来越低，顾客越来越分散。

“神仙难过三四月”，餐饮的闭店潮似乎又来了。企查查数据显示，2024年1月注销、吊销16.2万家餐饮；2月则是9.2万家；3月3.6万家。第一季度，我国已注销吊销的餐饮相关企业共超过29万家。

以西安市场来看，目前，许多门店关闭，小吃街冷清，商场客流量寥寥无几。

内参君楼下曾经繁华的美食街，一度有五家餐厅同时营业。然而，如今已有三家相继关闭，包括一家串串店、一家韩式烧烤店和一家市井砂锅店。记得去年这些店铺的生意尚能维持，但没想到今年年初却纷纷倒闭。剩下的两家餐厅虽然还在营业，但顾客稀少，生意冷清。

◎倒下的餐厅不乏一些网红品类，摄图：内参君

街区的生意受到了影响，许多以往生意火爆的街边店、社区餐饮以及夜市小吃街也几乎无人问津。有些店铺甚至处于紧闭状态，有些则长时间等不到客户。

◎一些老餐饮街区客流少了很多，摄图:内参君

不仅美食街萧条了不少，许多商场也同样冷清。以朝阳门的两个商场为例，以前总是人来人往，如今却客流量锐减。这或许与季节和时间有关，但下降的趋势确实十分明显。

◎西安朝阳门部分商场人流大不如前，摄图:内参君

不仅西安商场客流在减少，各地有的商场也出现客流减少的情况。如各地网友纷纷吐槽；“周末的奥特莱斯，冷清”、“曾经东北的王者，如今萧条了”以前人多的商城，现在也萧条不少。“以前是最繁华的，现在成了最冷清的商场”。

为什么会出现如此境况？这和消费者负债压力上升与消费观念的转变密切相关。口罩的冲击加剧了许多人的负债压力，为了缓解这种压力，他们不得不减少消费频次，以便储蓄资金。《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，超过92%的消费者表示需要更加精细地规划或减少消费。这种消费减少的趋势导致餐厅和商场客流量下降，生意冷清，利润减少。最终，餐厅和商城的客流量自然减少，形成了当前的冷清局面。

面对餐厅消费市场“总体艰难，局部灿烂”的现状，应该如何理解消费观念的“分级”？

三、一降一升，消费观念“分了级”

若从消费角度来看，消费降级和消费欲望升级这两种矛盾使消费者在收入和欲望之间不断权衡和取舍。

首先，关于消费降级。越来越多的消费者开始学会节省花销和储蓄资金，这反映在他们降低花钱的额度、减少消费的频次，并审视自己的消费观，自问是否真的需要。正如一些网友所描述的那样，他们现在更加“三思后行”。

“现在买任何东西，第一时间想我真的需要吗，然后在找便宜点的。”

“以前火锅说吃就吃，现在人均超过五十的火锅，绝对不去了，一百一位的自助餐以前说去就去，现在根本不去了。”

“以前喝奈雪、喜茶，现在改喝蜜雪冰城了。”

但是消费降级同时，也在升级。消费能力在降级同时，消费欲望和品味也在升级。如喝奶茶要“竹筒”的、喝咖啡要“寺院”的、进餐厅要“精致”的、服务要“多样”的。

这种现象的出现，源于消费者长期置身于商品海洋，审美和品味不断提升，逐渐形成了“挑剔”的消费观念。一旦这种观念形成，便难以逆转。

因此，消费能力和消费需求之间的一降一升，迫使消费者不断权衡和选择，以寻找既符合自身利益又满足自身消费欲望的消费方案。这导致了消费的三个分级:

• 第一层，学会取舍，减少冲动消费和攀比消费。

• 第二层，崇尚理性消费，权衡价格与品质，选择质价比最高的产品或品类。

• 第三层，追求新奇体验，寻求精神层面的满足，通过新鲜内容激发消费欲望。

◎瑞士卷品牌 Roll'ING北京首店工作日下午17：00已经开始排队，摄图：内参君

第一个层级：学会取舍，杜绝冲动和不再攀比。

1. 节制欲望“不攀比”。据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，36%和24%的受访者分别展现出了不盲目、不攀比的消费观念。

换言之，越来越多的消费者开始节制需求，客户群体在消费清单中暂时剔除不必要的诉求，不为过多的心理需求买单。例如，节制了装修上的过多诉求，导致高端面馆的客流减少，规模受限，资本遇冷；杜绝了小情调和身份象征方面的多余需求，因此奈雪和喜茶等品牌集体降价，回归产品价值。

2. “按量取舍”不冲动。为了节省资金并增加储蓄，消费者开始按需购买餐品，避免不必要的额外支出。这种消费趋势促使餐饮行业不断创新，以满足消费者的需求。以菜品为例，大菜品牌已经推出了三种新形式来满足消费者的“按量取舍”需求。

首先是主食化，如将多人份的烤鱼转变为适合单人享用的份量；其次是小吃化或零食化，比如热卤品牌已经从传统的卤味大菜转变为便携式的卤味小吃拼盘；最后是汤品化，例如火锅中的猪肚鸡火锅和椰子鸡火锅现在也可以以小份的猪肚鸡汤和椰子鸡汤形式出售，再配上米饭，即成为一餐完整的饭菜。

3. 在意价格“一比三”。南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成人认为自己的消费行为更加理性，从以前固定渠道消费转变为现在的货比三家。超过六成的受访者更看重性价比。以我个人为例，当我去一家纸包鱼店消费时，我会习惯性地在美团和抖音上搜索排名前三的品牌，对比他们的评分和价格，然后做出选择。这种现象也解释了为何越来越多的品牌选择在多个渠道进行团购、发布内容、刷好评。本质上，他们是为了优化自家各渠道的排名，以影响消费者在进行比较时的消费决策，从而提高被选择的概率。

