底层用户生态：深度分层化变现

本文来自微信公众号：TOMsInsight（ID:TOMsInsight）。

人生若只如初见，何事秋风悲画扇。初见后，我们希望活出自己的精彩，可人生哪有什么对和错，只有在理解中的是与否，当我们用自己的价值体系来开上帝视角的时候，岂不知却是对别人和自己的伤害。世间百态又光怪离奇，我们只能去尊重，在夹缝中寻找自己的价值和成就。而互联网生态的终端，就是这样的小人物组成，我们又能怎么去抽象？

正如当下，奋斗的一二线城市新移民在用精神消费来逃避现实空虚，而三线以下城市用户利用物质消费或娱乐或宗教衍生来弥补精神空白。而可悲的是，我们却大多都不自知，彼此相互围城而已。我们每个人的三观都是潜移默化的碎了再粘合，然后再碎掉，只为不断的寻求自我的认可和与周围的妥协，又或者是逃避吧…… 

这个过程中，互联网成为载体并发挥巨大的作用：由于原始根本诉求不同，产生了不同的用户行为和群体行为。多元化的认知在网络上形成冲突，推动互联网逐步分层，促使生态更加复杂。大家开始：现实中孤独寂寞，网络上慰藉取暖，却又不能相互理解。又岂不是一种悲哀的恶性循环。正可谓：“等闲变却故人心，却道故人心易变。”

今天tomsinsight团队通过真实案例，继续研究分析三四五线城市互联网底层用户生态，和大家一起洞察中国互联网生态中那些底层行业故事，报告主题是：《底层用户生态：深度分层化变现》。

报告楔子

2017年秋天，又是一年秋风起。北京的秋天总是那么美好且又短暂。小Z在自己西北四环写字楼顶层办公室，每天都看着四环车水马龙，和傍晚隐隐约约的西山落日美景。几个月前租下这间办公室时，小Z就特别喜欢这个view，三脚架上相机，从来不动，每天傍晚拍一张，希望2年以后，连成一个视频，来记录这两年的时光，和孤独…...

小Z今年35岁，对外的身份是“独立游戏制作人”，或者说是投资人，他只投资独立游戏。在这个主流互联网资本圈认为都没有前景没法规模化没有变现空间怎么看都没有价值的小众领域，小Z却找到了自己内心的那份归属：他从来不期待有所回报，或者说金钱上的回报，只是希望能让每一个独立游戏作者把自己心中的故事变成艺术作品。

小Z从任何方面看都是一个另类：没有GP/LP全是自己资金，没有员工，没有业务合伙人、甚至，没有人知道他的钱从哪来的。经常，各种类型独立游戏制作者应约来到小Z的办公室，一如既往的，小Z如同朋友聊天一样，认真的倾听者对方的故事。小Z会陪着对方一起哭，一起笑，一起癫狂，然后决定是否一起完成这款"艺术作品"。小Z不会问商业模式，不会预期市场，不会定位用户，甚至不会有赢利预期。只要小Z喜欢，就会给对方一笔不算太多但也能支持完成游戏的资本，不求回报，甚至连协议合同都不会签。

每天下班后，小Z就会回到附近的住所，自己做顿饭，看看美剧，玩玩游戏，继续一个人哭，一个人笑，一个人癫狂，最后再一人饮酒醉。每月中有几天，小Z会一个人开车回山东老家，看看父母，约几个朋友吃吃饭。小Z喜欢静静的听别人的故事、梦想…… 

小Z自己也有故事，很特殊而或又是很普通的故事，以及梦想…… 

以此为楔子。（文章暗表：后面故事反差较大，喜欢主角完美人设的可读到此为止。）

故事：第一阶段（平和）

两年前，小Z还在北京的几乎最大互联网公司工作，但是也普通的不能再普通了：三线城市长大，学习不错，来到北京一所在外地看来还不错但是在北京又不显眼的高校，CS相关学科，读书，保研，大三校内老乡会中认识了自己的女朋友，来自同一个城市不同高中。两个人一起吃饭自习，一起游玩一起努力，希望能在这个城市生活或者说生存下去。

