抖音下一步：刷短视频要收费了吗？

微短剧可以收费，其它领域短视频能够收费吗？抖音给出了它的答案。

近日，短视频社交平台抖音开始测试视频内容付费服务，部分视频需要用户付费才能解锁全部内容。消息公开后，#抖音测试付费短视频#话题一度跃升微博热搜榜第4位，阅读量达到2.1亿。与抖音有相关业务合作的佳云科技连续两个交易日涨近20%，省广集团、广博股份和引力传媒等同样收获多日涨停。

抖音客服告诉记者，碰到付费视频不喜欢可以直接划走。目前，付费视频功能仅针对粉丝量10万以上，账号状态正常无各类违规、原创度高的部分个人创作者开放内测。“如当前页面没有相关功能，则暂时不属于内测范围，无法申请开通，可等待后续内测范围逐步开放。”

一、机会

2021年，抖音曾开启短剧付费测试，每集最低1元起，按照集数进行付费。此次测试内容不再局限于短剧类目，付费视频包括知识、娱乐及日常等多种类。发布成功后，付费视频内容可在抖音首页“推荐”Tab获得推荐。

具体规则上，付费视频会提供部分试看，试看完毕后观看者可付费解锁后续内容，付费需要用平台的抖币（1抖币=0.1元）进行支付，价格由创作者自行设定。用户购买后，该内容可于7日付费服务期内重复观看，平台有权视活动情况缩短或延长付费服务期，并收取订单总金额30%作为技术服务费。

TMT产业分析师张书乐告诉记者，此次抖音试水短视频收费，或与近期短剧大火有关。“机会难得，短视频需要拓宽消费场景。”

“本质上，这是抖音在直播带货进入平稳期之后，为平台内容创作者提供的新收益模式选择，尤其是部分垂直领域创作者在其内容不适合带货、也缺乏流量收益的情况下，用来留住创作者的方式。”

艾媒咨询报告指出，中国网络微短剧市场在2023年间呈现出火爆的态势，各类型题材的短剧爆发式增长，逐渐在娱乐产业中占据重要地位。数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

在此背景下，艾媒咨询 CEO 张毅对记者表示，经过此前抖音于直播电商和微短剧的尝试后，“我们可以看到，抖音用户的付费欲望和能力其实比较强，付费视频的逻辑是通的。”

另一方面，张毅认为这也是抖音“减负”的一个选择。一直以来，抖音都在鼓励创作者获得比较好的流量，并以此进行打赏。“从平台生存来看，越是头部的创作者，如果光是靠抖音本身激励的话，对抖音的负担会越来越重。开辟内容付费既使得优质创作者有更好的变现渠道，也能为抖音的内容成本减负。”

实际上，内容付费是互联网内容平台较为常见的商业模式，具体包括会员费、直接付费等。民生证券认为，过去内容付费主要适用于一些高成本的PGC内容（专业生产内容），比如长视频、音乐、小说、音频、付费课程等，低门槛的UGC内容（用户生成内容）过去常缺少合适的变现渠道。随着短视频发展进入深水区，内容精品化趋势凸显，但是内容变现的方式仍然为传统的广告及电商，抖音此次测试有望拓展新的变现模式。

二、场景

登上微博热搜后，网上质疑抖音实行短视频收费的占大多数。如热评网友称“你可以不给我推荐，不让我看到”，点赞数达到了1W。还有网友表示“出了直接卸载”、“刷到一个拉黑一个”等。

相较之下，资本市场产生了较为良好的反响。除前文提到的公司股票迎来大涨之外，深交所互动易平台投资者对抖音试水短视频收费关注热烈，近期，包括省广集团、因赛集团、凯淳股份、天龙集团、思美传媒、久其软件、吴通控股、青木股份和中富通在内的多家A股上市公司，在互动平台回复了抖音内容付费对业务影响情况或与抖音相关合作情况。

其中，品牌营销公司因赛集团称，抖音视频内容付费举措若正式实施，或赋予公司发展机遇，很可能带来业务增量。在IP孵化和账号运营端，因赛集团子公司影行天下作为持续输出剧情、测评、大健康等领域的达人账号内容的抖音星图服务商及抖音认证MCN机构，其盈利模式或更加丰富，收入来源或得到拓宽。

