天图资本冯卫东：创业者容易死于这两大坑

虎嗅注：新零售是什么？众说纷纭。

在25号的虎嗅FM节上，天图资本管理合伙人冯卫东分享了他对新零售的思考。他提出一个判断逻辑“品类三界”，判断一个项目是否有价值，就看它是否能让用户决定买什么，或者决定去哪儿买，或者能决定如何选择。

“买什么”产生了产品品牌，“去哪儿买”产生了渠道品牌，“如何选择”产生了导购品牌，而零售领域创业者的机会也无非在这三个维度里面。

除此之外，他还在现场提到创业者最容易掉入的两个坑：伪需求、过早跑马圈地。

以下是冯卫东演讲节选，虎嗅做了编辑：

新零售这个词已经活了几年了，大家都在说自己做新零售。所以说到底什么是新零售？投资人不会去追逐这些概念，我们会用一套相对来说比较稳定的逻辑来看，叫品类三界。

从顾客的角度来说，他做出一个购买决策，比如回答哪些问题？第一个，买什么，第二个去哪里买。到了今天，用户选择太多，每个人都有了选择困难症，于是又有了另一个问题，如何选择。

新零售背后的逻辑就是一端要提升顾客购买决策的效率，另一端要提高生产的效率，这其实就是专业化分工。

第一个就是生产和销售的分离，我们想到早期手工业作坊的时候是自产自销，生产和销售不分离，但是到了现代市场经济，生产和销售是分离了，出现了专业第三方的只卖东西不做东西的。

像周黑鸭、江小白很多人会把他们归纳为做零售的，其实这个提法并不准确，他们是生产东西的，自产自销，产销没有完全分离。

第二个，回答去哪儿买，比如我们说买大米去哪儿买，一般会说去农贸市场、网上商城，能够关联出来的就是渠道。

第三个，当顾客选择困难时，他要做功课，这个时候会想到哪些品类？我们最常想到的是百度一下，但搜索引擎的内容还是太泛滥，所以美妆有像小红书这种导购平台，吃饭有大众点评，这些都属于导购品牌。

新零售其实就是零售在不断分化、差异化，然后聚焦，针对精准目标出现新的品类。差异化要足够大，才能成为新的品类。这不仅仅是新技术，更重要的是新的购物方式以及新的购物场景。

我春节回老家，农贸市场摊贩都用微信支付宝了，这是新技术，但是用了新技术，它依然是农贸市场，依然是小摊，他不是新零售，它只是用了新技术的传统零售。

所以说投资的角度的话，我们去发现商业机会跟创业者不太一样，创业者可能是会去洞察消费者需求，是从人性出发，最终得落实到品类。而投资人，他要投一个品类，未来是否有巨大的发展空间，所以我们看机会一定是从既有的品类里面去分化出来的。

品类证明了很多东西，证明在消费者认可这样一个分类，按照这个分类去组织生产供应，它是有效率的，这是一种历史的检验，所以说我们品类是我们天图投资分析的一个核心。

渠道品类的核心其实就是降低交易费用，因为它涉及的所有费用都是流通型的、非生产型的。从商业的本质来讲，零售是一个效率的生意，做产品需要的是价值创新、提供更高价值的产品，但这会提高他的成本。

零售最重要的在于降低成本，直白点说，把相同的东西卖得更便宜。我们大多数的购物场景是，一周去超市一次买消费品回来，于是沃尔玛靠着天天平价成为价格杀手，形成三公里死亡圈成为零售之王。

其二，便利，降低了特定情形的交易费用，比如当我们正在看球赛啤酒没了，这个时候楼下便利店的啤酒比超市贵五毛钱，你也买。所以说这种近距离的便利，让你愿意多花钱。还有一种是现在流行的送上门。

第三个降低特定人群的交易费用的，比如说针对低收入人群会出现一些跳蚤市场十元店等等，也有针对高收入人群的高端的精选的。

百果园其实是针对水果的重度消费人群的他只卖水果，它完成了一个渠道品类的细化，从超市或者蔬菜店里面分化出了水果店，只卖水果，所以从它那能买到全世界很多新奇特的水果，这是它的特色。同时他也兼顾了便利性，它的店主要是社区店。

这就是天图选择新零售的投资标的背后的一些逻辑。

我认为能够赢得未来的新零售的这些品类的特征，第一个叫做顾客一听就明白，现在很多人去做创新，但是顾客听不明白你到底在干什么，如果消费者听不明白，这个项目直接就被我们pass掉了。

