一

大年初二的时候，最小的妹妹一家来拜年，提了两件礼物，一件是“六个核桃”，另一件是牛奶。这是农村拜年很常见的年货礼品。等他们一放下礼品，我就瞅出了名堂，他们提的不是“六个核桃”，而是“六果核桃”，包装与六个核桃都是一致，连包装盒上代言人的头发头型都一样，只是签名变成了蒋某某。妹妹和妹夫在我指出之后才恍然大悟。

这让我想起前两年过年的事情。年前，妈妈从镇上批发了一大堆蒙牛牛奶用于餐桌上待客和年后拜年。大年初二，我提了两提牛奶去舅家拜年，走到半路上总觉得哪里不对劲，将牛奶提到眼前仔细看，才发觉我妈买的不是蒙牛，而是“蒙午”。典型的偷梁换柱的冒牌货。

知道是假货之后我当然是不好意思再提了，就让弟弟妹妹他们提着了，幸好他们没发现。后来我到镇上的批发店去看了，各类包装精美的年货确实掺杂着假货。一位经营批发店的亲戚介绍说，这两年假货其实少了，2010年左右基本上没有真的。

那么，为什么假冒伪劣产品会充斥着农村市场？

过年不收礼，收礼就收“六果核桃”

二

我思考了一下，原因有很多。最直观的是这些假货跟真货的包装极为相似，只是在品名上稍作修改，往往一字之差，字形不变，如果不仔细辨认，很难分辨真假。譬如，伊利改成“尹利”“伊和”，康师傅改为“康帅傅”“康师博”，清风变成“清香”“吉风”，旺仔成了“旺子”，奥利奥变为“粤利奥”“奥丽奥”，特仑苏变了“特仑特”等。

加上农村人的辨识能力、品牌意识等本来就不高，很多产品他们只是在电视上见过，却从未曾仔细去辨别。认为打过广告的绝对没错。农村人的价格意识、质量意识也不强，喜欢便宜的东西。我后来去店里问过，同样的包装规格，“蒙午”牛奶要比正牌蒙牛便宜十五块钱左右。我妈很高兴，同样的牛奶，她买的比别人买的要便宜，以为自己占了便宜。

还有一个重要原因是，相关部门在农村的监管体制不健全，监管力度不大，这造成农村商家的违法成本很低。农民的健康意识、维权意识也不强，即便知道自己买的是假冒伪劣产品，只要吃不死人，也就睁一只眼闭一只眼过去了，省了很多麻烦。当然，还有人会列出官商勾结、厂家黑心、商人不道德、农民愚昧等其他可能的原因。

小镇早餐店桌上的“吉风”“清香”牌餐巾纸

事情总是多因一果的。尽管做了这么多解释，每一个解释都有道理，但我还是不满意。总觉得还有更深刻的原因。在拜年观察和思考中，我突然发现了一个不用刻意去发现的问题，现在家乡人过年和拜年都是在市场上购买年货，而不再是自家制作年货。

在过去，一到年前，家家户户除了杀猪、磨豆腐之外，还要自制年货。自制年货一般是用米粉、面粉做成不同形状、花样的东西，再进行油炸或蒸煮，等过年的时候，餐桌上摆着的都是这些年货。年后出行拜年，篮子里挑着的也是这些年货。

我记得我们湘南一带一般要制作桃环（米粉揉丝捏成六小环六大环再油炸）、酥饺（跟饺子一样的，馅是花生、芝麻和白糖，油炸）、烫皮、兰花根、牛耳朵等。大年初一开门大吉之后，要吃甜酒，桌面上摆的都是这些东西。招待客人和拜年也是这些东西。

我记得去亲戚家拜年，除了上述自制年货外，竹篮里还要放上一包糖，用报纸包着，上面贴上红纸条（“红糖”）。拜年将这些礼品送出去之后，回家时主人家还要回礼。回礼一般也会回些他们自制的年货，或者把你送的礼品送回去。但是主人家一般会把红糖收着。如果主人家把红糖也一并回礼了。那么你就得明白，这意味着断了亲戚，下一年不用到他们家去拜年了。

三

现在拜年轻松了，提两件现买的年货就好了，也不用回礼，空手回家还方便省事。但是从什么时候起，农民过年开始不再大规模做年货，而是直接买年货了呢？即，从什么时候开始，伊利、蒙牛、六个核桃、奥利奥等成了农民的消费品？

“旺子”与“伊和”，你喝过没有？

带着这个问题，我做了个小小的调查，经多方访谈、证实，那些原本属于城市市民消费的产品，是在2007、2008年左右成规模地摆上了农民的餐桌。也是从这个时候开始，农民不再大规模自制年货，理由是吃的人少了，人懒了。偶尔还有人家做，也是用作零食，而不是用于招待客人和拜年。也就是说，从2008年左右开始，城市消费品全面取代农村自制消费品，成为农民餐桌上的主要消费品，也成为农民过年往来的礼品。