影视广告类公司思美传媒表示，旗下子公司杭州掌维科技有限公司参与抖音短视频、短剧的拍摄，其中短剧《前妻攻略，傅先生偏要宠我》在上线24小时内票房即突破1000万。抖音短视频收费对思美传媒发展带来新的机遇，有望直接受益。

抖音测试短视频收费，是否真的让人难以接受？业内人士给出了不一样的回答。

在张书乐看来，共享免费的互联网惯性思维下，网民对付费二字天然反感，反馈不佳也是正常。“但毕竟不是全面收费，只是部分适合付费场景内容会做出选择，而足够海量免费内容下，用户拥有足够自由的选择权。”

张毅注意到了收费方式角度，“价格方面其实是可以灵活处理的，如果单价过高难以承受的话，可以通过会员付费的方式进行协调。”

但也有短视频业内人士指出，自然信息流（无论是公域还是私域）忽然加了付费墙，如果是知识付费还好，泛娱乐的短视频和中长视频更容易引起负反馈。

据媒体报道，去年6月，B站曾低调试运行收费视频模式，知名搞笑UP主“勾手老大爷邓肯”上传了付费系列作品《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》，用户需支付30元才能观看系列视频。但粉丝并不买账，该UP因此掉粉过万，上述视频也很快被下架。

对于这一点，张毅表示，与B站用户相对集中于大中学生相比，抖音的用户结构全面，付费能力较强，同时用户数量上也是抖音占优。

三、赛道

那么什么样的短视频内容更容易获得用户付费？天使投资人、知名互联网专家郭涛提到，一般来说，具有专业性、独特性和高质量要求的知识和技能类内容可能更容易受到用户的欢迎和认可，因此也更有可能被用作付费内容。例如教育、科普、专业咨询等。此外，娱乐性较强的内容也可能吸引更多的用户进行购买，例如音乐、电影、游戏等。

“这个模式是否能够成功取决于多种因素，包括内容的质量和价格、用户的支付意愿和习惯等。”郭涛说道。

张书乐认为，抖音内容偏重于泛娱乐和短频快，所以其侧重点不会如B站那般偏向知识付费，而是会走向如短剧付费的方向，以类似泛娱乐的网文付费体验来达成目标。

艾媒咨询则将付费视频归类为知识付费范畴进行研究，张毅强调了“获得感”，认为短剧依靠各种剧情反转吸引受众付费，“对于普通视频而言，知识性可能是它比较重要的发展方向。”

“观众愿不愿意付费，关键看投入能不能产出知识或者更大的快乐。如果能够满足精神享受或是得到知识的储备，我相信还是会有不少消费者愿意付费买的。”

艾媒咨询报告指出，预计2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人。从知识付费内容的载体来看，得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流，2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%。

从内容建设上看，知识付费的创作多年来一直围绕在“泛知识”领域深耕，并通过短视频与直播方式，产生了许多经营模式的革新。借助泛知识内容成功变现的路径，一些泛娱乐色彩的付费内容开始获得新的机会，付费故事、付费短剧是这两年较有特色的两大品类。

但并不是所有抖音账号都适合做付费内容，张书乐提醒道，内容创作者会围绕付费与流量的平衡和自身属性，谨慎选择是否收费。

一位拥有数百万粉丝的抖音创作者也告诉记者，其制作的风景视频一般就几秒，主要提供解压功能，收费并不现实，能否做付费要看赛道。

值得一提的是，短视频行业另一头部平台快手拥有“付费内容广场”板块，创作者可出售秘制食谱、电商课程及游戏教学等多种类视频，价格从一元到几百元不等，主要为几分钟甚至几十分钟的视频。目前，快手仍未推出短视频收费业务，接近快手人士告诉记者，短剧付费的可能性相对较高，不过，快手短剧创作者现在还是更愿意在平台上通过广告和分成获得比较好的ROI（投资回报率）。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：陈奇杰