梁宁：我们有太多的产品，太少的品牌

虎嗅注：产品和品牌之间究竟有什么区别？为什么美妆博主会说“这是日本的一个小众品牌”，而在提到国货时，说的更多是产品？

以下内容为天使投资人、产品运营专家梁宁于12月6日时趣互动举办的GDMS分会场专长论坛“中国营销，中国不一样”上，作的以“云时代的中国营销”为主题的分享。她认为，做产品是满足需求，做品牌是满足偏爱，当消费者感知一个品牌的时候，TA其实是在预支自己的信用和期待。

本文转载自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），虎嗅获授权发表。

我有一个小困惑，谈日本购物的时候，大家谈日本的品牌，但是说到中国货，更多说的是产品。

为什么？我尝试着分析一下。

这是在小红书上随手截的两张图。

说到日本，根本不知道什么品牌的一个产品，美妆博主一般的措辞是：“这是一个日本的小众品牌。”

如果是中国的一个非著名品牌，美妆博主会直接介绍产品，几乎没有任何一个博主说，这是一个中国的小众品牌。

一、营销三角

营销的目的为了交易。我们用一个三角形来思考营销。三个角分别是：认知、关系和交易。

认知包括：我们的信息与用户之间的发现、吸引、说服等过程。

关系包括：我们与用户之间的连接、纽带、支持、回头等过程。

交易包括：产品的供货、促销、支付、履约等方面。

用营销三角形这个非常简单的模型的好处是，让企业可以快速看到自己的营销重心在哪里。

二、传统营销

传统营销，一般由公司的市场部承担。

然后发现基本上所有的工作集中在顶部认知管理。所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递。

交易管理基本上由产品部门具体做，或者由合作的销售渠道完成。

关系这个维度，在传统营销里，基本上是缺失的。传统营销的关系基本上以铺货为诉求或者B2B的企业会有CRM（客户关系管理）。

所以传统营销重要的特性就是远程认知轰炸，远距离的投广告、做PR（公共关系传播）。

曾经的中国营销三板斧就是买央视广告——铺货——促销，这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。

三、网络营销

在互联网上，关系和交易能力不再受空间的限制，所以崛起的电商独角兽，其实都是在网络营销上做了创新。

所有的电商公司，都是网络营销公司。

然后发现，上一波电商/网络营销的创新基本上是围绕关系和交易这两个角。只要把一个角的一个小维度真正做强，就是一家强大的公司。

比如通过关系创新崛起的公司：

• 粉丝关系：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业。

• 社群关系：小红书只要把女生的美妆分享的社群做好，这是很了不起的体验。

• 会员关系：现在一大堆，大家都在做会员，比如盒马鲜生就是“玩”会员。

• 拼团关系：拼多多。拼团这件事上，放到交易创新还是放到关系创新？

应该放在关系的刻度创新，因为拼多多是从微信社交关系中，获得了企业发展的动力。

• 师徒关系：云集。

除了这种纯线上关系的创新，对社交关系的洞察和利用，也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪称传奇，也有很多介绍成功经验的。我觉得有一句话非常犀利：“咖啡是一种社交饮品”。

可能有一个人经常去星巴克的场景用户，但是我最近喝瑞幸咖啡的场景都是开会，买一大堆小蓝杯，开会的一人一杯。

你会发现瑞幸咖啡做了大量的买几送几这个行为，因为是社交饮品，买几送几一定消耗得掉。只为了自己喝，很难动不动屯一堆外卖咖啡券，也就是它的模式不work。

其实在这里是可以稍微引申一下的，如果说瑞幸是因为打折，价格便宜，让星巴克被动（星巴克作为美国公司在中国的子公司，没有本土公司那么灵活的促销定价权）。其实可以想一下，麦当劳咖啡，其实很冤。

首先麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差，而且价格比瑞幸便宜，同时布点的密度远远大于瑞幸。但是我们几乎没有这个场景，大家一起开会，一人点一杯麦当劳咖啡。

品牌星巴克最优。性价比麦当劳最优。但是瑞幸抓了一个关系场景，占据了用户心智。这三家咖啡的竞争，其实是值得思考一下的。

另外，只就“交易”这个角的一些维度做创新，也会产生非常强大的公司。

比如，京东的供货能力和物流能力，通过这一点把交易能力做到极强。

比如，美团外卖做了什么样的事情？

通过建设了60万外卖小哥大军，然后建设新的交易履约能力。因为在这之前，外卖履约这件事是餐馆开展外卖业务的瓶颈。

美团集中建设了这个点的交易履约能力，就成为一家市值几百亿美金的公司。

这一代新商业的浪潮里，大家主要的创新在关系和交易，只要在这两个点任何一个维度做穿，就是一家了不起的独角兽公司。

也同时，有了一个互联网公司的默契，就是以不打广告为荣。

这样互联网公司，有了自己的互联网营销观：产品即品牌，运营即市场。一切数据化，一切以转化率为核心。

比如一家很大的互联网公司，一个做品牌的专家到这个互联网公司当营销副总裁，然后提了一套品牌规划。

这家公司的CEO就问：我们需要花钱做品牌吗，对公司有什么实际价值呢？我已经有4亿用户了，我的用户已经认可我的品牌了，我为什么还要做品牌？

上述的互联网营销观，包括这位CEO的想法，是有道理的，但是不完整。

四、产品与品牌的差异

我们认真去感知一下：

当你在感受一个产品的时候和在感受一个品牌的时候，你的感受点是一样的吗？

当你在面对一个产品的时候，你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候，你想到的是灵魂和精神上的东西。

