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2024-06-19 11:42

中国内地餐饮市场,让国际大牌也发疯

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君,原文标题:《又倒一个!海外餐饮品牌在内地越来越不好混…》,头图来自:视觉中国


一、利润下滑、收缩、关店:近期多个海外餐饮败退内地


今年上半年,已经有不少海外餐饮品牌传来闭店、退出中国内地市场的消息。


6月份,摩斯汉堡将退出中国内地市场的消息引发关注。在内地,摩斯汉堡仅剩的6家门店已统统进入闭店倒计时……


摩斯汉堡MOS BURGER至今已有50年历史,作为第一家发明“米汉堡”的品牌,曾受到不少消费者追捧,一度成为日本第二大汉堡连锁品牌,巅峰时期在全球开设有超1700家门店。


据悉,摩斯汉堡在90年代初次进入中国,因经营不善退出过一次,直到2010年二次进入中国,并在此后开出300+门店。


联商网报道,闭店消息刚出来后,各地门店突然外卖订单暴增。不少网友前去打卡,想在闭店之前,最后一次消费,作为告别。有店长表示,那两天的营业额已经是这几年单日流水之最。


5月份,有网友发帖称丰盛里的Taco Bell悄无声息地停业了。当时已有媒体跟客服确认,该门店并非暂时歇业调整,而是已经永久闭店。闭店的具体原因,工作人员并未给出回复。


随后,广州、南京等城市的网友后知后觉,所在地的门店也都撤店。


Taco Bell是可以说是世界排名第十的快餐连锁品牌,其菜单灵感源自墨西哥文化,以玉米片、炸玉米饼和墨西哥卷饼为主。


Taco Bell于2003年首次进入中国,但由于经营不善等原因,曾于2008年退出中国,又在2016年重返中国市场,首店选址依旧在上海。


卷土重来后的Taco Bell,对菜品进行了部分本土化改造,但其是否适合中国消费者的口味,仍然存在争议。


4月份,也有多位网友在社交平台上发言,称上海的哈比特门店全部歇业关闭。根据大众点评,哈比特汉堡在上海的5家门店的确均已“歇业关闭”,国内在营门店仅剩下重庆江北机场店。


哈比特汉堡作为“精致汉堡品牌”的代表之一,成立于1969年,曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色,最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。


2017年,哈比特汉堡宣布进入中国市场,在上海复兴SOHO开出中国首店,巅峰时期,哈比特汉堡在上海拥有7家门店。


哈比特汉堡的声量远没有前二者大,但不妨碍其被不少消费者称之为“性价比最高的精致汉堡”,是上海“热门汉堡第一”。


二、汉堡和烘焙,海外餐饮“溃败”重灾区


近年来,许多海外餐饮品牌正加速退出中国市场。除了熟悉的汉堡品牌纷纷关店撤离外,众多曾经在市场上风靡一时的烘焙品牌也未能幸免。


去年底,有着“日本必吃甜品品牌榜推荐”“北海道超高人气甜品店”等美誉的LeTAO,上海太阳宫门店已经关闭。由于拖欠租金、物业管理费,被物业公司提前终止租赁合同并收回该房屋。


紧接着,深圳也传来门店全关的消息。界面新闻报道,目前该品牌在中国内地仅剩4家门店在营。而在巅峰期,LeTAO在深圳、杭州、北京等8个城市,开出过共计约25家。


LeTAO是2018年在中国内地开出第一家店的,当时消费者在上海新天地马当路排起了一支长队,大约半小时后,队伍延展到50米开外的兴业路。


此外,被誉为“法甜天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点,也在去年5月关闭了它在中国的最后一家门店。该品牌从进入到彻底退出中国市场,不到3年时间。


再之前,还有被誉为“蛋糕界的爱马仕”、曾引发6小时排队狂潮的纽约甜品Lady M在内地也停止了代理商授权运营的合作。据悉,Lady M曾在全国拥有门店26家。


汉堡和甜品之外,不少快餐、轻食品类的海外餐饮品牌也步履维艰、面临生存危机。


如Pepper Lunch,作为知名的日式铁板烧连锁餐厅品牌,也在中国市场上也面临经营挑战,近两年关闭了部分门店。尽管尚未完全退出,但其门店数量有所减少。


去年,Wagas关闭部分内地门店,包括旗下的Baker&Spice,北京国贸和南京德基等门店都有网友反映,已经闭店。


这些曾风靡一时的海外餐饮品牌在中国市场的发展呈现明显颓废,除了本土化适应不良、经营管理不善等原因外,其实也跟内地餐饮市场环境变化有关……


三、稍不留神,就“被卷走”


