《流浪地球》衍生品大热，为何映前却没人敢做？

本文作者：江宇琦，编辑：师烨东。

伴随着多部好莱坞新片的上映，已经卖到45亿的《流浪地球》在上周末单日的票房滑落至3000万，票房增长的势头进一步放缓。但毒眸注意到，在大银幕之外，另一笔围绕着《流浪地球》所开展起来的生意——衍生品，却有越来越火的趋势。

打开淘宝、京东商城、摩点众筹等电商平台，输入“流浪地球”相关的关键词，都能看到大量《流浪地球》的衍生品，从几十块钱的徽章到几千块的限量模型，遍及几十个品类；而在淘宝等平台上发起的多项《流浪地球》衍生品众筹活动，完成率均已突破1000%，筹资总额达到数千万元；有相关人士向毒眸透露：“保守估计，现阶段《流浪地球》衍生品的销售额，已经有数亿元了。”

《流浪地球》衍生品众筹项目之一

两三年之前，《魔兽》《大圣归来》《大鱼海棠》《三生三世十里桃花》等影片衍生品开发的案例，曾让电影行业相信衍生品的春天已经来到；可转眼之间，由于电影行业整体的不成熟，加上大量急功近利的衍生品开发模式，导致刚刚起步的衍生品行业在极短的时间里就遭遇了重大打击，不少企业因此而倒闭，行业的发展也随之陷入了停滞。

如今《流浪地球》衍生品的意外走红，从某种程度上来说，是给沉寂已久的中国电影衍生品行业注入了一针强心剂，让一些原本不看好中国影视衍生品的企业、消费者，重新看到了这个行业的潜力和魅力。可与此同时，《流浪地球》衍生品开发过程中也暴露出了许多行业问题，其衍生品在前期筹备阶段甚至不少商家不敢做相关产品，而这又无不在提醒着人们，想要撬动衍生品这块市场，中国电影产业还有很漫长的路要走。

“如果早点做，《流浪地球》衍生品销量会更好”

火石的钥匙链、装载车的模型、行星发动机加湿器、苏拉威西推进器模型……春节以来，随着《流浪地球》热度的提升，大量片方授权的衍生品也开始在各个渠道上线，甚至连满记甜品等看起来与科幻片毫不沾边的产品与品牌，都和“小破球”联动了起来。据了解，目前和《流浪地球》达成授权合作的品牌已有30多家。

《流浪地球》授权行星发动机夜灯/加湿器套装

而这些火热的授权活动，也确实得到了市场和消费者们的回应——赛凡科幻空间在淘宝上发布的一系列《流浪地球》衍生品众筹，上线4秒后就筹到了30万，目前已有超过7万人认筹，筹资金额接近800万；宅电舍发起的《流浪地球》悬浮音响等电子产品众筹，目前筹集到了130万；B站旗下超电文化发起的衍生品众筹，目前已筹得近400万……

这些衍生品的大热，在行业里绝对算得上一个现象级事件。毕竟自2016年“衍生品元年”过后，过去两年里国内衍生品的生意普遍不太好做，包括《长城》等片方花大力气进行衍生品生产的IP，最终的衍生品销量也都未能再现《魔兽》等影片的辉煌。

在这种行业背景下，《流浪地球》衍生品能够走红，很大程度上还是要归功于电影本身的影响力和完成度。

一般情况下，“市场影响力”是从业者判断一个IP是否适合做衍生授权的基础，这将直接决定授权产品的潜在市场空间；在此之上，是否具有“标志性的符号化特质”则决定了衍生品的可开发空间，因此具有较强视觉冲击力的科幻片一直是衍生品市场的宠儿。

《流浪地球》则同时满足了这两个要素：影片在春节档实现了强势逆袭，如今票房更是攀升至国内影史第二，是当下最具有知名度和影响力的电影IP；同时作为一部科幻大片，其所具备的诸多科幻元素，相比于传统剧情片、故事片，都更具有可供开发的价值和衍生可能。故而相关衍生品的出现，也大大激发了观众的消费欲望。

负责《流浪地球》衍生品业务的中影营销公司副总经理朱海荣告诉毒眸：“我们涉足衍生品行业已有四年多时间了，但做得比较多的都是好莱坞大片的衍生品，像《流浪地球》这样具有授权潜质和影响力的国产IP，在过去并不多见。” 

