重新回归品牌逻辑

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：社论，题图来自：视觉中国

5月10日是第八个中国品牌日。在这个流量时代，对流量和品牌的关系讨论很多。一个不能回避的问题是：在这片流量海洋里，品牌是继续随波逐流，还是重新审视品牌的本质。

流量的汇聚为品牌注入了前所未有的活力。中国流量与品牌故事的序章，是一批新消费品牌的崭露头角。中国庞大的消费市场为新品牌崛起提供了广阔舞台，互联网平台的普及使得这些新品牌迅速触及消费者，平台经济的迅猛发展带来了流量红利，资本的注入进一步加速了新品牌的增长和创新，而平台企业国际化的步伐则带动了新消费品牌的出海浪潮。

然而，随着平台红利和流量红利逐渐消退，中国流量与品牌的故事进入了新的篇章。单纯依赖流量的品牌开始感到力不从心，资本退潮更是加速了消费品牌的重新洗牌。“投流不赚钱，不投流没生意”，成为了许多企业面临困局的真实写照。

流量具有双刃剑效应。“花西子79元眉笔事件”事件让李佳琦的粉丝数量大幅下降，同一事件中，其他品牌却通过巧妙的营销，在流量的助推下获得青睐；娃哈哈创始人宗庆后去世引发的热议，使得娃哈哈意外地成为赢家，而农夫山泉品牌则遭受了重创。

如何燃起热点事件或话题，成为许多营销业者梦寐以求的目标，因为这能聚集巨大的流量。即便是小便利店店主，也渴望通过把握热点迎合网友情绪。流量潮汐总是与情绪紧密相连。挑动网民情绪是获取流量的关键——无论是正面的兴奋和快乐，还是负面的愤怒和恐惧。平台的机制也往往鼓励情绪化内容的推送。

坦率地说，很多时候，这种对流量的追逐正在变成标价高昂的“鸦片”。过分追求流量导致了大量短期行为。比如网络平台上大量使用误导性广告或以“标题党”吸引用户的做法——即使这些做法可能会损害品牌声誉；一些企业的掌舵人还试图发布具有争议性或冒犯性的内容来吸引眼球。特别是当“品效合一”的理念被异化为简单的投入产出比时，更是激励了企业的上述行为。

依赖流量的经济模式如同沙滩上的城堡一样脆弱。当流量来源变得飘忽不定或获取成本攀升，企业业绩就随之波动；而流量注入一旦中断，销售业绩也会随之坍塌。

企业的这种流量困境，与品牌建设不足以为企业带来更持久的客户忠诚度直接相关。企业若想实现稳健发展，在纵身投入流量的狂潮之前，必须重拾品牌的本心。

品牌绝非一个简单的标识。品牌的内核是建立客户信任，这需要企业持续提供一致性的质量与服务；品牌导向意味着企业将以长远的眼光来经营，通过诚信负责的行为塑造和维护品牌形象，不断深化客户的信任，进而提升品牌价值。

公允地说，被流量裹挟也是企业不能承受之重。在过往的调研中，多位企业家曾对经济观察报表示，一些平台存在逆向淘汰的现象。在他们所处的行业中，有的劣质产品报价甚至低于合格产品的原料价格，几乎垄断了平台的曝光机会。

长期来看，这种以质量为代价的策略难以持久。它损害消费者利益、降低市场效率、对平台持续健康发展构成威胁。但短期看，要摆脱流量的束缚，关键还在于找到一个平衡点：平台必须建立更合理的流量分配机制，以确保资源分配的公平与高效；市场监管也需要加强，从而避免市场失衡和劣质产品占据上风的局面。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：社论