所以面对一个包包，包括张锐（时趣创始人）刚才说的一双鞋，材质是一样的，功能是一样的。一个300块大家都嫌贵，另外一个可能3万块排队买。

为什么？认同点不一样。

你面对产品要的是什么？它能不能解决我的问题。

但你面对品牌感受是什么？你信任这个品牌所代表的能力，比如说我信任海底捞的能力，我相信只要拉朋友在海底捞请客，一定不会难堪。

想到一个产品的时候，第一个想到的东西是服务，我们做一个产品其实就是运营一个服务，然后帮用户解决问题。

但是我们在运营一个品牌的时候，其实是讲一个故事。刚才张锐（时趣创始人）也讲到这点，故事里有丰富的信息，它会留在人内心的一个情感角落。

所以，你看一个产品的时候，你是在衡量，你评判它当下的特性（其实大部分用户是不懂那些专业术语的）。

但是当你感知一个品牌的时候，你是在预支自己的信用和期待。

比如吃饭，肯定先选品牌，去哪个餐馆吃，进了餐馆以后才会去挑产品，在这个餐馆里面我具体吃什么。

做产品和做品牌最大的区别是什么？

做产品是满足需求，做品牌是产生偏爱。

什么是知名？什么是偏爱？

举个例子，一个班几十个学生，老师知道每一个学生的名字，所以对于老师来讲，每一个学生都是知名的，但是老师也有偏爱。

同等知名度的情况下，人有偏爱，耐克的知名度从未发生变化，但是当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人，他成功地运营了用户的偏爱，然后直接拉升了当季耐克销售。

从知名，到偏爱，然后直接影响了购买决策。这就是品牌运营的智慧。

从淘品牌开始，小米手机正式开局，中国有了数不清的网红产品。这中间有人小成、有人大成。

小成是什么？

做了一款爆品，挣了一笔钱。

什么是大成？

真正成为了一个品牌，让用户信任它的持续能力，拥有了用户的偏爱，拥有了用户预支的信任。

到目前的状况看，小成多，大成少。

五、为什么中国有这么多的产品，但品牌却很少？

我个人的分析，大原因有两方面：

第一，没有品牌这方面的心理账户。什么叫心理账户？

大家对钱的感知是不一样的，我们去餐馆花60块吃一份酸菜鱼，所有人都觉得很正常，但是如果让你花60块买一本书，绝大多数人都觉得太贵了，舍不得。

大家花钱卖流量、做满减、做补贴、做产品促销，这个心理账户是有的。但是如果为了品牌花钱，怎么都觉得贵。

“脱贫”其实是非常重要的人生阶段，“心态脱贫”更是非常重要的蜕变。

心态每脱一次贫，都会设立一个以前没有的心理账户。

在以前你根本不敢花钱、不舍得花钱、不会花钱的地方，用钱买专业的服务，提高你以前缺失的能力和效率。

第二，缺乏品牌的人才储备。

做品牌，做用户的认知管理，实际上是一个相当专业的事情。要花钱，又没有即时反馈，找人也不容易。

六、云时代的营销

我们刚说了传统时代的营销和网络时代的营销。现在，其实已经进入了云时代。

如果说传统时代，受空间限制。网络时代突破了空间限制。那么云时代，其实会进一步突破认知限制。就是在营销三角，云时代会用大数据的能力，重构顶点。

云时代，会有更便利的网络营销的基础设施。

淘宝、京东、拼多多不用说了，快手、抖音都是非常重要的营销基础设施，尤其明年是5G时代，会是革命性的新营销阵地。一定是新的认知模式、新的影响力模式。

工业时代的一个共识的管理理论是“木桶理论”，决定一个木桶装多少水的，不是最长的板而是最短的板。

但是网络时代的创业，不应该是木桶理论，而是协同。

就是专业分工越来越精细，大家都会把上一个时代的一个小要素在这个时代最大化，形成一个专业服务。

这个时代，正常约等于平庸。不是补齐短板，而是尽量发挥自己最长的板，用外部协同，在最短时间内，把自己的创新价值发挥到最大。

所以，这时我觉得时趣推出“云市场部”这个服务非常好。时趣打造了营销云，做了数据积累、建设数据洞察能力，为传统品牌的营销赋能，为快速成长的新兴公司，补齐能力。

在传统营销时代，营销主要是文科生做广告。

在网络营销时代，营销主要是理科生做转化率。

在云时代，最好的营销，需要文科生和理科生的握手，需要理科生的数据洞察能力，需要文科生的讲故事感性表达能力。

并且需要一个类似时趣这样有业界资源的公司，持续跟进研究、获取最新的基础的规则与资源，不断提供最新案例与跨界合作的可能。

七、中国品牌的总体印象

今天，当我们说到中国品牌的时候，中国品牌大致给人的印象是什么？

你会发现绝大多数中国都是卖产品，都是卖货，品牌感觉是含混不清的。

接着是新国货运动，提出了性价比、良心这个概念，目前国货品牌传递这个概念是最多的；接着出来一些人说，我主打匠人精神、精益求精，传递这个印象的，也开始多起来了。

新一代的创业者开始以美为诉求、以情感为诉求、以有艺术性为诉求，虽然能够传递这种感受的品牌还非常少，但也已经开始了。

比如华为，它打的是情感诉求。就好像它的品牌名：“荣耀”，其实是传递一种情感。华为就品牌概念的打造和传递来说，确实优秀。

但还有一个词叫：“高贵”。10年来，我还没有感觉任何一个中国品牌贴“高贵”这个标签。

这些年，随着创业与创新的热潮，我们看到我们国家的产品能力在提升，产品意识在进化，产品体验也不断讲究。

我相信，未来，中国不但有销往世界的产品，还有让全世界人认同的中国品牌。

有代表性价比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求与美感的品牌，还会有让世界觉得中国人“高贵”的品牌。