百年老店正在走下神坛

百年老店正在走下神坛。

日前，商务部公布中华老字号复核结果，长期经营不善甚至已经破产、注销、倒闭的55个品牌被移出名录；经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月内予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

发布退出名单，让中华老字号告别“只进不出”“一老永逸”，也需要进行“KPI”考核。洗礼之下，我国老字号的区域格局迎来新的变化，比如云南、山西等省老字号品牌数量排名一朝倒退近十名，再比如，宁夏仅有的两个中华老字号集体“摘牌”，陷入暂无老字号的尴尬处境。

“摘牌”的同时，还有73个品牌被限期整改，它们绝大多数是来自食品加工、餐饮住宿、零售行业的消费品牌，在数字化冲击下盈利堪忧。如今，限时半年要走出新路子，压力不可谓不大。值得一提的是，综合退出和待整改的两份名单，有四个省份脱颖而出，品牌全数通过复核，分别是吉林、海南、新疆、青海。

申请成为中华老字号并非易事，要求包括50年以上的历史底蕴、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良等等。除了商业品牌价值，很多老字号本身就是非物质文化遗产传承的载体，是城市品牌IP打造中不可多得的文化资源，草草出局，受伤的不只是企业自己。

一、格局生变

“早该摘牌了，又贵又难吃”“老字号吃老本，怎么守得住祖业”“守老摊没有未来”……正如网友惋惜之余的严厉指责，一则“摘牌”通知揭开了中华老字号艰难的生存现状。

今年2月，商务部已经发出信号，中华老字号将开启“红绿灯”机制，彻底打破“终身制”。根据商务部公布的中华老字号复核结果汇总表，如今，全国通过复核、现存“站稳脚跟”的中华老字号品牌仅剩1000个。

名录公布后，各地竞相盘点自己的老字号资产，喜忧各异。综合各地移出品牌数量和占比来看，绝大多数地区的中华老字号品牌移出程度低于全国平均水平。这意味着，移出相对集中在部分区域。

上海以移出17个品牌的数量高居全国各省市区之最。

这里面既有基数大的缘故：复核前，上海拥有中华老字号品牌180个，位列全国各省市区第一。也与上海复核出清的坚决态度有关，上海市商务局相关人士表示，“被移除的品牌很多处于餐饮、服装、食品、医疗耗材等门槛低、竞争激烈的行业，在复核过程中‘该退则退’，一个‘附条件通过’的品牌都没有。”

但复核过后，上海仍以163个老字号品牌居于榜首，地位难以被撼动。其余老字号数量前五名的省市区分别为北京（111）、江苏（95）、浙江（87）、山东（60）、天津（60）。云南、山西位次下滑最明显，分别下滑9位、7位。名次接近的地区间也偶有易位，如河北超过山西、内蒙古超过贵州。

最突出、最尴尬的地区，非宁夏莫属。这一轮，宁夏仅有的两个中华老字号品牌被集体移出名单，成为继西藏之后又一个中华老字号品牌数为零的地区。“敬义泰”和“协力厚”这两个曾在宁夏遍地开花的食品企业和药企，因无法推陈出新，如今都经营惨淡，品牌日渐式微。

这一切有迹可循。早在2006年，“敬义泰”就曾被媒体指出经营症结——一度占据银川糕点市场1/4份额的敬义泰，由于几十年如一日的营销方式和产品工艺导致失去市场，成了“只受40岁以上人群欢迎的点心”。在此后十几年的时间里，这家中华老字号还是没能跳出“老态”，最终摘牌。

需要注意的是，本次商务部开展中华老字号示范创建管理工作的重点，一是移出，二是创立新一批中华老字号。上海市商务委相关人士透露，按照“有进有出的动态管理机制”，上海将从104个上海老字号中遴选出一批，参与创建新一批中华老字号，“‘进’的数量有望超过‘出’ 的数量。”

二、工业迭代

按照商务部对中华老字号品牌的行业归类，在品牌总数量过百的四个行业大类中，移出比例较高的，不是绝对数量居前的食品加工（移出20个，行业占比3.6%）、餐饮住宿（移出6个，行业占比4.0%），而是加工制造（移出17个，行业占比14.5%）。