然而和电影本身一样，虽然现在《流浪地球》衍生品大热，可相关项目在初始阶段推动得并不顺利。

《流浪地球》上映前几个月，片方曾经找到过主攻铜工艺品设计和打造的品牌“铜师傅”，希望能够联手开发一系列衍生品。尽管铜师傅此前就曾涉足过蜘蛛侠、钢铁侠等的衍生品开发，但其创始人俞光还是回绝了合作：“如果片子不好，那合作就是砸品牌了。”直到通过的后期多次接洽，俞光才逐渐接受了这一IP，并参与到了相关衍生品的开发当中——而如今，《流浪地球》衍生品成了该品牌旗下最热门的品类。

铜师傅和《流浪地球》的衍生品合作

像铜师傅这样的品牌，其实并不在少数。朱海荣向毒眸透露：“因为《流浪地球》是一个新IP，很多人并不信任它，上映前没人看好其衍生品。我们早在去年就启动了授权工作，找了十几个品牌谈合作，但推进得十分缓慢。愿意出高授权费的商家比较少，而拿到授权的商家也不敢量产或者推出比较多品类的产品，大家都保持着一个观望的态度。”

待到大年初二电影开始爆红后，很多商家才“幡然醒悟”，纷纷找上门来谈合作或是开始加紧产品的研发与生产，某些厂家甚至于等到初二、初三才开始用众筹的方式启动项目，以至于目前多款产品能买到的现货都较少，有不少需要等到一两月后才能发货。

而较短的开发周期，意味着衍生品的开发空间和影响力都会受到影响。

曾参与过《红海行动》等电影衍生品版权运营及开发的彩蛋工厂创始人兼CEO章耿亮告诉毒眸：“我们一般会在项目早期就启动衍生品开发，这样才有可能根据电影题材和类型，完成品牌定义、图库开发、授权市场开拓、产品研发、大货生产等工作，这个过程最少也得半年。”他相信，在电影临近上映或映后才开始进行开发工作，并不符合电影衍生品行业的客观规律，很难做出符合商品标准电影衍生品。

“我们认为电影上线前一个月到映后三四个月间，是衍生品推广的最佳时机，此次滞后带来的影响还是挺大的。”朱海荣表示，不少衍生品其实已经错失良机：“我们的一位客户前段时间还很懊恼，因为如果年前就投入生产、开始推广的话，其产品的销量至少能翻升一倍。” 

低迷的衍生品市场，何时能迎来生机？

尽管《流浪地球》衍生品的发开之路并不顺利，但却让处在低谷期的中国衍生品产业，看到了一丝曙光。

事实上，在2016年前后，因《大圣归来》《大鱼海棠》《魔兽》等电影及衍生品的成功，电影衍生品行业一度被视为是一片蓝海，当年曾经出现过大量衍生品开发团队，不少影企也专门设立了自己的衍生品部门或是线下门店，整个行业一片欣欣向荣。

电影《大圣归来》的衍生品

然而，由于缺乏对衍生品开发的认知，很多开发团队在拿到IP授权后，往往会用流量资源硬绑品牌、贴IP的标签，趁着IP热度快速套现。最为常见的做法，就是以电影周边之名，在品牌现有产品中贴上某IP标签，甚至无需图库开发及应用培训、无需关联逻辑和重新设计。

在章耿亮看来，这种衍生品忽略了IP养成的规律，非但不能够体现IP本身的价值，还可能因为IP和品牌之间的不匹配，而消耗甚至损伤消费者对IP情感。“一个IP品牌从诞生到成熟需要足够的孵化时间，而授权体系需要匹配IP品牌的养成周期。有些公司希望通过几个项目的ppt TO VC，完成快速变现，在我看来是不现实的。” 

虽然当时也有少部分片方试图认真进行衍生品授权、研发，但最终效果却也都不尽人意。时光网和万达早在《长城》上映半年之前，就开始布局衍生品授权，前后推出了数十种品类的衍生品，可由于IP本身影响力不足，结果也只是反响平平；而更多的版权方，则是因为行业整体水平有限，没能打造出真正具有竞争力的衍生品，激发消费者的购买欲望便也无从谈起了。

