小餐饮老板的“七种武器”

这次环绕中原大地的文化自驾周游，已经两个月了，从上海出发，到安徽湖北湖南江西浙江，然后是福建广东贵州重庆四川陕西山西，再经过河北到河南，准备再绕一下山东和江苏，就完成这一整圈儿了。

因为打卡的目标都是一些文化名人和古迹，许多都不在大城市，例如天台国清寺、韶关梅山古道、沅陵二酉山、修文县王阳明悟道的龙场、射洪陈子昂故居、韩城司马迁墓祠等等，所以走了很多三四线小城市。

一个人周游打交道最多的就是吃和住，而最深的感受是小城市的餐饮业似乎有点萧条，尤其是小餐饮。

在许多三四线小城市和县镇、尤其是中部和北部地区，那些最热闹的中心城区、步行街、还有景区周边，关门歇业的小餐馆和小吃店接近百分之五十。

门头招牌和玻璃上的广告、菜单还在，只是已经破败，门上张贴着门面转让的告示，有些只是上了一把铁链锁，而里面堆放积灰的桌椅板凳让人能依稀想象之前营业的场景。

看起来这一切还只是半年多以来发生的，而且似乎没有什么人有意愿来接手。当然这只是我个人的观感，有可能和旅游淡季、春节前后的休业有关，也可能我走的地方还不够多，并不怎么能代表全貌，如果我所说的有失偏颇，欢迎和感谢您在评论区给我其他案例和数据来指正。

不过在我光顾的餐饮店中，也发现了许多小老板应对困难现状的做法，看起来当逆势的大浪袭来，淘走了沙粒、留下了真金，也是有道理的。

借用古龙先生的《七种武器》的书名，分享一些他们有意思的招法。

第一种武器：虐心枪

在小餐馆的门口，一个满头白发的老太太坐着小板凳在剥豆角，店主看着不知道是她的女儿还是儿媳妇，瘦弱的身体搬完了桶装水又搬煤气罐，看到你经过也并没有上来拉客，只是用卑微而充满希冀的眼神望着你，正遇上饭点的你会不会选它？

在深夜12点多寒风呼啸的街口，路上已经没有行人，只有从一旁足疗店和网吧偶尔出来的几个人。裹着军大衣的汉子露着憨厚的笑容，跟你说：生意不好、卖完这些才收摊，烤个面筋、来碗热乎的馄饨吧？

在风雪里摇曳的昏黄的灯光下，你会不会生出原本并没有的、吃点夜宵的念头？

在小城最有名的夜市一条街，大家卖的都是差不多的烧烤和饸饹面点，而那天明显客人比店家要少得多。我之所以会选择一家叫“胖子”的，只是因为她家小姑娘在烧烤架旁边的案板上写作业，烟熏火燎中，她看见我就放下本子，站了起来，让我蓦然一阵心疼，不由自主地就走进去坐下了。

我愿意相信这些朴实的人们并不知道什么叫卖惨，他们没有在卖，那就是他们的现实。

第二种武器：读心刀

生意人每天都会见到天南海北各式各样的顾客，但只有极少数人能做到识人有术。

在海边的小镇，冬天明显没有什么游客。街道靠海的一边都是民宿，对面是各种食肆。我刚走出民宿的大门，对面餐馆的老板就冲我笑了笑：一个人自驾从上海来这里玩，你可真是个又有品位又有趣味的人。

我知道他肯定注意到了我的车牌，然后从车型、穿着打扮上找到了最能勾起我那点小虚荣的评语。我朝他笑笑，还打算在街上多走一走、看一看。

他又说了一句：今天新鲜的还有几条小黄梅和十几只虾爬子，你一个人吃正好。

他是怎么看出来我喜欢尝鲜，又有点选择综合症的？连菜单都定好了。我停下脚步的那一刻，他已经赢了。

等我坐下，他又说：再来个小份的海鲜面线，我给你多放点儿青菜，不用再点，绝对够了。小份、多放青菜，又打中了我，于是我又无意识地点了头。

他的第四句话是：好酒你肯定都喝过，要不要试试本地的黄酒，红颜色的，味道很特别。我心想你猜对了，他又给安排上了。

隔壁民宿也有几个上海来的大爷老太，我不知道他是怎么确定这几个人中话事的是那个衣着朴素的老太太，他直接并且只和她说话，核心关键词就是便宜实惠，并且指着我，跟她讲这位也是你们上海来的。

老太太往里一走，同伴也都跟了进来，这事儿就这么定了。

那天晚上，还营业的几家饭店里，只有他有两拨客人。

第三种武器：杂烩拳

有的小餐馆切出一部分面积在开小超市，有的在下午营业间隙卖起了奶茶和玉米棒子，有的把早市租给别人做早餐，我猜那么个小破门脸儿，一个月早餐摊的租金也就两三百块吧，不过蚊子再小也是肉。

不管什么拳法，能赢一招半式也好，凑多了也就活下来了。

有一次我走进一家小面馆儿，老板娘正在摆弄直播架，桌子上摆满了各种调味酱，身后是几大包村里的那种蘑菇和干货。正中间摆了一个锅，我猜她会现场直播怎么用那些调味酱来做好吃的面，还会教大家怎么捯饬那些干货。

她说，每天下午两点午市就结束了，晚上要五点多才开始有客人，中间这段时间闲着也是闲着，不如卖点儿东西补贴补贴。

我问她能卖多少？她笑了笑说，反正每天总能卖个两三单吧。她不是尖锥子网红脸，但是很干净、也挺好看，笑起来尤其显得亲切，加上这个面馆儿的真实背景，我要是在网上看见，没准儿也会下单。如果我不是急着赶路，真想现场看一看她是怎么直播的。

