中国内地餐饮市场，让国际大牌也发疯

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君，原文标题：《又倒一个！海外餐饮品牌在内地越来越不好混…》，头图来自：视觉中国

一、利润下滑、收缩、关店：近期多个海外餐饮败退内地

今年上半年，已经有不少海外餐饮品牌传来闭店、退出中国内地市场的消息。

6月份，摩斯汉堡将退出中国内地市场的消息引发关注。在内地，摩斯汉堡仅剩的6家门店已统统进入闭店倒计时……

摩斯汉堡MOS BURGER至今已有50年历史，作为第一家发明“米汉堡”的品牌，曾受到不少消费者追捧，一度成为日本第二大汉堡连锁品牌，巅峰时期在全球开设有超1700家门店。

据悉，摩斯汉堡在90年代初次进入中国，因经营不善退出过一次，直到2010年二次进入中国，并在此后开出300+门店。

联商网报道，闭店消息刚出来后，各地门店突然外卖订单暴增。不少网友前去打卡，想在闭店之前，最后一次消费，作为告别。有店长表示，那两天的营业额已经是这几年单日流水之最。

5月份，有网友发帖称丰盛里的Taco Bell悄无声息地停业了。当时已有媒体跟客服确认，该门店并非暂时歇业调整，而是已经永久闭店。闭店的具体原因，工作人员并未给出回复。

随后，广州、南京等城市的网友后知后觉，所在地的门店也都撤店。

Taco Bell是可以说是世界排名第十的快餐连锁品牌，其菜单灵感源自墨西哥文化，以玉米片、炸玉米饼和墨西哥卷饼为主。

Taco Bell于2003年首次进入中国，但由于经营不善等原因，曾于2008年退出中国，又在2016年重返中国市场，首店选址依旧在上海。

卷土重来后的Taco Bell，对菜品进行了部分本土化改造，但其是否适合中国消费者的口味，仍然存在争议。

4月份，也有多位网友在社交平台上发言，称上海的哈比特门店全部歇业关闭。根据大众点评，哈比特汉堡在上海的5家门店的确均已“歇业关闭”，国内在营门店仅剩下重庆江北机场店。

哈比特汉堡作为“精致汉堡品牌”的代表之一，成立于1969年，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。

2017年，哈比特汉堡宣布进入中国市场，在上海复兴SOHO开出中国首店，巅峰时期，哈比特汉堡在上海拥有7家门店。

哈比特汉堡的声量远没有前二者大，但不妨碍其被不少消费者称之为“性价比最高的精致汉堡”，是上海“热门汉堡第一”。

二、汉堡和烘焙，海外餐饮“溃败”重灾区

近年来，许多海外餐饮品牌正加速退出中国市场。除了熟悉的汉堡品牌纷纷关店撤离外，众多曾经在市场上风靡一时的烘焙品牌也未能幸免。

去年底，有着“日本必吃甜品品牌榜推荐”“北海道超高人气甜品店”等美誉的LeTAO，上海太阳宫门店已经关闭。由于拖欠租金、物业管理费，被物业公司提前终止租赁合同并收回该房屋。

紧接着，深圳也传来门店全关的消息。界面新闻报道，目前该品牌在中国内地仅剩4家门店在营。而在巅峰期，LeTAO在深圳、杭州、北京等8个城市，开出过共计约25家。

LeTAO是2018年在中国内地开出第一家店的，当时消费者在上海新天地马当路排起了一支长队，大约半小时后，队伍延展到50米开外的兴业路。

此外，被誉为“法甜天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点，也在去年5月关闭了它在中国的最后一家门店。该品牌从进入到彻底退出中国市场，不到3年时间。

再之前，还有被誉为“蛋糕界的爱马仕”、曾引发6小时排队狂潮的纽约甜品Lady M在内地也停止了代理商授权运营的合作。据悉，Lady M曾在全国拥有门店26家。

汉堡和甜品之外，不少快餐、轻食品类的海外餐饮品牌也步履维艰、面临生存危机。

如Pepper Lunch，作为知名的日式铁板烧连锁餐厅品牌，也在中国市场上也面临经营挑战，近两年关闭了部分门店。尽管尚未完全退出，但其门店数量有所减少。

去年，Wagas关闭部分内地门店，包括旗下的Baker&Spice，北京国贸和南京德基等门店都有网友反映，已经闭店。

这些曾风靡一时的海外餐饮品牌在中国市场的发展呈现明显颓废，除了本土化适应不良、经营管理不善等原因外，其实也跟内地餐饮市场环境变化有关……

三、稍不留神，就“被卷走”

