社会大学的高年级教科书——《十亿消费者：来自中国商界第一线的经验》

作者:James McGregor 

1990年任华尔街日报驻京中国总编，后来是道琼指数中国总执行官 (CEO of Dow Jone's China)。在台湾住了五年（1985－1990），在北京住了十五年。会讲中文。他对中国的了解令我很是服气。 

　　 

全书八章，第一章讲了中国近代史，之后每一章挑了一个中国的行业来讲：银行，走私，财经新闻，航空，新闻媒体，电讯。结尾那章以中国的BiMBA商务管理课程来推断中国商界的未来。 所有的内容都是围绕一个个详细的商业案例来解说他的观点： 

－中国加入世贸的诸多内幕，包括中国高层和美国高层间的一些重要事件 

－摩根士丹利与建设银行的合资成败 

－赖昌星小传 

－新华社和道琼，路透争夺向中国股市传送世界财经新闻的”战役“ 

－道格拉斯和波音在中国投资前后 

－美国媒体大王默多克在中国的起落，凤凰电视的起步，中国《财经》杂志的创办 

－中国电讯集团,中国联合通信, UT斯达康的生成发展，和相互之间的争斗 

－哇哈哈集团的发家史，潘石屹和张欣的地产王国 

       

这原本是从北京飞往沿海城市福州的一次常规飞行。航空公司是一家新成立的国有公司，飞机也是新进口的。但乘务组兴奋有余、专业不足，让我觉得这次飞行一 点儿也不常规。服务员们在前排嘻笑打闹，急急忙忙地收拢要带回家的大包小包，里面都是多出来的航空餐当中最好的东西。驾驶员舱门在整个飞行期间一直都开 着。飞行师会走出来在前排打个小盹。
       

终于要降落了。脚下郁郁葱葱的绿色大地和星罗密布的农舍和猪圈，离我们越来越近。飞机开始转 向，对准正在迅速接近的跑道，两名空乘站在正副飞行员的身后，准备如同冲浪一般把飞机降落到跑道上。突然，当我们距离布满了橡胶轮胎擦痕的跑道不足50英 尺的时候，飞行员猛地一把把操纵杆推了上去。引擎尖叫起来，飞机急速爬升。有意思的是，两名空乘都没有载跟头，但她们都踉踉跄跄的回到了座位上，一脸惊 恐。飞机升上去，盘旋，再次对准跑道。这次我听到了起落架放下时发出的独特的吱吱声，并感到轮子阻挡气流时的震动。而前一次降落时，我根本没有注意到这 些。这就是我们突然掉头的原因了。
       

当我进入航站楼的时候，我在想选择坐火车的人可太明智了。这时我看到墙上的宣传海报，从那一刻起，那幅海报就深深的印刻在我的脑海中，它是对中国正在经历的变革的最好阐述，海报上写道：努力实现正常飞行。 这正是中国一切努力的重点所在：成为一个正常国家，融入到世界经济中，其国民可以尽情享受他们的财富和快乐，而不必再受政治权力斗争之苦。就像我们的新手 空乘们一样，中国在过去的25年中，经历了反复的挫折和腾飞，通过不断的尝试和犯错的改革历程，到目前为止，大部分的降落还算顺利。
       

任何一个西方人都不能忽视中国在全球经济中不断增长的地位。这个国家要养活13亿人口，其消费市场的潜力将超过北美和西欧加在一起的规模。按照购买力平 价计算，中国现在的人均GDP为5000美元，而且每年还在不断提高。它已经超过英国成为世界第四大经济实体。中国消耗了全球25%的铁、30%的水泥， 还是全球最大的电子用品市场。外国公司纷至沓来，亦卖亦买。每天签订的外国对华投资平均金额为4.2亿美元。
       

从1978年起，邓小平总理开始了一系列的经济改革，包括利用外国公司和他们的资金、技术和管理能力。今天，中国已经成为制造业大国，它拥有技术复杂的制造工厂，还拥有精力充 沛的、聪明的低成本劳动力。但是中国仅允许外国人按照它的条件进来，而这些条件又往往晦涩难懂、相互矛盾、令人困惑。在太多的情况下，法律只有在对中国有 利的时候才成为法律。谈判无穷无尽，而最终达成的协议可以立刻就被摈弃。腐败经常成为加快经济车轮的润滑油。在中国，商业往往是在重重帷幕之后、种种密谋 之中的交易，至今未变。外国公司自然会担心其中国合作伙伴、客户或供应商会窃取他们的技术、商业机密或直接就从他们口袋里偷钱。共产党领导人和美国以及其 它民主国家之间不稳定的关系使得政治成为商业计划中不可分割的一部分。中国于2001年加入世界贸易组织，政府希望将国内公司转变为全球领先企业，每天都 有更多的国际化运作方式被引进中国。但是我依然看到，众多的西方管理者充满信心、飘飘然地来到中国，结果却被他们的中国竞争对手、中国政府或中国合作伙伴 碾倒，要么就是陷入不切实际的预期、急躁和缺乏常识中去。中国的商界变革越多，它就越保持不变。作为一名记者，我游历了整个国家，能够坐在前排亲眼看到这 一历史大剧的上演。作为一名商人，我曾参与多次权力游戏、复杂谈判和政治阴谋，它们都是这个国家商业中的惯例。
       