第四种武器：惊艳一剑

在武侠小说中有一个常见的套路，就是把一套剑法甚至哪怕一招练到炉火纯青，那也能在江湖上闯出个名号。

我好像记得有一个人只练了武功入门的太祖长拳，但是把每一招都练到了极致，一练几十年，竟也击败了不少武林高手。

在餐饮行业最典型的例子就是寿司之神，所谓的匠人精神，用老话讲叫：一招鲜吃遍天。

不过小餐饮老板们可没那个实力，但他们可以有的一种思路，是去芜存菁，集中力量打一个单品。

我一路走来，看到很多小餐馆的招牌上写满了字：海鲜、烧烤、炒菜、烩面，有的还写上了早餐，甚至有的还写了包房、商务宴请，我无法想象什么样的人会在经营烧烤和烩面的地方来宴请商务客人。

他们和前面练杂烩拳的人可不一样，那些还有点跨界的意思，而这些人则是试图把少林寺72门绝技都练下来，完全没掂量自己的分量。

在浙南我见过一个小铺子，在角落放着一块也写满了菜单的牌子，但显然是已经废弃不用了。现在挂在店门口的牌子上只有几个大字：老胡包饼，一切皆可包。

其实它和一般煎饼果子的模式并没有太大的区别，只是他摊饼的方式不同，往中间加的东西也不同，甚至还有加农家小炒肉的，再配上那根特别香脆松胖的油条做点睛之笔，于是他的摊位前总是有许多人排队。

其实他老婆在店里，也可以煮面条下馄饨，你要炒菜也可以点大份，再来上几瓶啤酒坐下来吃也没问题，但那都是客人来了以后再转念一想的事儿。

而首先是要让客人来，那就只能有一个爆破点。

他是懂获客的。

第五种武器：追魂链

起个夺眼球的名字来当个标题党，哈哈，其实内容很简单：寻找合作伙伴，增加拉客链接。

在婺源，景区门口有一排餐馆，看起来大同小异，我让民宿的老板帮我推荐一下。他直接说：从这里过去第二家，老板很实在，菜做得好但不太会拉客人。

我直接就去了那家，因为这种情况下老板不太会坑我，我一个人才能点几个菜，他能拿到回扣撑死了二三十块钱了不起，但如果我吃得很不满意，给他一个差评，影响的可是他每间价值几百块的客房口碑。而实际消费感受也相当不错，臭鳜鱼很地道，老板还让我品尝了自家用药材泡的土酒。出门时，我看他家好像也是左右同行里上座率比较高的一家。

本地客人和外地游客都有各自的消费行为动线，例如出租车和网约车司机、景点导游、客栈老板，作为餐馆老板也可以给他们推荐客源。只要相互有诚信，既不坑顾客，又会主动给到约定的好处，这样一个小小的联盟，对彼此都是很有助益的事情。

第六种武器：盛名锤

《射雕英雄传》里裘千仞有个弟弟，武功不咋样，但是扛着他哥的旗号也招摇撞骗了很久。还有一些名气很响的大侠，武功其实很一般，但却能赢得江湖上很多人的拥戴。

在小餐饮行业来说，就是要打个网络知名度。在很多平台上那些榜单多少都会有一些付费排名的做法吧，比方说有时候我按照分类或者地理位置一搜，第一个跳出来的是本地美食排行榜第三名，但是第一第二名都不知道在哪里，很难找。这中间要是没有商业利益，打死我都不信。

我在衡山、重庆、成都都按图索骥去体验过榜单餐馆，体验虽然都不差，但说实话呢也没那么惊艳，那么与众不同。我问过一个老板，这个榜单要花钱吗？老板很警觉地看了我一眼，说：主要是口碑。

我也试图从另一个老板那里打听到底一个月要花多少钱，老板同样讳莫如深，只肯说“还是赚得回来的，哪怕多赚一点点也是好的”。这两个答案，我们都各自理解一下就好。

其实就算你知道要去做网络名气，很多人可能也不知道方法，怎么做口碑评价、做评分、做页面、弄搜索关键词，都是技术活儿，也不一定有能力去学。

而愿意花时间、花钱去做的人，似乎就多了一份安身立命的技能。

第七种武器：龟息神功

缩减一切不必要的成本，一切以活下去为唯一目的。例如之前说的消减品类的做法，背后是有商业逻辑的，当你减少了供应的品类之后，库存压力和管理成本就降低了，在一个非增长型的市场里，缩短战线集中精力是合适的选择。

有的老板在降价，送啤酒，送米饭，送凉菜，卖小份儿的菜，主打一个“只要你愿意来消费一下，咋都行”。利润的确是在萎缩，但是得说说另一个经济学原理：成本里面有沉没的部分，也有可变的部分，利润再薄、有时哪怕亏损，生意也是要做的，只要当期的支出可以被覆盖住就行。

通俗点讲，没有成长，也没有收回最初的投资，但只要输血速度不低于出血，那就还能熬着。

熬到什么时候？熬到旁边儿各位熬不住的关了门，生意也许就好一点儿；熬到经济周期转暖，或者当地有个什么新的发展契机，也许就能好起来。

熬，就是首先要让自己活下去。

小餐饮店是门槛最低的创业模式之一，也是无数普通人赖以生存的方式，看着每一家都不起眼，但上游也关联着食品、肉类、蔬菜、辅料以及家具餐具炊具、甚至外卖等不少行业，而下游更是和每一个人的生活便利性和舒适度密切相关。

衷心希望他们都能找到武器、找到方法，活下去，并且活得好起来。

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：刘捷（投资人，财经作家）