今天的中国餐饮市场环境，对于海外餐饮品牌来讲，比以往更加复杂和多层次。

一是市场竞争更加激烈。

过去，海外餐饮品牌在中国市场上享有较高的品牌知名度和认同度，竞争相对较少。而且当时，本土餐饮品牌的市场份额和影响力相对较小，海外品牌主要面临的是同类国际品牌的竞争。

依靠全球统一的品牌形象和产品线，海外餐饮品牌可以轻易吸引消费者。

而如今，本土品牌迅速崛起并不断创新，它们在理解和满足消费者需求上具有天然优势，在产品研发、市场营销和消费者服务方面更具灵活性与个性化，能够快速响应市场需求。

现在的市场，海外品牌如果未能有效本地化，很难获得消费者认可。

二是低价对手不断涌现。

这些低价对手通常是本土餐饮，大量品牌凭借着低成本结构和高效的供应链管理，更低的价格、更高的性价比来吸引客群。相比之下，海外品牌在成本控制和价格竞争方面处于劣势。

比如炸鸡汉堡赛道，塔斯汀、华莱士等比较知名的品牌正在大量攻占下沉市场，有的甚至已经开始反攻一二线城市，侵食曾经洋快餐带头大哥们的市场份额。

尤其在消费回归理性的今天，消费者已经不再盲目追求品牌效应，而是更加注重产品质量、性价比和个性化体验。这也是为什么Popeyes再次回到中国市场时表示，根据目前的消费环境，在价格上总体做了优化，更好地满足于消费者对“质价比”的追求。

三是“中国胃”渐渐回归“中国味”。

一个事实是，在“中国胃”被洋快餐熏陶了多年之后，中式快餐正在慢慢占据市场主导地位，消费者更加青睐“中国味”。

这体现为目前的餐饮消费趋势，越来越去网红化，回归地方菜特色。不仅淄博烧烤、胡辣汤、啫啫煲等一些传统的地方特色菜品重新焕发活力，而且在消费者对美食品质和原汁原味的需求不断增长。

虽然洋快餐快捷方便，但其口味和营养价值未必能满足日益多元化的饮食需求。相比之下，中式快餐以其丰富的口味、多样的食材和独特的烹饪方式，更符合中国人的饮食习惯和口味偏好。

四、有狼狈退出，也有努力回归

海外餐饮品牌在中国市场的表现各异，有些品牌狼狈退出，也有一些品牌积极调整策略，努力回归内地市场。

网红炸鸡品牌Popeyes去年8月重新对外营业，还表示未来10年计划在中国开出不少于1700家门店。

今年5月底，日本餐饮连锁品牌“和民”时隔4年重返中国市场，在深圳开设大陆首家直营居酒屋“三代目鳥メ口”。门店供应用中国品牌鸡肉（如清远鸡等）制成的串烧，以及寿喜烧、寿司、盖饭等日本料理和酒类饮品，客单价约130元。

“和民”还表示，计划今年8月在上海开设直营店，未来还考虑扩展特许经营门店。

还有乌冬面连锁店“丸龟制面”曾于2012年打入中国市场，2020年达到最高为45家，疫情期间中国内地业绩大幅下滑，解封后便加速了闭店，2022年8月暂时关闭了所有门店。

如今，“丸龟制面”计划2024年上半年前将在上海市开设拉面店“ZUNDO-YA”1号店。将凭借受欢迎的日式拉面进入中国市场，目标是开设200家以上门店。

中国餐饮市场是一块巨大的试金石。海外餐饮品牌在中国市场的成败，取决于其能否适应本地化需求和快速变化的市场环境。

未能及时调整策略、理解本地消费者需求的品牌往往会面临退出的局面。而积极本地化、创新产品和服务的品牌，则有望在激烈的市场竞争中找到自己的位置，重新赢得消费者的青睐。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君