京东打实体店打到老虎屁股上了！-虎嗅网

刘强东的张狂，让我不得不为京东捏一把汗，同时我也忧虑着整个家电行业。

狂妄的刘强东，公然在微博上宣称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”！网络上对此叫好声一片，称其又一次成功的网络营销，并狠狠地打击了竞争对手。但本人却认为，刘强东打实体店绝对是大错特错！因为，他打的不是苏宁、国美，而是整个家电行业！

家电行业发展几十年，早已积淀了一整套运作与盈利体系。这个庞大的产业体系里，尽管你争我斗的好戏天天上演，但要破坏体系根本的还是第一次。为什么说刘强东破坏的是家电行业运转的根本呢？

1、价格

价格不是一个简单的信号，它会强烈地影响消费者的心理。一个计划用6000元买一台50英寸LED液晶电视的消费者，一旦市场给了他用5000元即可购买成功的信号，他就会降低预期价位到5000元；而这一预期的修正将非常的困难，许多消费者甚至选择放弃购买，也不愿意将预算重新提高到哪怕5500元。在惨烈的市场竞争中长大的家电品牌商，都深谙这一道理，管控价格是他们铁的原则。消费者并不会知道液晶电视的成本，但他们能很轻松地从网上获取价格。正因为如此，京东依靠亏损经营的低价倾销，其对市场价格体系的冲击足以祸害整个行业。通过网络的迅速传播，网购的商品价格将极大地冲击全国消费者的心理价位。

2、唇亡齿寒

由于消费者降低了预期价位，实体渠道不得不降价应对。厂商与渠道息息相关，他们不得不降低对渠道的批发价。价格的压力下，厂商只能削减研究支出，降低质量与服务改进方面的投入。连锁反应的结果是，家电的质量将不断下降！

刘强东想打苏宁，但他口出狂言，打在整个家电产业链上。国美苏宁的场地租金大部分是厂商承担，导购员也多数由厂商派驻，连锁卖不动，背后受伤的其实是厂商。

3、实体店的不可替代性

实体店不会消亡，现场零距离才更好地进行产品推广和消费体验。越优秀的品牌越需要遍布全国的实体店。否则，在网络上，消费者难以获得深刻的体验，劣品以低价优势会迅速淘汰良品。这就是海尔为何退出京东（事后说有辟谣，其实就是一句“海尔从未对外宣布终止与京东合作”）。当然，实体店可能会萎缩，但率先倒下的是小的经销商，尤其是3、4级市场的经销商。依靠不断完善的物流体系和网络，苏宁、国美以及京东能够很轻松地将战场推进到3、4级市场，这时候小规模经销商将承受巨大的成本压力。苏宁、国美在各级城市市场的门店作为形象展示和消费体验的场所，会得到大品牌厂商的大力支持。未来的趋势，正如苏宁所倡导的，线上线下一个价。线上完善售后服务，随时随地可以购物；线下提供给大家体验的场所，即兴购物。

4、京东摸老虎屁股

各大家电品牌一直对实体渠道是严格控制终端零售价格的，谁乱价，扣谁返利，严重的断货。但对于电子商务，新兴渠道未来怎么发展谁也不好说，虽说低价会损害品牌利益，但担心自家不做别家会做，尤其是杂牌低价横行，大牌子也不得不跟进。但跟进是有讲究的，一是定制型号，型号差异化；二是控制销量，能带动人气即可。本来这样搞，实体渠道与网络渠道还能和平相处。但京东主动去破坏了这一平衡，其宣传的京东比实体渠道便宜10%将深深刺痛后端的品牌商。

刘强东犯了一个致命的错误，过于狂妄的他妄图消灭实体渠道。殊不知，实体渠道是利益大圈子，经销商与厂商多年合作，关系网根深蒂固；而且实体店作为厂商品牌展示的场所，其功能不可被网店替代。如此公然破坏利益平衡，后端的品牌厂商不会坐视不理。

后续推测：品牌商会逐步控制京东价格与供货，国美苏宁借此机会强推线上线下同价（以扭转消费者网上更便宜的观念）。

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