马蜂窝根本没必要抄袭

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan）。

最近，一个叫乎睿数据的团队和公众号“小声比比”捅了马蜂窝，引起一片哗然。

马蜂窝的 2100 万条真实点评中，有 1800 万点评是从大众点评、携程等竞品抄袭的。

在被曝光之后，马蜂窝第一时间不是道歉，而是采取法律手段，把对方告上了法庭。

于是，围观群众怒了，竞相转发点赞打赏。相关文章阅读量和点赞量双双破 10w+，作者获得  1w+的多次打赏。

马蜂窝事件为何形成如此巨大的舆论，行业独角兽为何沦落至此？

其实走偏和跑正之间，就在它的一念之差。

一、像马蜂窝这样的搬运工还有哪些？

公众号“小声比比”在文章里提到，许多媒体都认为“社区数据造假已经是公开的秘密”，搬运成为潜规则。

就小编观察下来，事实可能正是如此。

《增长黑客》的作者范冰在自己的书中提到，他曾参与过一款移动交友产品“追TA"。

在冷启动阶段，“追 TA“通过数据抓取，从唱吧的歌曲发布页面下载了 10000 多张真实用户的照片，并将这些抓取的照片上传到平台，虚拟成真实用户来活跃整个产品。

好在，“追 TA“在用户规模达到一定程度之后，就删除了这些假用户。

这种“借用”别的产品内容做增长的策略可以直接被写进书中。可见这类事件在行业内真的是如媒体所说“司空见惯”。

为了做增长，投身于“搬运工”事业的产品真的不少。

今年7月底，大众点评被曝冒用小红书用户名称账号，批量建立虚假账号，并且搬运用户在小红书的原创笔记。

在抄袭被曝光之后，大众点评第一时间采取行动，下线抄袭内容，承诺在内部开展自查和自省工作，最后“大事化小，小事化了”。

今年2月，360的快视频搬运了几乎整个B站，不仅是用户和视频，连评论都一并搬运了。

最搞笑的是官方的回应，先是声明一切都是谣言诽谤；不到 2 个小时又承认自己侵权，封了相关账号，但是坚决不承认获取 B 站用户隐私。

官方回应

这些背锅的“相关账号”从哪来，答案不言而喻。

今年 2 月份，钛媒体、链得得创始人赵何娟发朋友圈，怒斥金色财经搬运链得得独家原创文章。

赵何娟朋友圈截图，图片来源于网络。

面对原创者的指责，金色财经竟然做出了洗稿的举动，试图证明自己没有抄袭，可以说让人瞠目结舌了。然而到现在，这个抄袭平台还活得好好的。

小编举的例子还只是很小很小的一部分，还有数不胜数的平台，执行着虚假运营的策略，干着“搬运工”的工作。

只是这次，马蜂窝被捅了，它作为“搬运工”的代表，被摆到了抄袭的风口浪尖上。 

二、为什么马蜂窝被骂的那么惨？

上文也提到过，其实虚假运营是一种策略，也已经渐渐成为了行业潜规则，但为什么马蜂窝犯了这事儿后，被骂的这么狠？

抛开“抄袭”这件事本身不说，马蜂窝在被捅后的态度，就不像一个大公司该有的气度。

马蜂窝的回应声明是这么说的：“马蜂窝已对这部分账号进行清理”，这一说法代表马蜂窝公开承认“平台内部分数据不实”。

按照一般公关的做法，接下来应该是道歉，并表示自己以后再也不犯这样的错了，对吧？但马蜂窝偏偏没有这么干。

它只是给了一组数据，说点评内容在马蜂窝内容中仅仅占 2.91%，不是产品的真正有价值的部分。句里行间还有甩锅给商家的意思，最后还把“小声比比”告上了法庭。

我们并没有看到马蜂窝诚恳的道歉，整个声明玩文字游戏，显得十分投机。

什么叫内容占比少——占比少就意味着可以搬运抄袭吗？

什么叫商家不法——难道平台就没有监管责任了吗？就不应该道歉吗？

在整个“声明”中，马蜂窝这个行业独角兽，丝毫没有表现出敢于认错的气度，只有甩锅的手段，同样是回应“抄袭”这件事，或许马蜂窝真的应该像大众点评好好学习。

大众点评回应小红书的全部内容