2009年研究生毕业，和女朋友一起加入这家当时还算不错的公司。小Z是程序员，女朋友做市场公关相关工作。同样一起食堂吃饭，一起租房子，一起休假一起回家，而在这个以“同学”相称的公司中，仿佛是学校的延续，工作不算忙，大家上班时在内部IM群里面聊天。

在几乎所有人眼中，小Z都是一个“特别老实”、“能力一般”、“比较木讷的人”，小Z在听到女朋友这么抱怨的时候总是笑笑，他喜欢自己内心的那份安慰和平静，他喜欢观察周围的事物，他喜欢用程序去抽象描述世界的这种“内涵中的深层道理”。几年后，小Z转行成为数据分析师，他觉得更适合自己性格。“仿佛数据就是我的视角和语言，我不喜欢主观和感性，但是也不喜欢冷冰冰的理智，我喜欢用数据的方式来表达，来代替我观察的结果，最终再回到我内心的那份平和上。”小Z对我们tomsinsight调研分析师说。

但小Z的女朋友在由于工作原因“见多识广”，总是遇到各种各类形形色色的商业模式和形形色色的人。“我们这样市场公关记者，才是这年头最可能创业成功的人，你看看xxx，你看看xxx，你看看xxx，都是记者或公关出身创业成功。”当女朋友这样来抱怨自己的木讷的时候，小Z仅仅是笑笑，然后似乎更孤独了。

女朋友还算漂亮，喜欢参加圈子里面的各种德州局，有时候小Z“不放心”的也陪着一起去，一般仅仅是静静的旁观，回家研究那三本著名的“扑克蓝图”、“简单游戏”、“范围之战”，希望能看出来里面的规则本质，而却被女朋友总是嘲笑不懂人心、不懂人性，就知道技术。小Z还是笑笑而已。

日子过的很快。事情节点是2015年年底，小Z的女朋友商量卖掉共同购买的房子，辞职回他们的山东老家创业，因为特别看好所谓“在AI信息过滤后，信息流产品未来变现能力更强的情况下，区域性产品的天然优势”，可以拿自己的家乡城市做试点。而且自己打德州认识的一个同样是老乡的投资人可以投资，因为特别赏识她“对用户人性的分析和对市场的见解”，小Z极力反对，但是几次争吵后，也妥协了。他觉得自己父母年纪大了，自己独生子，回老家似乎也不错，再说了身边这样的同事同学也确实不少。

小Z仍记得刚回老家那天，躺着自己小时候的床上，怎么也睡不着，也不知道为什么，好像感觉特别不踏实。他给自己女朋友发微信：

“回家了，卖房子的钱也不少，是不是我们也应该安稳下来了呢？”

“我都不急你急什么，没追求。我们一定要在行业内崭露头角啊！”

“哦…… ”

故事：第二阶段（逃避）

山东是人口大省，这个所谓的三线城市经济能力不错，人口大几百万。他们的商业模式是：“通过AI算法为核心做信息流产品，再通过用户画像匹配来做微社群。”用小Z的话说就是：“说人话，就是他们觉得三大门户会被今日头条代替，所以他们要提前布局用一款类似的产品来代替当地传统信息港门户网站，然后复制到每一个三线城市、二线城市。”

在眼花缭乱到小Z到现在都没弄太清楚的操作后，他们拿到了几百万的投资，然后那个女朋友认识的老乡投资公司的人和另外一个所谓的“技术大拿”加入了他们，一共四个人一起创业。（为了文章表述方便，我们就称之为「小投」和「小技」吧），小投负责产品和接下来的融资，小技负责技术，女朋友负责市场。而小Z，负责数据分析之类了，因为小Z说自己只会这个，也能帮忙写写代码。

办公室租在了当地政策扶持的创业园孵化器，小Z觉得和以前公司在北京气派的公司大楼比，甚至环境更好一些。为了工作方便，他们就近租了房子。小Z也不愿意住在父母家，虽然不远，在这个官本位严重的地方，好像他现在属于特别“不务正业的无业游民”。