还有一个已在成熟市场得到验证过去。过去我们会追踪美国的变化，后来发现在零售领域，中国和美国有很大的不同，因为人群聚集的方式、基础设施的不同导致有很大的差异，

所以说不是美国的今天我们的明天，美国的今天人均消费280杯咖啡，那中国人也会这样吗？中国现在才人均两杯咖啡，其实这涉及到生活方式，我们可能永远不会消费那么的咖啡。我们发现咖啡店总数已经在减少，与之相反各种各样的茶饮店在兴起。

第三个是要被年轻一代喜欢，一个新品类，只有被年轻人喜欢的事，他才有比较高的传播势能。年轻人喜欢发朋友圈、分享照片，如果新品类被年轻人喜欢的话，有助于它的快速传播。

第四是创新商业模式、创新技术。天图其实不愿意去投那些跟风的品牌，我们投的基本上要在行业里面数一数二，如果你是在成熟期，那我们宁愿去冒一些失败的风险去投一些足够创新的项目，而不是投平庸的me too的项目，当然现在me to又有特别的含义了。

第四个针对特定人群的精选品类。这是不断在分化的，针对特定人群精选来降低特定人群的交易费用.

我们天图关注了很多新零售的方向，如果不在的三级理论框架里面，我们不认为他们是新零售。尤其是服务类的销售，过去没有移动互联网，大部分服务都是产销不分离的，他在门店生产，在门店消费。到了现在，尤其是移动互联网出现之后，交易和交互就实现了分离。比如说过去吃饭，你只能到了饭店餐厅再点餐，现在你看可以在手机上直接点外卖或者预约排队，然后现场只是一个交付。其实租房、出行、医疗、文娱、金融、家政这些领域，其实都有出渠道品牌的机会。

还有一个热点是社区零售，社区零售代表便利性的提升，一些非计划性购买比如蔬菜、水果，我还是相信社区零售会成为主流，因为这种高频的、金额小，而一些计划性购买，其实增加用户消费者的决策成本，精神负担挺大的。

便利店我们也看了很多，但是轻易也不敢下手，因为如果你没有大的创新的话，很难做到大幅度的效率提升。如果跟夫妻店去竞争，夫妻店的隐性成本比品牌便利店低，比如说合规成本比你一个规范化的企业要低。

还有一类新的零售方式也是属于专业化分工的，比如美食广场。以前你开一个餐馆，要自己要去搞定消防等部门，现在出现越来越多美食广场，把这个餐馆集中在一起。

还有一些无人零售利用新技术的，但是这一块除了已经被证明的自动售货机一类的，其他其实是大部分我们都是保持观察，因为一个新品类往往需要很长时间来证明它的合理性，推得太快，其实都有巨大的风险。

对创业者来说最常跌的的两个大坑，第一个就是品类的伪需求，这两个词其实是同一个意思。有的可能是真需求，但如果它太小，也没有价值。也许有的时候是创业者自己感受到的痛点，他就去做，但是做出来之后如果无法跟顾客有效的沟通，就会成为伪需求。比如说所谓的生活馆，你要跟用户沟通清楚你是做什么的都特别不容易，需要从顾客脑袋里已有的品类里去分化，教育用户的成本特别高。

浪费最大的是过早跑马圈地，没有经过充分验证，然后跑马圈地，然后死得很难看，这也是过去为什么O2O集体阵亡、生鲜电商也大多岌岌可危的原因。我们还见到过一个创业者，本来在一个小小的区域，基本上是做到盈亏平衡，拿了钱后就高速扩张，一年成长超过五倍圈，这产生巨额亏损。如果是资本夏天还好，但遇到资本寒冬就命悬一线。

所以这也是给创业者的一些忠告，研究需求的时候要考虑它能否是真需求，再也个就是一定要稳扎稳打。在创业的早期，最重要的成果其实不是商业成果而是认知成果，你做多大规模不重要，而在于获取了哪些关键的认知进步，这些认知让你知道接下来什么时候做大规模比较安全。

虎嗅作者提问：

问题一，社区拼购是风口还是伪需求？

冯卫东：团购从来都不是一个真正的渠道品类，他只是某个具体的渠道品类，是早期营销拉客的一种方式。顾客回答买什么、去哪儿买，他不会说团购，他会说出一个真实的品类渠道。

平台上的团购，拼多多早期是靠拼团来发展人头，它最后会演变成卖百货的、卖服装的、卖小家电的还有卖生活用品的，最后还是回归到你到底是卖什么。美团不是团购，它最后是因为转型外卖并且转型成功，所以成功了。大家一提叫什么外卖，首先想到的是美团。团购仅仅是一种营销手段，只是靠团购完成不了购买决策。

问题二：同一品类，你们会不会投好几家？

冯卫东：总体上我们在同一个品类里面是只选择其中一个的，但是在同一个品类里面它会有品类分化，如果出现重要差异化的话，我们还是会投两个。但是这是有差异化的，而不是同性质的竞争，这个我们坚决避免。