加工制造业老字号品牌的移出主要集中在上海、北京、天津、广州等城市。上海尤为明显，17个移出品牌中有9个来自加工制造行业，占比过半。

“奇美特小鞋，原来上海滩鞋业的标杆”“朋街女装、鸿翔女装，南京路曾经赫赫有名的品牌商店”“飞马背心已经没有了”，名单一经公布，众多上海人在公众平台上留言，为老品牌的衰落感慨。

商务部研究院学位委员会委员、研究员白明表示，本轮中华老字号品牌的复核和移出，统一按企业经营、品牌存续情况来，并没有刻意按行业作区别。最终数据呈现出的“工业老字号移出率高于商业老字号”，说明工业老字号面临更大的挑战。

他分析，“加工制造业不像商业，经过长期沉淀后，产品、门店可以维持较长时间不变。同时，工业更新迭代更快，产品更新、产权调整、品牌整合后可能不再符合老字号的要求。后起之秀多了，老字号失去龙头地位也很正常。”

一些工业城市为振兴工业老字号，正出台政策精准支持。

眼下，天津正在关注工业老字号的发展。上个月，天津主要领导调研天津市消费品工业老品牌时强调，“天津工商业基础扎实，伴随城市发展涌现出颇具实力和规模的老字号老品牌，是我们这座城市的宝贵资源。”要擦亮“津”字招牌，使老字号老品牌焕发新生机新活力。

不久后，《天津市振兴工业老字号老品牌实施方案（2023—2027年）》印发，当中明确提出，到2027年要培育壮大一批工业老字号老品牌企业。具体来说，将采取体制创新、技术创新、产品创新、渠道创新、营销创新等方法。

除天津外，广东等地也印发相关政策，通过鼓励老字号企业申报非物质文化遗产生产性保护示范基地和工业遗产等方式扶持老品牌发展。对此，白明认为，“城市结合自身特点，有针对性地出台政策，将有助于促进地方工业老字号品牌的创新发展、迭代升级。”

三、关键时刻

当55个中华老字号品牌被移出，附条件通过名单中的73个品牌也走到“生死关头”。

根据商务部规定，各地对附条件通过的中华老字号企业逐一提出整改要求，明确完成时限（不得超过6个月）。整改后仍不符合中华老字号有关要求的，将被移除中华老字号名录。

城叔梳理附条件通过名单发现，待整改品牌占比较高的地区主要是中西部，以贵州（44%）、云南（34%）最为突出，远高于全国平均水平（6%）。广东在东部地区中整改压力最大，附条件通过的中华老字号品牌占比高达21%。

遭遇移出和整改，全国合计一成以上的中华老字号品牌前景堪忧。从2022年业绩来看，更大范围内的中华老字号正面临经营困境。据商务部新闻发言人何亚东日前介绍，2022年，中华老字号企业实现营业收入超1.2万亿元，实现盈利的企业仅7成左右。

选择躺平，往往是出局的开始。对于老字号品牌来说，如何顺应市场走出新路子？数字化是其翻红的机会之一。

在刚刚落幕的“双十一”，“淘宝神店榜”中华老字号美食店榜单中，来自广东的广州酒家近30天成交数据靠前，一度居于榜单前十名。

企业三季报显示，2023年前三季度，广州酒家实现营业收入38.76亿元，同比增长16.03%。其中，餐饮业务实现主营业务收入9.43亿元，同比增长50.12%，为收入增速最快的产品条线。

正如广东当地媒体报道所言，对于老字号来说，这是一场关于适应现代商业和消费场景的转型之战，更是一场关于抢夺年轻消费者的未来之战。

“要走数字化之路，老字号品牌的经营理念、团队素养、专业能力既是短板，也是硬伤。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，整体而言，中华老字号在数字化转型升级上仍面临较大阻力。

2021年商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，在1128家中华老字号企业中，直播带货成为传统实体企业数字化转型发展的新模式。同时，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍。

在复核敲响警钟的同时，各地政府频出政策提振老字号的数字化消费。

以广东为例，《广东省促进老字号创新发展行动方案（2022-2025）》明确目标，到2025年，要培育老字号集聚区、特色区共10个，培育老字号（数字）博物馆、展览馆、体验馆共20个，组织开展老字号专题展销活动50场，认定100家“广东老字号”企业。

作为中华优秀传统文化的传承载体，老字号拥有强大的生命力，但老字号不是“一老永逸”“倚老卖老”。唯有与时俱进、不断创新，才能持续焕发生机、历久弥新。

本文来自微信公众号：城市进化论 （ID：urban_evolution），作者：刘旭强