大众点评意识到自己的错误后，立刻采取措施（清理下线），然后成立审查小组，并且深表歉意，认错态度很诚恳。所以，大众点评最终躲过了舆论的暴风雨。

不过，虽然马蜂窝令人窒息的公关是它被舆论指责的一个原因，但这并不是核心的原因。

正如我们在文章第一部分说的那样，抄袭搬运已经成为行业潜规则，马蜂窝这次算是行业的替罪羊。

但是对于行业存在的这些问题，我们就可以熟视无睹吗？并不是。

野蛮生长阶段，谁都有黑历史，BAT什么的也不例外。

前期用这种手段增长，可能是缺资源缺用户缺数据时，无可奈何走的一条捷径。

但切记，这确实是一条捷径，但也是一条险径，即使短期有效果，事件久了被发现，你面临的危机是无法估量的。

我们可以表示理解，但绝不认同，更不支持！

反看马蜂窝，现在已经是行业的独角兽，再也不是刚开始发展的小企业，需要靠一些歪门邪道求发展。

这个时候它应该反哺社会，承担的是社会责任感，为社会创造价值，而不是一味追求自身的效率。

马蜂窝搬运工的行为，其实就是单纯的追求效率， 仅仅是通过算法、机器人，做一些内容量的增长，却没有保障内容质量。

这种践踏用户利益、挣快钱的方式，不仅伤害了那些认认真真写点评的真实用户，还误导消费者，与其说是做局骗人，还不如说是毁了自己！

现在的互联网时代，再也不是几十年前的工业时代——因为生产力低下需要解决效率问题，而是信息过载需要我们创造价值。

三、马蜂窝没必要抄袭

起初，我们以为马蜂窝在点评方面运营得不好，才导致它要到别的平台搬运，本想吐槽一下它的内容运营策略，研究后才发现，以它的内容运营能力，完全没必要抄袭。

马蜂窝的错，在于它选择走一条捷径，盲目追求效率，以数据增长为导向。倘若它有耐心，让时间来证明自己运营策略的价值，也不会出现这样的惨剧。

言归正传，我们不是空穴来风说它的内容运营策略不错，大家可以看看它的策略。

1. 如何刺激用户进行内容生产？

（1）将内容作为升级指标

为刺激用户在马蜂窝上进行内容生产，马蜂窝搭建了一套用户成长的“ LV等级”体系，从 Lv 1 级到 Lv 30 级，要经历 4 个阶段。用户等级越高，获得活动参与机会及福利的可能性越大。

这其间，从一个等级升到下一个等级，需要得到足够的经验值，而获取经验值的重点途径就是内容的生产，包含游记、问答、点评等平台上所有 UGC 内容。

图片来自马蜂窝

除此之外，马蜂窝还针对点评模块的内容，专门设计了城市勋章体系。同样地，想要获得更高的勋章，就要先完成相应的任务——城市足迹和点评。

而且，随着城市勋章星级越高，点评的数量要求在上升，并从起初的无限制领域的点评，变成限制必须是酒店/餐馆的点评。

每当升级情况发生变动，页面会立即跳出反馈信息，告知你升级到下一级别需要完成哪些操作。不得不说，它在及时反馈和引导用户生产内容方面做得还是非常赞的。

（2）用福利刺激用户生产内容

除了将内容生产与级别挂钩外，马蜂窝还会对内容的产出进行福利奖励。写点评除了能升级城市勋章，还可以获得金币以及蜂蜜。

金币是马蜂窝平台上的货币，能够用来购买道具、明信片券、招财猫，还可以通过“马蜂窝人民银行”转账给好友。

“蜂蜜”是马蜂窝的通用虚拟货币，可用于购买自由行产品、兑换优惠券或参与社区活动（兑换流量包、优惠券等）。

（3）对点评内容定位，降低参与门槛

在激起用户进行内容生产的欲望之后，马蜂窝又对点评的内容进行定位，以降低用户写点评的门槛，让用户写更多的点评。

展现在用户面前的是几个被拆解了的元素：景区/餐饮/酒店 的名称、总体评价、三个细分指标、用户评价（15~1000字）、图片。

事实上，这个点评模板也反映出马蜂窝内容运营团队在内容定位、内容选题、内容单元拆解等方面的心思。如上图，点评的内容定位在景区板块，内容选题是“北海公园”，内容单元是用户的评价及图片。