正因如此，2017年后，大量衍生品公司因亏损而被迫倒闭；而包括时光网在内，很多当时的头部衍生品企业近两年的声音也在渐渐变小，光线甚至直接裁撤了衍生品部门。而这轮低潮对于行业的打击，直到今天还没有完全消散，有电影行业从业者告诉毒眸：“现在看到影视衍生品项目，我都躲着走。”某资深衍生品行业从业者，则拒绝了毒眸关于衍生品的采访：“有很多话我现在不方便说，说出来会打击到很多人，对行业也不太好。”

在这样一种低潮下，《流浪地球》衍生品的火热，对衍生品行业来说，绝对能够起到提振的作用，让更多的相关方再次意识到衍生品巨大的附加值。章耿亮坦言：“作为最早一批投身中国电影授权行业里的创业人，看到《流浪地球》这样一个的IP出现，我是很兴奋的。我相信，这会激励更多热爱电影、了解市场和品牌需求的授权公司出现，一起做大中国的衍生品产业。”

但想要靠这样一起成功的案例，彻底带衍生品行业走出低谷并不现实。

电影衍生品最核心的问题还是IP。北京电影学院教授、副校长尼跃红曾指出，中国影视衍生品产业难出精品、爆款，IP本身就是一大桎梏。一方面，国内已有的原创IP影响力有限，“难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象”，即使开发了衍生品也难大卖；另一方面，并非所有IP都适合做衍生开发，业内认为适合的IP主要集中在动画长片、科幻片、奇幻片上，这又恰好是中国电影产业的短板。

漫威和漫步者的衍生品合作

尽管近年来国内也陆续诞生了一些热门IP系列，但在朱海荣表示，这些IP与好莱坞大量长线的、有固定粉丝圈的IP相比，还有一定的差距。“不少国产系列做到第三、第四部，影片质量就可能有下滑，这对于衍生品的影响力也会造成一种制约。”如今《流浪地球》一炮而红，但维系这个IP长久的生命力、扩大其衍生价值，却是摆在创作团队面前的一个新挑战。

《唐人街探案2》衍生品

而在内容开发之外，整个产业链条也同样没有那么完善。

在衍生品产业最发达的好莱坞，围绕着衍生品开发，已经形成了一条完整的产业链条和产业联盟。以衍生品巨头迪士尼为例，除了有位于产业链源头的影视公司，源源不断地输送各类适合衍生开发的优质IP外，还有位于中段的消费部门和产业链末端的消费渠道。消费部门不仅拥有强大的衍生品开发能力，同时和大量品牌商有着密切的联系、维持着长期的合作；以迪士尼乐园和直营店为代表的“终端”，则提供了良好的消费场景。

作为“终端”的迪士尼乐园

但在中国，各个环节之间长期割裂和环节内部需要应对的挑战，仍是不可忽视的现实。

铜师傅之所以最终会选择接受和《流浪地球》合作，是因为片方向其展示了海量影片的素材和概念设计，使其相信这是一个拥有开发潜力的IP。但在尼跃红看来，目前的实际操作中，能够让品牌方和IP方接洽、相互了解的渠道其实十分有限，“拥有IP的影视企业与商家合作没有步入广泛合作的轨道”。

一个很现实的问题就在于，直到现阶段，许多出品方都还没有自己的衍生品授权团队。2018年年底，朱海荣在参加某个衍生品论坛时还在感慨：“很多衍生品开发时，根本找不到出品方的对接人，前置素材、开发过程中需要的素材都没法获取。”这种情况下，前置设计、图库开发、营销联动等，便也无从谈起了。

虽然有不少业内人士相信，经过几年的发展和培育，中国在衍生品制造和设计上已经大有进步，甚至还形成了独有的优势；但是想要将这些经验和优势，作用于衍生品的开发、带动产业的发展，还仍需时日。至于人才的培养、线下消费渠道的搭建、消费者的教育、盗版的打击等问题，同样都是一个漫长而复杂的过程。

因此，如果想要真正撬动衍生品这块市场，行业需要的不仅仅是一部《流浪地球》。对此朱海荣亦表示：“《流浪地球》在操作性上，能够给这个行业带来一定的启示性，但是能够被复制的只有操作模式，衍生品的轰动和影响力本身无法被复制。只有好的作品才能产生好的效果，想要真正改变衍生品行业的生态，需要整个电影产业一起努力。”