同学朋友中忽悠了几个程序员，大家就开始热火朝天忙起来。但是小Z总觉得自己格格不入：那些流行的高大上的“创业模式”词语，在小Z之前几年工作中甚至都没有听说过。“但是他们三个却乐此不疲的讨论，好像享受的是这个创业的感觉，不是过程。”小Z这样对tomsinsight团队分析师描述道。

在工作中，小Z也总是唱反调：“AI算法分割用户行为认知后的推送，其实在一定程度上是一个伪命题，这仅仅在广告匹配中有价值。就相当于广告用户匹配小流量测试后的一个优化解，但不是用户的需求解。”这种情况也许仅仅是小Z在流量分发变现体系中负责数据工作N年后才能敏锐地体察出来。在内容角度的匹配，已经被媒体过度夸张了，信息流产品给用户带来的粘度的原因，从用户角度来说是一种消费惯性而非消费强需求，甚至是用娱乐化信息代替价值化信息后，外表的一层包装而已。

但同样，女朋友三人组对小Z进行了强烈的反击“教育”，他们的观点更代表着互联网生态的主流也很深入：一堆概念例如“AI技术是趋势”、“信息消费过剩”、“算法充当过滤器”、“CPM提升比例多大的”、“精神需求的满足与信息分层”、“多元化的用户满足”。最终，小Z扔下了一句话来终止了话题：“你们三个活生生的人都不理解我，还指望AI算法理解，你们到底懂不懂？！”

事实上，三线城市的用户多元化分层远远超出他们包括目前小Z的想象，如下图，通过对安卓ROM采样，对App进行分组，每组5个，代表一定同质化用户，比例最大的五组的用户占比在当地城市和北京的对比分析。但是他们之间的分歧，就如这个城市用户之间一样，也是相互不理解。

小Z仿佛游离于公司之外，通过各种以前公司关系积累的渠道获取当地的用户数据，来弄清楚真相，变态一样去寻找那些最细微的数据逻辑模型，哪怕是数据噪点，想去说服对方。但最终仿佛自己陷入了一个无解的黑洞。

2016年春节后，小Z在几天没有见到女朋友之后，却在一天晚上忽然的却又好像预料之中的收到了微信：

“小Z，我们分手吧。”

“为什么？！”

“不为什么，我觉得我们不适合。也许更适合做朋友吧…… ”

故事：第三阶段（入世）

同样失去的不仅是女朋友，还有自己在公司的职位和股份。小Z的人生在2016年发生了彻底的变化。不是没有想过回北京，可以重新找一份工作，甚至重新回老东家也是被欢迎的。但是小Z却陷入了深深的自责中，仿佛比伤心来的都强烈。前女友“不懂人性，只懂技术”这句话仿佛把小Z打入了深渊。他决定在老家继续研究，最终真正了解“这个城市，或者中国三线城市互联网用户的模型”。这个决定反正把小Z推到了一个新的领域，也是他真正发挥“自我价值”的开始。

多少年的数据分析经验让小Z明白：在中国互联网生态匿名需求释放的背景下，任何的初步调研都没有意义，反而只能是干扰性结论。而数据只能在特定的研究框架下发挥作用，真正需要的，也许是亲身的去体验那身边的一个个故事。而故事+数据，前者是人，后者是抽象。前者才决定了产品，后者，只能决定产品优化和变现有优化的决策；前者是需求，后者只是手段；前者是方向，后者只是辅助。

小Z和那些"有正经工作"的儿时的伙伴一起喝酒，一起吹牛，却发现他们大多对各类的网剧一无所知，却对各类约炮方式无数家珍；小Z只是赞美了初中班里面女神"看起来真年轻"，就被拉着要一起单独"通宵说说话"；小Z看到十岁小孩子的手里面的那些自己从来没听说过的游戏和"奇葩"的视频应用；也看到在家乡"当父母官"的高中同学手机里面那不堪入目的亲自私拍图和大量的"动作片"，美名其曰其实也是工作需要；同样，也看到小时候看着自己长大的叔叔阿姨手机收到各类网剧看似金钱般宝贵，他们对身体保健和宗教衍生品近似饥渴的追逐。小Z看到了太多他不敢想象的事情，和故事…… 

