倒计时两天预警：第十年，双“11”终于成为了狂欢节

本文来自微信公众号：S-Tech（ID：S-Tech1014），作者：吴依泠。

2018年11月10日，即将到来的周六晚上看似平淡无奇，然而大家却纷纷摩拳擦掌，零点到了，下单，内心感到一阵愉悦：今天想买的竟然都买到了。

双十一陪我们走过的第十个年份，套路已经不是那个套路，而你还是那个剁手的你。

大部分人都会在双十一之后收到若干包裹，那么双十一到底有什么魔力，能够让所有人都开心的花钱呢？

因为有折扣

折扣是双十一最大的卖点，不少商家诚心诚意给出极低的优惠价格（多数是品牌的天猫旗舰店），几乎都达到上市以来最低价。那么为什么我们看到折扣就控制不住自己呢？

研究者提出我们的大脑可能有一个购物开关，当我们思考要不要购物时，会在物品和金钱之间进行权衡，如果付钱的痛苦小于购买的乐趣，那么我们就会爽快的买买买；反之，我们就会放弃。

购物的乐趣来源于我们看到喜欢的产品时产生的愉悦感。

研究表明，看到心仪的物品，与愉悦相关的大脑区域（伏核区）会被激活。

接着当我们看到价格时，会有两种可能的情况：如果这个价格低于预期；那么，负责平衡决策的内侧前额叶皮层就会活跃起来，而掌管痛苦信号的脑岛活跃程度则会较少。这时候人们就更容易做出购买的决定。还有一种情况，当价格高于预期，那么大脑的活动模式就是相反的，痛苦感会更多，这个时候就更少出现购买行为。

脑岛负责地告诉你：不，你不想。

当你走在北京的寒风中，看到喜欢的咖啡打折只需要5元一杯，那么这个时候你就会毫不犹豫的买上一杯。但是如果咖啡保持原价，需要35元一杯，你就会问问自己：我是不是真的需要一杯咖啡?只有当咖啡对你的吸引高于花钱的痛苦时，你才会下定决心购买。价格带来的影响与我们的心理预期相关，比如花3000元购买暖宝宝的王思聪就无法体会咖啡与价格的权衡。

所以在双十一，商品价格远远低于平时，你能在购买中体会到更多的乐趣，更少的（付钱的）痛苦，这就使得你的购物行为不断增加。

同样，随着信用卡、支付宝、花呗等支付手段的发展，付款的过程越发简单，你能体会到的付钱的痛苦就会变少（想一想现金1000买一件大衣和支付宝扫码1000的区别），所以买东西好像变得更容易了。

那么还有什么是可以有效减少花钱的痛苦呢？——也许是付定金。

定金只占商品售价的很少一部分，并且在双十一提前支付定金等于享受优惠，因此大家常常会选择支付定金，并产生一种好像花了100块就买到羽绒服的错觉。

另外付定金类似于社会心理学中的“登门槛效应”。这是一个说服他人常用的策略，先提出一些小的要求，即使之后的任务越来越艰巨，人们也会逐步接受。

举一个例子，征募者可能会要求路人“花五分钟帮忙封好并邮寄一封信件”，这样的策略比起直接要求个体捐款更容易实现。做完这些事情后，征募者会继续索取更多的东西，例如请求你捐款，并一步步逐步提高数额。

预先支付100元在我们的承受范围内，因此我们更容易做出下单的决定；而一旦付完定金，我们就更容易说服自己购买整个物品。更何况双十一定金不退，为了避免损失，只能坚持付清尾款。

因为有需求

双十一的提前预热，让大家积压了很多消费需求，比如一个月前就想买的隐形眼镜，会等双十一打折再买；同时，也创造了很多新的需求，比如一次买够一年的抽纸，在冬季购买打折的夏装。

虽然最近“消费降级”大热，大家被工资限制不能愉快的买买买，但是购物需求总是存在的，我们需要一个途径宣泄消费欲望，补偿过度压抑带来的负面情绪。

例如，我们难以购买豪宅豪车，或者储备金不足以出国旅行，我们就会转而消费一些小的奢侈品，从而获得心理满足。而双十一的主要产品就是日用品、衣物类和小件电子产品（手机），所以对于双十一而言，销售的增长还是存在极大空间的。著名的口红效应告诉我们，虽然买不起迪奥的高定，但是迪奥的口红还是可以来两只一只的。

但是，总有人说我不是一般人，我能够抵抗折扣的诱惑，我还无欲无求，我一定能够逃过双十一。所以，真的可以吗？

真香警告

不，你不可以。

因为它已然成为一种狂欢

双十一每个人都想购物的原因绝不仅仅是低价，更可能是双十一形成的狂欢文化。这种无形的氛围左右着大家的情绪，让大家陷入了购物的狂欢。

什么叫陷入狂欢？在双十一，无论你平时是如何节衣缩食控制自己的欲望，无论你建成什么样的铜墙铁壁迎战商家的手段，在双十一当天，你都可能被击溃。你与身边的人交换着购物清单，你支付定金、设置提醒，在双十一的凌晨一键清空了购物车。你开始享受购物带来的快乐。