这个“取代”是“突然之间”实现的，而不是一个缓慢、漫长的发展过程，不是从改革开放时起就开始取代的，那个时候一直到2008年左右，农村里有钱的人、没钱的人吃的都是自制的食品，市场上大规模购买的少。可以说，在2008年左右，农村一夜之间对原本城市的消费品有了消费，并舍弃了自制的农村消费品。也就是说，农民对城市消费品的消费需求，是突然之间被制造出来的一种需求。不是建立在充分认知基础上的理性需求。

那么，农民“突然之间”对原来的城市消费品有了消费，在农村就会形成一个巨大的市场，这个市场需要由商家来填补。如果你是伊利蒙牛的老总，当你面对这个巨大的农村市场的时候，你会想些什么？你可能会想着怎么去占领这个市场，怎么到农村去做广告宣传自己的产品，或者想到这个巨额的利润晚上睡不着等。但是如果我是伊利蒙牛的老总，面对突然出现的农村市场，我第一时间只想着哭。

因为，这是“突然之间”出现的一个巨大市场，在二十年前、十年前，甚至数年前，农村人都不喝牛奶，农村小孩也不喝牛奶，我作为伊利蒙牛的老总是不会预料到会出现这么个市场的。那么，十年前我就不会先知先觉地预备好以供应农村市场所需的牧场。我所有的牧场都是供应城市既有市场的。当农村市场突然出现的时候，我只能眼睁睁地看着这个市场，举手无措，不哭还能怎么办呢。

但是农村的这个市场太大了，利润太丰厚了，在巨额利润面前总会有不怕死的人。很多小的生产厂家就开始面向农村制造销售假冒伪劣产品。正规知名厂家对这个市场虽然垂涎三尺，因为原材料供应不上，只能作罢。但有些正规厂家还是耐不住寂寞冒了风险，“三鹿”就是这样冒出来的。

所以，农村假货横行的基本线条是：农村在某个时候突然之间制造了对原本城市消费品的消费需求，正规厂家的原材料供给不上，假冒伪劣产品就一定会冒着风险去弥补这个市场空间。加上农民的各种意识都没有跟上，假冒伪劣产品就一定会有市场。

我们可以将这个道理一般化、原理化，即只要一种消费需求是被突然之间制造出来的（而不是经过理性认知、缓慢发展起来的），其正规厂家满足这种需求的原材料就一定供应不上，如果这种需求足够大、利润足够丰厚，那么就一定会有假冒伪劣产品进去填补这个市场，假货就一定会存在。只有经过一段时间，正规厂家的原材料能够满足新增市场需求的时候，假冒伪劣产品才会退出市场。

四

按照这个道理，就可以理解西方国家和中国的一些消费现象。我们的普遍印象是，中国假冒伪劣产品很多，西方国家对我们这个问题的批评也很多，说知识产权保护不严格。而西方国家似乎没有假冒伪劣产品。我的解释是，西方国家已经过了市场上充斥着假冒伪劣产品的这个阶段。

西方国家是发达国家，他们的市场发展经历了数百年的时间，已相当成熟，其民众各方面的需求也已日趋稳定，很难再“突然之间”制造新的需求。这就意味着他们的需求都已经被正规厂家所满足，假冒伪劣产品早已被赶出了市场。

而中国是后发国家，其民众的消费需求是跟着西方走的，或者说是在不断复制西方国家的消费需求，如奢侈品、视觉节目等。因此中国一定会不断地在某些时候，突然之间制造出一些新的消费需求来。而只要是突然出现的市场，正规的厂家就一定会在原材料上受限制，就一定会给假冒伪劣产品留下足够大的空间。

当前中国市场的奢侈品消费，时尚消费，很多都是被突然制造出来的，那就一定会有假货。中国还在不断地发展，新的需求还会不断地被制造出来，假的东西也一定会不断地涌现出来。只有当中国跟西方一样，发展到一定程度，新制造出来的消费需求渐渐少了，不同阶层安于自己的那几份消费，正规厂家的货源供给充足了，假货才会没有市场。

回到农村的假冒伪劣产品中来。相较于前几年，现在农村的假货明显少了，真货越来越多了。假货之所以变少，与农民的各种意识的提高有关系，与监管下乡有关系，也与这些需求逐渐成为平稳的需求，正规厂家的原材料逐渐供给上来有关系。但还是那句话，只要在农村发展过程中，一些新的需求被制造出来，假冒伪劣产品就会继续充斥农村。也可以说，假冒伪劣产品是一个发展阶段的必然产物。

本文来自微信公众号：新乡土（ID：xinxiangtuzhongguo），作者：杨华