双11，天猫新零售线下战役怎么打？

今年，迎来了天猫双11的第10个年头，光棍节已被众人接受为购物节，但有些人还没有改变旧观念——双11只是电商（线上）的购物狂欢。事实上，在两年前的云栖大会，马云提出“新零售”之后，线上线下融合成大势所趋，而今年双11正好也可以拿线下做一次阶段性检验。

10月19日，阿里正式启动了2018“天猫双11购物狂欢节”，其中线下部分前所未有的得到了重视，与此前阿里的新零售之城战略相呼应，今年天猫新零售加快步伐渗透线下，双11期间，将在全国12个城市的100个核心商圈，400个城市的20万智慧门店，组织近50万超级导购迎战。

这场线下战役具体要怎么打？

新零售创造新体验

收购银泰、大润发，投资三江购物，创造盒马鲜生……为什么阿里如此重视线下商业生态的构建？教科书般的标准答案——线下购物消费体验有线上无可替代的优势。

毋庸置疑，阿里的电商霸主地位已经无人能撼动，但线下的商业生态复杂多样，被互联网、科技改造的空间巨大，充满诱惑也极具挑战性。这也正是天猫新零售对整个阿里集团具有重要战略价值的历史背景。

因而，今年天猫双11线下战役中，顺其自然将“优享服务”作为差异化核心产品的呈现，这也符合早前马云的判断：未来的经济是体验经济。放到业务场景中来理解新零售追求的极致体验，天猫总裁靖捷曾表示，“天猫将变得无处不在，消费者不必受制于哪里下单、哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”

但如果只是把“体验”二字当做口号，恐怕也得不到消费者用脚投票的支持。所以，在此次双11线下战役中天猫如何践行体验升级，天猫新零售平台事业部总经理叶国晖介绍了今年的打法：推出专属导购、超级优惠、爆款先享、7*24小时云店不打烊、极速送达等系列服务。

新零售“优享服务”实现的商业逻辑

在叶国晖看来，天猫新零售是帮助品牌商进行线上线下数字化融合后实现全域运营，因此当前的工作看起来有点像“老城改造”，传统品牌商要进行新零售转型的话，需要围绕四大工作版块展开：1.品牌会员体系的重构；2.对门店消费体验改造升级；3.打破传统“导购”局限；4.将门店运营和组织架构进行重构。

天猫干新零售时，自己不卖货、不开店、不雇人，那它扮演的角色又是什么？我们的理解是平台与工具，帮助品牌进行数字化转型，并在消费者服务建设上，重构生产关系，释放创新力，进入极致服务、极致效率的自我更新。听上去还是有点像虚，放到现实的商业逻辑中又该如何成立？

拿这次天猫双11“优享服务”来解析，我们可以先从产品的视角来直观感受：

其一，爆款优享，今年去线下20万智慧门店的消费者，可以参与“门店优享-预售”的门店提前锁定心仪的商品，避免双11抢购失败无法拥有。

其二，专属导购，今年双11线下会有近50万超级导购，消费者可以在智慧门店快速和导购建立“专属导购”关系，进行即时的消息、语音互动，远程可以通过导购直播、内容推送第一时间了解到门店活动、商品、价格、优惠券等关键信息。

其三，云店，将门店搬到线上 7*24小时营业，产品逻辑与天猫旗舰店不同，是本地化单店用户个性化需求呈现，下单后可送货上门或到店自提。

……其他产品形态就不再一一展开，天猫新零售团队是如何发现上述创新方向的？据叶国晖介绍，实体零售商在线下门店的投入成本上升主要来自租金、人员薪资，同时这两块又直接影响到坪效与人效的产出。

拿人力成本上升来说，天猫通过调研发现中间存在很大矛盾，表现在导购的离职率普遍在30%以上（3—6个月换工作），大部分导购抱怨赚不到钱，而他们大部分时间又是空闲的，品牌店主一方面感觉人效没有充分发挥，另一方导购的高离职率直接带来了服务质量与客户留存得不到保障。

对此，叶国晖认为品牌店主首选需要打破传统导购的认知，导购不仅仅是销售，更是服务顾问，面对顾客需求，导购应该在商品咨询及品牌温度传递等方面的工作，投入更多精力，包括顾客离店后的服务。没有产生一次性购买，没关系，可以转换成会员。但现实情况中，导购更关注销售业绩，因为直接影响自己收入，也是品牌店主考核的主要指标。

出现上述矛盾的关键原因是导购缺乏一套数字化工具，既能维系顾客、拉新会员，又能满足品牌商顾客数据沉淀。因此，天猫新零售团队用钉钉工作台，打通手淘，智慧门店，形成智能导购工具。导购在平台上不仅能够看到、随时触达顾客，还能够从工作台选择不同的关注、服务、优惠信息等内容，长期运维客户。这种终端工具极大提升了导购的工作效率和服务质量。

同样，云店模式也需要成立的商业前提。叶国晖以服饰品牌举例，10月份它开在杭州的店与开在哈尔滨的店，各自销售的服装款式截然不同，线上官方旗舰店虽然有“千人千面”的功能，但上新款式、上新时间都与线下门店存在差异，很难满足本地需求。而门店又有营业时间的限制，所以云店是要帮助线下单店提升经营业绩。

双11在线下会产生“蝴蝶效应”？

根据阿里集团CEO张勇昨晚发布的《致股东信》披露，今年双11约有1200个品牌客户，20万天猫智慧门店参加大促。接受采访时，叶国晖表示其实今年报名参加的品牌数远不止这些，因为今年是第一次品牌零售门店的大规模线下同欢，所以相对比较谨慎，审核也更为严格。

2017年双11期间，银泰与天猫配合，做过小规模尝试，将“天猫互动大屏”落地在商场之中与用户进行游戏、抽奖等形式互动，与此同时天猫的快闪店带着部分淘品牌走进了商圈……经过试水，取得超出预期效果，这也是为什么今年天猫敢大规模、多品牌进行线下狂欢的原因。

由此可见，今年双11线下一役是十分关键，如果一战成名，其产生的“蝴蝶效应”将对线下零售生态有深远影响，笔者认为可以从三个层面体现：

1.品牌号召力将呈现几何倍数增长。这点不难理解，过去传统的招商方式靠宣讲，而通过今年双11新零售的线下效果呈现，会是打动更多品牌商加入新零售玩法的实战案例。

2.线下商圈，再无抵制，只有拥抱。依稀记得，三年前以步步高、天虹商场、五星电器等为首的10家国内传统零售企业，发起“莲荷行动”试图在双11当天叫板天猫双11，虽然进行两次后黯然收场，但它们心中多少有些不服，认为天猫双11只能是线上主场，传统玩家线下依然能够“独善其身”。显然不是，今年天猫双11是100个核心商圈参与，明年后续就是500、1000。

3.深度牵动本地生服务狂欢。饿了么、口碑也会参与今年双11，但仍是配合的角色，此前手淘曾试图打造“三八生活节”要“请全国人民吃喝玩乐”，不过始终未成气候，一旦天猫双11在线下获得消费者大面积响应时，不再是过往的一己之力，本地生活狂欢节也就指日可待了。

当然，由天猫新零售团队挑头线下战役并非一马平川，期间必然会面临不是艰难险阻，至于具体是什么障碍，有来自品牌商的也会有团队自身因素，过程外人看不到，但最少全渠道融合的趋势已经明朗，今年双11天猫新零售线下战果可期。