将点评内容拆解成模板后，用户的参与门槛被大大降低，而且每一个步骤的操作都会有相应的提示。比如，一颗星表示不推荐，五颗星表示必须推荐；用户评价的最低字数是15字，它提示 130 字以上为佳；上传图片会加分等。

2. 如何激励用户产生优质内容？

刺激用户进行内容生产只是第一步，最关键的是要激励用户进行优质内容的生产。在这个环节，马蜂窝也有不少小技巧。

（1）优质内容获高分

前文，我们提到一个经验值获取的长图，当我们重点关注点评模块时，还会发现虽然都是写点评，但不同的点评能获得的经验值是不一样的。

发表点评只能获得5个经验值，但是如果点评里有图片，就能再加2个经验值。如果点评被其他人点赞，那么可以再加1个经验值。倘若用户的点评被评为金牌点评，那么就可以获得10个经验值。

可以看出，马蜂窝通过经验值的引导，希望用户产出优质的点评内容。不仅如此，马蜂窝甚至做了一套攻略，“手把手”教用户写出好点评（金牌点评）。

（2）优质内容推荐

如果用户的点评被选为金牌点评，马蜂窝会进行重点包装。在点评后面标注“金牌点评”的字样；在众多点评分类中设置金牌点评分类；在众多点评中优先推荐，让更多用户看到，获得更多评价、点赞。

这样的推荐和引导，对于被选中的用户来说无疑是一种荣誉，能刺激更多人为了这份荣誉产出优质点评。

3. 如何让用户持续生产内容？

让用户产出优质内容还不够，还要让用户持续产出优质内容，为此，马蜂窝也采取了不少措施。

（1）榜单+福利刺激

马蜂窝有一个针对点评的排行榜，排行榜以月为单位，用户想要在排行榜中获得好名次，尤其是要挤入Top10 获得金币，就要坚持一个月产出优质点评。

而且，点评榜的计分方式有景点、酒店、美食、其他四个维度，也就是说用户的点评必须面面俱到，才有希望上榜。

（2） 足迹点亮

在马蜂窝电脑端，用户的主页背景是一份中国地图。当用户添加一个去过的地方后，这份地图上相应的地方就会被点亮。

当然，当你点亮那个点之后，页面就会提示你足迹收录成功，然后引导你去写这个地方的点评。

对于大多数人来说，这种点亮地图的玩法是一个持续的过程。你想要点亮地图上更多的点，马蜂窝就会引导你写更多的点评。

四、总结

马蜂窝的事件还在持续发酵，我们分析了一些有同样“搬运经历”的产品，我们能理解这种“潜规则”，但是不认同，更不会支持。

这不是一个“盗亦有道”的时代，如果将所谓的行业惯例作为洗底的理由，这个社会也太可悲了，不能因为别人抄袭，你也觉得抄袭有理就跟着做，这不是扯淡么。

马蜂窝作为行业独角兽，是依靠内容流量并以内容运营见长的平台，它的抄袭已经不再是自身数据增长的问题，甚至是引导一个行业未来走向的问题。

我们也分析了马蜂窝的运营策略，其实它完全没有必要抄袭。

如果马蜂窝对自己的用户有耐心，对自己的内容运营策略有信心，不成为数据增长的奴隶，也不会陷入今日的困境。

我们要时刻谨记，效率决定你能走多快，但价值决定你能走多远。

而我们身为行业中一份子，要严守自己的初心和使命，恪守行业底线。相信在我们共同的坚守下，这个行业会变得越来越好！

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan）。