国美王俊洲为“线下”辩护：谁说线上一定便宜？-虎嗅网

刘强东说价格战的真实动机是希望线下的客户能够转移到线上，果真能如其所愿吗？昨日，国美电器总裁王俊洲在接受《21世纪经济报道》访时谈的回答，再次给京东浇了“冷水”——“伪价格战”难持续，虎嗅节选部分回答如下

谁说线下价格便宜？

王俊洲：外界普遍认为“线上一定便宜”，这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是，这个结论是错误的。在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面，线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。

根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率（成本）在13%左右，净利润率在4%左右；电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率（成本）在14%左右，净利润率在-8%左右，所以，电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。

消费者是否会转移到线上？

王俊洲：从美国、日本和韩国等市场看，消费者购买电器的主渠道仍然是实体店，约占总份额80%，而线上销售渠道约占20%。在购物体验、专业推荐方面，线下门店的作用不可替代。在服务上，电器商品消费者的使用一般约10年，购买只是第一个阶段，售后服务这部分由零售商承担。目前电商以亏损为代价的业务模式不可持续，未来消费者权益难以保证。

线上很难取代线下，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。根据我们研究发现，消费者消费分化严重，共有4种消费类型。一种是追求时尚型，占到社会消费购买总值的20%；一种是追求高性价比的理性消费者，占到总值的23%；一种是价格敏感型占到总值的17%；剩下是随机购买冲动人群。由此，线上购买模式成为不可逆转的消费潮流，而实体店面和线上结合满足消费者多样需求。

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