本书是想向诸位展示 ——而非阐述——在中国经商是怎么一回事。这里没有简单的公式或魔法咒语。只有通过展示那些异常复杂的细节：交易如何达成或破裂；人们如何看待、对待彼 此；政治和偏见如何影响预期和结果，我才能够让你了解那些微妙之处，而正是这些微妙之处才使得中国给外国老板们既带来挫折也带来回报。每一章的开始都有简 单的人物和背景介绍。接下来在总体概要部分，我将人物和背景放置到适当的场景中。然后整个故事通过平铺直叙展开。最后一部分标题为“这对你意味着什么”， 我将解释这一章中发生的事情将如何影响你在中国的经商之路。最后，我希望通过简洁的语言，模仿毛泽东红宝书的形式来总结我自己的一些心得。
       

咬文嚼字的人可能会挑书名的毛病：中国现在的人口是13亿。但重要的是“十亿”这个数量级，它代表着广袤而尚未开发的大片市场，无数等待着加入消费洪流 的中国人，先行者对赚个盆满钵满的梦想，以及数个世纪以来烙印在外国商人和贸易者脑海中的遍地黄金的宣传和希望。我还希望借此书名向另一位亦是从新闻记者 转变成商人的美国同行表示敬意，他就是在上海居住了26年的Carl Crow，Crow在1937年写了《四万万消费者》一 书，记叙了关于中国人和在中国作生意的精彩故事和深刻见解，书中的很多内容到今天都是正确的。Crow对中国发自内心深处地尊敬和赞赏，如他所道：“有趣的、恼人的、费解的，以及总是那么可爱的中国人”。我亦有同感。我写本书的目的，也是希望能够和Crow一样，让读者了解那些跨越时间的对在中国做生意的见解和常识，中国人骨子里的思考和行为模式。书中包括了来自学术界的观点、第一手的经验、生动的叙述，以及轻松的幽默，力图将读者真正带入到中国的商业界中去。

读点：从一个外国人眼里，读懂真正的中国

书摘

　“邓小平做的事情并非大脑手术。”我说：“他只是将中国人从徒耗精力的政治斗争中解放出来，让他们去做最自然而然的事情：关心儿童的教育，关心个人财富的积累，关心建设国家，获得国际尊重。 

 

看上去邓小平几乎就是照搬了哈佛商学院的扭转业务教程来制定计划。以下仅仅是一小部分。 

…… 

 

虽然说曹兵和杨百万建立的商业模式是那么的粗糙，但他们是中国商业实践的先驱，他们开创的做法在今天仍胜过任何形式更为复杂的其他商业活动：在改革尚未完成的体系中寻找金矿，并在国有和私有经济之间套利。 

 

由于文化大革命导致的对政治体系的不信任，以及腐败和改革年代持续的变化，很多中国人把他们全部的信任都放在了钱上。我是相当不经意地从一位愤世嫉俗、衣冠不整的姓杨的29岁烟草走私商那里接受这一点的，当时我正利用会议之间的间隙在武汉街头闲逛，我遇见了杨。在一个礼拜以前，有两名警察在试图勒索一名街头小贩时被枪击。当我告诉杨我是美国人时，他跟我说了枪击的事件，仿佛这是一件好事。 

“美国好啊，有了枪，人人平等。”他说。“在中国的自由就是满口袋的钱。”他补充道，向我展示着一摞约有6英寸厚的50元人民币。“在中国，要么你得有钱，要么你就得听话。” 

 

就像在公司里一样，高层有一些民主，但是在基层则几乎没有。 

 

其中一个原因是中国是一个基于耻辱感的社会，这和基于内疚感的西方社会有很大的不同。由于社会受到宗教的指引，很多控制是来自人们内心的。内疚，最终导致对罪恶和永远受到惩罚的恐惧，制止了不良行为的发生。一 

 

他说：“我教他们学会享受和花钱。但是大概3年之后，他们就要开始要干涉业务，为自己牟取利润。”这也是他收拾行李转向下一个城镇的时候。 

 

数以百万计的私家车拥有者在平日受到太多的政治和父母控制的压制，此时已经把油门踏板和方向盘当作发泄内心冲劲和创造力的工具。 

 