今天的中国餐饮市场环境,对于海外餐饮品牌来讲,比以往更加复杂和多层次。


一是市场竞争更加激烈。


过去,海外餐饮品牌在中国市场上享有较高的品牌知名度和认同度,竞争相对较少。而且当时,本土餐饮品牌的市场份额和影响力相对较小,海外品牌主要面临的是同类国际品牌的竞争。


依靠全球统一的品牌形象和产品线,海外餐饮品牌可以轻易吸引消费者。


而如今,本土品牌迅速崛起并不断创新,它们在理解和满足消费者需求上具有天然优势,在产品研发、市场营销和消费者服务方面更具灵活性与个性化,能够快速响应市场需求。


现在的市场,海外品牌如果未能有效本地化,很难获得消费者认可。


二是低价对手不断涌现。


这些低价对手通常是本土餐饮,大量品牌凭借着低成本结构和高效的供应链管理,更低的价格、更高的性价比来吸引客群。相比之下,海外品牌在成本控制和价格竞争方面处于劣势。


比如炸鸡汉堡赛道,塔斯汀、华莱士等比较知名的品牌正在大量攻占下沉市场,有的甚至已经开始反攻一二线城市,侵食曾经洋快餐带头大哥们的市场份额。


尤其在消费回归理性的今天,消费者已经不再盲目追求品牌效应,而是更加注重产品质量、性价比和个性化体验。这也是为什么Popeyes再次回到中国市场时表示,根据目前的消费环境,在价格上总体做了优化,更好地满足于消费者对“质价比”的追求。


三是“中国胃”渐渐回归“中国味”。


一个事实是,在“中国胃”被洋快餐熏陶了多年之后,中式快餐正在慢慢占据市场主导地位,消费者更加青睐“中国味”。


这体现为目前的餐饮消费趋势,越来越去网红化,回归地方菜特色。不仅淄博烧烤、胡辣汤、啫啫煲等一些传统的地方特色菜品重新焕发活力,而且在消费者对美食品质和原汁原味的需求不断增长。


虽然洋快餐快捷方便,但其口味和营养价值未必能满足日益多元化的饮食需求。相比之下,中式快餐以其丰富的口味、多样的食材和独特的烹饪方式,更符合中国人的饮食习惯和口味偏好。


四、有狼狈退出,也有努力回归


海外餐饮品牌在中国市场的表现各异,有些品牌狼狈退出,也有一些品牌积极调整策略,努力回归内地市场。


网红炸鸡品牌Popeyes去年8月重新对外营业,还表示未来10年计划在中国开出不少于1700家门店。


今年5月底,日本餐饮连锁品牌“和民”时隔4年重返中国市场,在深圳开设大陆首家直营居酒屋“三代目鳥メ口”。门店供应用中国品牌鸡肉(如清远鸡等)制成的串烧,以及寿喜烧、寿司、盖饭等日本料理和酒类饮品,客单价约130元。


“和民”还表示,计划今年8月在上海开设直营店,未来还考虑扩展特许经营门店。


还有乌冬面连锁店“丸龟制面”曾于2012年打入中国市场,2020年达到最高为45家,疫情期间中国内地业绩大幅下滑,解封后便加速了闭店,2022年8月暂时关闭了所有门店。


如今,“丸龟制面”计划2024年上半年前将在上海市开设拉面店“ZUNDO-YA”1号店。将凭借受欢迎的日式拉面进入中国市场,目标是开设200家以上门店。


中国餐饮市场是一块巨大的试金石。海外餐饮品牌在中国市场的成败,取决于其能否适应本地化需求和快速变化的市场环境。


未能及时调整策略、理解本地消费者需求的品牌往往会面临退出的局面。而积极本地化、创新产品和服务的品牌,则有望在激烈的市场竞争中找到自己的位置,重新赢得消费者的青睐。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君

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