就像在万圣节前夜。你可以随心所欲地装扮自己，可以放肆不拘地戏弄别人，还可以狂放不羁地载歌载舞，你不用像平时一样控制和伪装自己，平时不被允许的事在那一刻变成了所有人追捧的行为。你卸下平时的面具，成为浪潮中的一份子。

前苏联的符号学家巴赫金提出了“狂欢理论”，这一理论起源于文学创作和民间文化，而天猫充分利用这一理论的内涵与外延，将双十一注入狂欢属性，打造成为“购物狂欢节”。

根据“狂欢理论”的要求，作为狂欢节，首先需要特定的日期和特定的场合。这使得一切的狂欢活动有了载体。对于双十一而言，天猫就是其主要载体，虽然后续有众多电商和线下平台加入这场购物狂欢，但是天猫还是占据了主导的位置，其参与度和销售额都大幅领先。马爸爸甚至为双十一注册了商标，保证天猫这个平台的正统性。

2017年双十一天猫销售额占比

至于日期，天猫利用双十一光棍节的噱头，成功吸引了众多“单身青年”的目光。更重要的是，每年十一月中旬没有其他重大节日的开支，是大家伙腰包鼓鼓的时期。大家即将结束一年的辛苦工作，在年末更愿意奖励自己。

另外，十月中旬是秋冬换季，是销售秋冬装的最佳时段。我们也可以看到服饰类产品是双十一逐渐繁盛的重要助力器，也是当下双十一销售额的中流砥柱。不得不说，“双十一”这一日期是教科书般的选择。

其次，“狂欢文化”强调狂欢节需要一定的仪式感。双十一延续最长时间的仪式感是零点下单。凌晨无数人守着手机，进入全面“备战”的状态，就等着清空自己的购物车，稍微慢一点就会收到“宝贝已下架”的通知，或者更不幸的看到付款页面已崩溃，有钱也花不出去。

这就和跨年夜大家一起倒数三二一迎接新年一样，是一年一度狂欢节的重要标志。抢红包，领津贴等固定程序为我们吹响“占便宜战争”的号角。

今年的双十一还增加了更多的方案：积能量战队PK和投放理想金，提前让你成为双十一的主人，成为剁手党的一份子。这些仪式为节日增添了的氛围，也增加了认同感和归属感——“确认过眼神，是要过双十一的人”。

就像万圣节需要刻南瓜灯

最后，狂欢节还需要动力——狂欢节的全民性与快乐原则。

狂欢节会模糊各个阶层的概念，狂欢节中的民众并不仅仅是观看者也是参与者。而有了狂欢的氛围后，人们的行为会发生相应的变化。

巴赫金指出狂欢基于两个世界，一个是官方的、严肃的秩序世界；另一个是狂欢的广场式生活，是和官方世界完全相反的世界。

在平时，我们会进行自我控制。例如计算自己的工资和商品价格的关系；思考商品的实用性、性价比；说服自己进行延迟满足，少买最新款；根据自己的需求进行购物，缺啥买啥。而进入狂欢氛围后，我们遵循自由，倡导快乐原则。这时候人们更可能购买自己平时不愿意购买的物品。

这也就可以解释最初的那个问题：为什么折扣减少了，你却还是想过双十一。店铺首先运用低价策略吸引你的注意力，你对价格很满意，但是这个款式不是你喜欢的；接着在你浏览物品时看到了一件更喜欢的大衣；但是它的价格超过你的预期。普通情况下你做出离开的决定，因为这个店铺的两样东西都不能满足你的需要。

但是在双十一，你可能会“说服”自己购买价格稍高但是更符合心意的物品，策略是：

“这个打八折诶！”——虽然你预期是全场五折；

“还比商场便宜了200……”——虽然高于你500的购买预算；

“如果叠加优惠券可以再省50”——这个时候50已经不是50了，它的效用超过本身的价值；

“而且一年就一次”——虽然双十二、618你都会买。

总而言之，在双十一这天，无论是个人的心理意愿（折扣和需求）还是群体的氛围（“全球狂欢节”的名号），都在无形中增加了我们购物的乐趣，击败了理性人的假设。

不过即使买买买是我们大脑的决定，也受到群体的推动，还是希望大家理性剁手，冲动之前默念“不需要，没有钱”。

参考文献：

[1] Knutson, B., Rick, S.,Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors ofpurchases. Neuron, 53(1), 147-156.

[2] 王妍力.(2018).以狂欢理论解读表情包.新媒体研究,17,26-27.

[3]张昕.(2018).“为什么仪式感如此如此重要”

本文来自微信公众号：S-Tech（ID：S-Tech1014），作者：吴依泠。