每天小Z都花着卖房子钱，到处交朋友到处玩，也到处用心观察。每天晚上，小Z就回到自己新租的房子里，玩着各类“独立游戏”，每一款独立游戏好像都能让他找到共鸣似的，哭的稀里哗啦。然后再拼命的喝酒，放肆的哭。小Z根本没用从伤痛中走出来，只不过压抑住了，用心中的目标，逃避掉了应该承受的过程。

半年的沉寂、游戏、和醉生梦死以后，2016年年底，小Z决定用产品来证明自己的研究结论。

小Z的商业模式特别简单：这个城市50岁以上人群有大概120万人每天在网络上消费约2.7个小时，但是却没有明确的消费点，在大量散漫的信息流或者社交流量分发过程中被迫消费。就如自己前女友的那种模式，所谓的算法匹配兴趣，其实却是一种被迫。小Z从当地去年流行的公众号内容自动打印机当报纸获得灵感，定制了一批安卓平板，写了新ROM成完全傻瓜的界面，产品变得异常简单，各类内容自己细细选择，自己服务器统一管理分发，即“终端即中间页模式”最接地气模式，而这台平板电脑是免费的。启动资金送出来去几千台，大受欢迎，平均4小时以上的在线，本地广告主变现直接，GPS定位有区域匹配机制，用户行为有画像匹配机制，广告变现率可观。变现后再滚起来，短短3个月的时间，小Z拥有了5万终端，在广告很少的情况下，月收入大概120万。（牵扯商业伦理，免费版报告不再细表，专业分析会发布在DI PRO数据中心）

这个过程中，小Z认识了同学的一个朋友，称之为老林吧，之前做“房卡模式”麻将游戏，但担心风险停掉了。几番拜访小Z，同样的情场失意大龄和对技术的痴迷让两个人相见恨晚，几番彻夜长谈后，两个人非常巧妙的推出了第二个商业模式：本地30-45岁的男性，大量的时间和金钱都在“打牌”（麻将），这是一种近乎与人情游戏和赌博之间的行为，几乎从两个人小时记事起本地就是如此。但目前却发生了变化，金额越来越大，必须是熟人关系，规则要创新，还要在网上。但是核心点，并不是自己玩的开心，主要体验的是一种在博弈中的刺激和人情中的复杂关系。借鉴了小Z之前的模式，他们还是推出了一款定制安卓平板，却不是直接的游戏模式，而是直播模式。

最开始，直播没有全视角，只有某一个角色的视角（例如麻将，只能看到一个人），直播是真实的，即某房间几个人，而那些使用平板电脑的人，有各种各样的衍射规则下注。牌局本身不是赌博。即那副麻将场就如赛马，而旁边的各种各样的下注规则，在看直播的同时衍生出来各种类似体育赌博玩法，但因为麻将规则的丰富，比滚球盘还要丰富好玩的多的多。慢慢的玩法游戏规则越来越多，1人视角、2人视角、甚至全视角，都有相应的玩法，而单边兑换的币，又完全不构成赌博，就如腾讯天天德州，仅仅是一种线下线上结合，好玩刺激，又利用线下多年传统的特殊游戏，又比虚拟游戏刺激太多。这个模式，在接下来的几个月，给小Z带来每月1000万以上的收入。（牵扯商业伦理，免费版报告不再细表，专业分析会发布在DI PRO数据中心）

而与此同时，小Z之前的公司即前女友公司终于烧完了钱，关门大吉，女朋友和小投结婚了，小投父母是当地实权公务员，安排了两个人的当地工作。结婚没有请小Z，但是小Z听同学说了。那天晚上，小Z犹豫再三，还是没有给前女友发微信，因为他觉得问心无愧。

故事：第四阶段（笃定）

接下来，这样的模式还会继续上演着。不同的人群有着不同的需求，小Z根据自己苦行僧一样的调研，和老林一起手术刀一样对当地用户进行深度分层切割变现。一直到最后一个模式：给当地30岁以下女性定制平板电脑，各类“才艺直播”，虚拟出来大量的观众，就好像互联网流行了N年的“一夜情骗术”的逆转，观众是完全虚拟出来的人物，虚拟用户会打赏（金额很小，每晚几块几十块），打赏钱出自平台自己，利用女性虚荣心攀比。但是会给不成比例的很少数男客户看，门槛非常高，男客户如选秀一般，可以出大价钱去充当那些虚拟角色进行线下约会或者约炮，前面已经被虚拟铺垫。（牵扯商业伦理，免费版报告不再细表，专业分析会发布在DI PRO数据中心）