第二层级：崇尚“理性”，反复权衡“价格”和“品质”，在产品或品类的选择选“最优解”。

正如启承资本创始合伙人常斌所言：“人性是不希望‘消费降级’的，谁都希望用的东西更好一点，最好再便宜一点。”

因此，众多餐饮企业开始采用“降价不降质”模式，以迎合市场需求，寻求客户量增长和规模突破。例如，奈雪和喜茶将产品价格控制在30元以内；西少爷推出部分热销单品降价至10元；和合谷、南城香等推出3元早餐自助；肯德基等西式快餐则在原有优惠基础上，通过直播等形式以1元或更低价格销售冰淇淋、麦乐鸡、薯条等小吃。此外，和府捞面在全国多个城市推出“10元吃面”新店福利；嘉和一品则推出2.8元任意粥品，并宣称要将价格降回多年前。

降价后的表现呢？确实有品牌在规模上和客群上都有所突破。

喜茶：规模上，截至2023年底，门店数已突3200家门店规模同比增长280%；客群上，喜茶会员总量超1亿，成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。

肯德基：规模上，2023年新增1202家，创下历史新高；客群上，50%以上的增长。

值得注意的是，降价才不是本身，能降价的同时，还能实现盈利才是本事。一些餐企也意识到了这个问题，所以餐企们2023年想尽办法降低成本体系，多维度增加营收。

第三层级：追求新奇体验，需新鲜内容刺激欲望，求精神层面的满足。具体怎么追求的？

1. 寻求“新鲜”的品类。新中式馒头、中国汉堡、国潮茶饮、大桶水果茶、中药奶茶等之所以持续受到关注并拥有大量流量，是因为它们巧妙地采用了旧品类的再包装策略。这种策略使产品在形态上独具匠心、颜值上令人惊艳、场景上多样化，给消费者带来了全新的视觉体验，从而进一步激发了他们的消费欲望。近年来，传统小吃的复兴也遵循了这一逻辑。毕竟，在颜值和形态上与众不同的“新品类”很难让人抗拒。一些地方餐饮崛起也是一样。

2. 寻求情绪的满足。《2023青年消费调研》表明，近半数的年轻人愿意为情绪价值买单，他们的消费观念已从单纯的“购买-使用”模式转变为积极参与和全身心投入的体验方式。因此，越来越多的消费者开始为自己的情绪投资。那么，这些情绪具体体现在哪些方面呢？经过对去年各种消费现象的规律进行分析和提炼，我们发现了三种具体表现。

（1）有趣搞笑的开心情绪。肯德基“傻呆萌”的可达鸭燃爆市场，瑞幸椰云咖啡的“土味”包装掀起舆论讨论热潮，老乡鸡的“土味发布会”引发大量调侃，海底捞的“土嗨”科目三带领众人飙舞，这一系列现象级营销，有个共同点:

就是品牌普遍通过特定的媒介（IP+包装+发布会+服务）点燃出消费者的开心情绪，让其参与品牌内容的构建上，突破圈层增加品牌曝光，刺激更多客群前来消费。如椰云的土味包装引导客户买咖啡；海底捞的科目三吸引客户进店。

（2）远离工作环境的安逸情绪。

• “在上班和上学之间，选择了上香；在求人和求己之间，选择了求佛”；

• “不怕和尚会念经，就怕和尚卖咖啡，佛门净土变成了咖啡圣地。”这是网络的热梗，其背后藏着普遍的消费情绪：远离工作场所，寻找能让自己享受片刻安逸的“第三空间”，宣泄情绪、放缓身心。在该情绪下，又延伸出了五类“第三空间”；

• 梦幻空间，如洛阳火车餐厅、侏罗纪餐厅、机舱餐厅等，营造梦幻般的场景；

• 田野空间，如上半年流行露营餐饮，把室外环境迁移到餐厅，营造田野般场景；

• 乡村空间，前几年流行的王捌院子，把“农家小院的环境”搬进餐厅，构建乡村的环境；

• 国外空间，有许多“泰国风”的餐厅，把泰国的“风土人情”、“饮食文化”搬进餐厅，构建国外的生活环境；

• 古朝空间，如西安长安大排档，将“唐朝的各类元素”融入到了餐厅，还原古代长安的场景。

这些场景本质都是帮助消费者，逃脱“城市生活”向往别处生活”的解决方案。

（3）超出预期的惊喜情绪。当收到的商品超出预期时，那种惊喜和满足，宛如初恋的甜蜜，让人陶醉其中，这也是一种情绪。以淄博烧烤为例，淄博烧烤之所以会火，除了政府支持和当地扶持外，本质还是因为它超大的肉串，极低的价格以及丰富品类，给五湖四海粉丝带来惊喜和满足的情绪，这种情绪又激发了他们的分享欲，在网络上形成了“淄博烧烤太实惠”的口碑效应，进而掀起了全国的狂欢和好奇。

3. 寻求健康的产品。根据《餐饮外卖营养健康化发展趋势研究报告》显示，全民追求饮食“营养、健康”大趋势凸显。这表明，越来越多的人逐渐愿意为自己“健康买单”。这一健康的诉求也衍生出了不同形式健康餐品。

以茶饮为例，健康茶饮就有三种形式：

• 奶茶的轻食化，通过减少奶茶中的“脂肪”、“糖分”等含量来达到轻食的目的；

• 奶茶的中药化，以膳食同源的药材为原料来达到保健的效果；

• 奶茶谷物化，以红米、糯米、红豆等五谷为原料来达到养生的要求。

所有品类都可用“健康化”理念重新设计一遍，或以此开店，或以此推出新品，都值得一试。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：邹通