一个刚刚还是贫穷却有着安全感的国家变得捉摸不定，缺乏安全感。没有什么值得信赖，除了赚钱。个人反省在中国文化中并不占重要地位。人们在生活中学到的第一课是纪律，而非快乐。在传统中国哲学中，情绪对身体有害。怒伤肝，喜伤脾，忧伤肺。家长教育孩子不要哭泣。成人则应该克制、克制、再克制。但是中国的长处和正当的减压阀是人们有着惊人的幽默感。当我还是一名记者的时候，我曾走访不同的城市，有时候我会出去闲逛，与外来农民工一起喝啤酒。他们通常都十几个住在一间破旧的板房里，每天工作12小时，建起座座豪华大厦。但是他们并不向我抱怨生活的不公，相反，他们会和我讲笑话，相互取笑。外国人在中国学到的第一个汉语之一是“吃苦”，中国人为他们能够忍受艰苦而感到莫大的自豪。今天依然有很多在忍受艰苦，因为在过去25年间快速增长的经济让中国人对未来充满乐观，生活将更加美好。 

 

虽然管理严重缺失，但是中金公司彼时已取得了巨大成功。如果你是市场上唯一的玩家，管理好不好并不重要。中金公司拥有的特权是它是中国唯一的投资银行。 

 

当然还有个性上的冲突。Wadsworth是典型的大权在手的美国经理人，他自信。直率、坦白。这在所有美国公司的董事会或管理层中都行得通，但是在中国不行。 

 

赖昌星非常有胆识地帮助他在政府和警察部门的朋友不断进步。当庄如顺还只是石狮市一名小小的交警时，赖昌星进口并捐赠了一套卫星电话系统，庄警官用它建立了一套交通监控系统，并成为全国模范。没过几年，庄就升到了福建省公安厅的二把手位置，并成为赖昌星最亲密的朋友之一。 

 

我有一个朋友负责向省里的工厂销售设备，他解释了在中国给回扣的学问。首先，你要在公司里找到一个内部人，他能告诉你谁是真正做采购决策的，以及决策如何做出。然后你开始与这一个人或一群人结交，等待信号。“一旦他们给了你他们的家里电话，你就知道你入局了，”我的朋友如是说。销售人员最高兴的事就是发现某个当权者一人就能“搞定”采购，并能私下把现金分给他的同事。 

 

当陷入争执的时候，中国政府经常告诉外国人说他们“伤害了中国人民的感情”。我五月份回到北京后，我告诉他们说他们“伤害了所有道琼斯员工的感情”。我跟他们说我在总部很没有面子，因为我向我的老板保证法令将延期实施。作为结果，我告诉他们，我再也不能直接参与谈判了；所有的决定现在都要由纽约道琼斯的“更高领导”做出。现在我终于可以真正的拖延了。我心情极佳。我掌握了中国人的谈判技巧。 

 

他们也不抱任何幻想，舒立和她的同学从他们身上知道当地的党员一点也不值得尊重或敬仰。农民才是舒立尊敬的人。他们和她没有什么不同。只有出生的不同才使得他们成为了农民。 

 

无论是刘长乐还是胡舒立都有着敏锐的感觉，知道他们的笼子有多大。他们知道政府想要什么，这个国家又需要什么才能进步发展。舒立的笼子是证劵市场和经济政策。刘长乐的笼子是把国际新闻带入中国，并在全世界展现中国的形象。但是两个人又时刻保持着政治嗅觉，随时寻找可以扩大自己笼子的机会。 

 

从默多克和刘长乐的传奇故事中可以学到两个商业教训。第一，中国最有能力的商人往往是最伟大的人性观察者。在商业情景中分析人性的因素是中国人最拿手的。… 

 

为消费者提供一件好的产品和合适的价值定位，可以征服甚至是最坚定的计划制订者的目标。UT斯达康的战略正是来自毛泽东的革命指导：“敌进我退；敌驻我扰；敌退我追；敌疲我打。” 

 

如潮水般涌入美国的中国学生都出奇的勤奋进取，但吴鹰无人能及。当他还在北京工业大学担任助教的时候，他就经常熬夜加班，晚上11点保安锁上教学楼大门之后，他还在自己的办公室里工作，简直要把保安逼疯了。每天保安都能看到他在半夜1点或2点从教学楼的窗户里爬出来，在第二天上课之前回家睡上几个小时。 

 

中国产生过惊人的钢琴家、小提琴家和指挥家，但是很少有原创的作曲家。中国人在尝试创造之前被教育学习和模仿他人。 

 

“在中国人的心目中，除非我们成为朋友，否则我就没法和你做生意。我没法信任你。我们必须把中国人的共同目标和感情纽带与美国人的双赢文化和职业关系结合起来，这样才能切断工作中的职业化和个人色彩之间的关系。” 

 

潘石屹坚信亚洲人在思考和决策的时候更情绪化，而西方人则有更多的分析和理性。每天早晨一起床，他们俩就开始讨论业务，如果他们之间有分歧，员工是不会知道的。他们学会了把分歧控制在两人之间。 

 

张欣说：“我们的会开得越多，讨论得越多，我们的决定就越错误。如果每个人都同意做一件事，那很可能这件事根本不符合市场。只有真正具有远见的人才能提出伟大的想法来。