老林沉寂在这个项目中不能自拔，写了大量的话术来挑拨女性之间的嫉妒和斗争和对女性各种套路恭维，而每天看各种表演也乐此不疲。小Z也乐呵呵的参与，好像也忘掉了这一年来的烦恼。直到有一天，在这个项目用户中，他看到了自己前女友…… 

那天晚上，小Z彻底的怀疑了人生，和自己所做的事情。但很矛盾的，仿佛又也放下了很多。

没多久，小Z离开了家乡，回到了北京，在西北四环租下了写字楼。

偶尔小Z会和老林交流下项目情况，而老林继续在扩展，老林离不开小Z，他觉得小Z“特别懂人性，又特别懂技术”，小Z听到这样熟悉而矛盾的话，还是笑了笑。

小Z开始喜欢上了独立游戏，喜欢和独立游戏制作人一起。白天工作是故事，一个人哭，一个人笑，一个人癫狂，而晚上回到住所，自己做顿饭，看看剧，看看小说，玩玩游戏，继续一个人哭，一个人笑，一个人癫狂，最后再一人饮酒醉。 

有几次，小Z也和自己投过的独立游戏制作人一起去美国西海岸游玩，大家一起打猎、一起去森林篝火、一起自驾大峡谷、yosemite，大家纷纷讲述着故事、梦想、自己的、游戏中人物、童年、未来，等等。小Z总是最沉默的那个旁听者，喜欢拿瓶啤酒，在一边笑着，但却又感觉特别孤独。

而每当大家问及小Z故事的时候，小Z总是笑一笑说：“太平洋在墨西哥语里面的意思是，能让人忘掉过去的地方。”

小Z喜欢在一号公路附近的一个小镇住，喜欢看着太平洋，喜欢空空的什么也不想，看着海面上的日落。那天也是在那样的情景下，小Z收到了前女友的短信：

“最近怎么样，在干嘛？我们又准备新项目啦，你要是没事干可以来做技术啊，我还是很还念和你以前的时光的啊。”

“你是说，那10年？”

“恩啊，那是我的青春时光吧。”

“哦，可能，也有我的吧”

也是那天，小Z觉得自己真正放下了，想明白了很多…...很多...... 

分析与洞察

从本质上说，互联网用户行为需要拆开研究分析：使用行为和付费行为，即用户和客户，两者之间很多并非是一致的。而在用户多元化的今天，在需求层面的分层大多数时候很难把握，而在变现层面的分层才是核心，两者都需要建模匹配。很多时候主流互联网在研究用户行为的时候，根本没用体系化判研，在使用消费行为端完全臆想，而在付费消费行为端没有合理预期。

特别是在目前情况下，不同用户的行为又如何去真实理解。没有初步的元数据、建模，和建模下的数据噪点清理；更没有对背后故事中人性的理解，更不用说深层次的民俗、历史、文化等等各方面因素，仅仅根据一些不靠谱数据点的判断，就可以臆想的去了解用户么。但是积极的考虑，这难道不是中国互联网，还存在那么多机会创新的原因么? 这难道不是，主流互联网被另外一些群体那么鄙视的原因么，不论是模式还是技术。

给我们的启示

当我们叫嚣着改变行业改变世界的同时，我们又是否去睁开眼睛去看看这个世界，又是否去倾听别人的声音，最后又是否留一份尊重和问心无愧给予自己的内心。可能对这个世界绝大多数人来说，理智是一种负担，真相是一种美好粉碎。但我们却又努力的在追求心中的那份笃定。

也许，真相就是：现在这个世界上哪剩下多少人，只有狼和羊。狼很难被惩罚，羊也不希望被救赎。而做个人竟成了最大的痛苦。

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