“双十一”能火，淘宝“38生活节”为什么差点温度？

经历了这几年“双11”的盛况，淘宝再度出手三月八日打造生活节，确实让人为之一振，坐等好戏开场。从2月21日，淘宝开始放风将在今年三八节请全国用户免费吃喝，到2月26日揭开“淘宝38生活节”的面纱，加上签下长腿欧巴李敏镐和大规模的线下广告投放，形成了近半个月的前期造势。然而预期中火爆场面并未如期而至，可能连淘宝自身都有无力感。

究竟火不火，先用数据说话。本次生活节，淘宝旨在主推“手机淘宝”客户端和移动生活消费。自3月2日和5日，开始抢购3.8元电影票和K歌券以来，手机淘宝在iPhone中国区免费榜的排名稳定徘徊在10-15名之间，并未展现大幅上升的趋势，相较去年双11期间曾高攀至第五位，双12期间一度占据榜首，着实相形见绌。再看百度指数，从3月1日以来，在手机端搜索“淘宝”频次也呈现持续下降的走势，单日搜索量不及去年双11的一半，PC端搜索量走势基本一致。另外，相信从身边网购达人和辣妈羊毛党党员的表现来看，淘宝此次生活节也没能打乱他们的节奏，淘宝38生活节没火起来是一个不可否认的客观事实。

双11火了，为什么38没火？淘宝的“造节”模式遭遇到了什么？在移动端和生活服务类业务上还有戏吗？这几个问题对于在O2O领域疯狂圈地的几大巨头而言，应该都有值得关注和玩味的意义。

首先，三月八号这个日子，淘宝选错了。双11光棍节并不是淘宝造出来的，却因为借助“光棍”这个噱头被淘宝打造成了网购节，全民狂欢而不限于光棍才能参与。相同的逻辑在三八这天却行不通，先不问现在多少女性愿意把自己归入“妇女”行列，光“三八”这个概念就戏谑不足反而引来不少负面联想。更要命的是，双11式的实物网购，通过提前半个月开始观望，之后半个月没钱再买，人为形成一个单日购物的高潮。但生活服务聚焦的电影、K歌和餐馆团购，其合作商家的单日总服务能力有限，加上团购本身让人对服务品质和拥挤程度的信心不足，让人们难以把前后一两周的消费集中在三月八日这一天完成，导致双11的集中消费模式无法复制到生活服务领域。淘宝还能庆幸的是，今年三八节正好周六，使得商家全天的服务能力都有机会得到发挥，如果遇到工作日导致消费只能集中在晚上，将进一步削弱消费的热度，也造成三八生活节无法像双十一一样形成年度激烈，造就一年更比一年火的局面。

选日子和定种类的先天不足固然恼火，深层次的问题更要拷问淘宝的诚意。3.8元看电影K歌固然诱惑力不小，但与2月21日喊出要让全国用户三八免费吃喝相比，端上台面的优惠大大缩水造成用户预期的落差，给了团购爱好者们当头一棒。从促销模式上，淘宝是提前与这些商家达成协议，包断3.8当天的部分场次，分期分批在手机淘宝上释放出来形成抢购热潮。然而这种抢购热潮是淘宝单方面推动的，参与的商家根本没有动力帮助淘宝推广。遥想双11之前淘宝的百万店铺争相发布促销信息，鼓励买家双11当天下单抢便宜货，形成了天壤之别。对于电影院KTV等商家而言，三八节本身就是一个消费的小高峰，此次与淘宝合作有赔本赚吆喝之嫌，哪里还有动力来为淘宝打广告。

除此以外，此次淘宝生活节还折射出来阿里系虽然投资并购大刀阔斧，但业务间缺乏协同的现状。此次淘宝明显不再满足于实物购买领域的领导地位，转而进军生活服务和团购业务，而这一领域的领导者也正是阿里系另一重要成员——美团网。3月4日恰逢美团成立四周年，曾宣布推出狂送四亿回馈消费者的活动，原计划将持续到三月底。然而目前在美团的首页上却看不到太多四周年活动的元素，似乎有意回避淘宝生活节的风头，不知是否是内部协调的结果。相信如果在三月八日前后发生阿里系的左右互搏，也一定不是马云希望看到的局面。阿里系的另一名悍将，刚刚全资收购的高德地图在这次生活节上的参与同样非常有限，除了在不太突出的位置有淘宝活动的Banner广告外，有关影院KTV的地点位置信息里都鲜有3.8元团购活动的推广信息。阿里系手握淘宝、美团和高德三大重器，曾给人以O2O的美好联想，但如今缺乏统筹联动的现象，让人不得不怀疑其作为一个整体的战斗力究竟有多强。