万字实战经验（下）：如何降低女装电商退货率？

一、衣服，上身体验非常重要

从货不对版继续引申。

我们的产品不仅货要对版，更得货要舒适，货要好看，货要包容......

这里面就涉及到一个很关键的环节：亲自试穿。我们商家要亲自试穿产品，亲自体验。

说到这可能会有很多朋友疑惑：你们卖女装卖衣服、自己卖的产品都不试试么？

一般来说，大部分女老板都会亲自试穿自己的产品。

但各位有所不知，女装电商这个品类，也有大量我这样的男老板在做。我们男人嘛，因为性别和身体原因，无法亲自试穿产品，所以对于产品的体验和把控，就没有女性朋友那么强。

尤其我见过大部分男老板，也不太重视试穿，直接就是上产品，上图，测款，测流量，哪个图片点击率高了，直接就用广告怼，把销量拉起来。

结果销量一拉升后，才发现退货率超高，也不知道问题出在哪，只能继续怼广告，以及抱怨消费者都被惯坏了，就知道退货。

这就是缺少对产品的直接体验，缺少试穿这一很重要的环节。

大家一定要明白，衣服这个东西，上身体验非常重要。

首先要有舒适感。比如很多衣服上身之后，面料会扎，会痒，肩膀缝合处做工不好会剌皮肤，有些衣服面料比较硬，即使里面穿了内衣，也会感觉到扎，这些都是消费者无法忍受的点，必须要通过试穿才能感触到。

衣服舒适了还没完，还得垂顺，修身显瘦。

比如很多衣服，图片看起来很不错，很修身，很贴合，很得体，但买回来试穿后，穿上就很松垮，或者偏大，偏紧身，和图片上的版型完全不一致。

之前我们选款的时候会选到一些针织衫，从供应商的图片来看，图片很漂亮，穿上身好看，垂顺，和身体贴合度很高。

但样衣一拿到，我安排女同事亲自试穿后，就会发现这些衣服松松垮垮，完全没有版型。

还有一些牛仔裤，看图片版型很好，整个版型看起来瘦腿，显腿长，遮胯部，但试穿后发现，由于裤子版型做得太修身，如果身材稍微有一些不完美，就会显小肚子，显胯宽，这样的版型会让一些身材不好的顾客直接退货，因为它不够包容。

还有的衬衫做得比较硬挺，看供应商的图片会感觉这些衬衫穿上身后很有廓形，显得很潮，但等衣服实际试穿后发现，由于太过硬挺，普通人穿上这种衬衫会显得上身又胖又壮......

除了舒适、版型，衣服还不能有致命性硬伤。

比如透这个事情。大部分顾客对衣服透很敏感，上衣透，裤子透，裙子透，是无法接受的。很多衣服的面料外表乍一看没问题，甚至很多裙子都会做外层、里衬、内衬多层，但穿上依然会透内裤，透内衣，这就会造成退货。

还有的吊带裙，你看图片里的模特穿上很美，但等你亲自试穿后发现，吊带放得太长，胸部领口做得太低，消费者一蹲下，或者弯腰，就容易走光。

这些硬伤必须要通过试穿才能看出来。

还有最重要的一点就是，我们卖的衣服，要尽可能保证普通女生穿上后，也显得很漂亮。

这点非常重要。因为我们做女装，主要是做大众生意，做的是普通女孩的生意。

美女很多，但大部分女生并没有特别好的身材和样貌。如果我们的服装，能让普通女孩穿了后，也能感觉不差，得体，温柔，简单，好看，那这样的衣服，顾客就会愿意留下。

很多衣服真的很漂亮，但却需要穿着者有好的气质，好的身材，好的相貌才能驾驭。

可大部分普通人并不具备这些条件，这样的衣服你一旦开始放量，他们买回去之后发现自己驾驭不了，那就又都是退货。

这也是为什么我不太会去碰仙女系、名媛系、精致系、潮人系、大女主系风格的服装，因为大多数普通人穿不了这些风格的衣服。

所以试穿很重要，我每次和其他女装男老板沟通，就感觉很痛苦。因为他们不在意产品，不去试穿，不去体验，完全就是做流量打法，点击率好，转化率好，直接广告狂怼。然后卖得越多，退得越多，不停地抱怨现在退货率太高。

我就想说：大哥，你自己卖的衣服你都没有安排别人试穿过，没有感触过，你连自己的产品都不了解，就在那狂卖，你退货率不高那才是见了鬼。

二、产品端的把控

产品端的把控也包含对尺码的把控。

做女装久了会发现，市场上产品的尺码数据会呈现出一个大致区间。

我们以女性裤子的腰围为例，会发现大部分裤子的腰围S码，会在62~67左右区间，以63、64居多。

也就是市场上会普遍默认，裤子的腰围基本以64左右为准，上下浮动2厘米。

顾客在购买时也会逐渐有惯性，认为大部分店铺的S码是我可以穿的。

好，那这时候，你搞来一款裤子，腰围是60，你当S码卖，结果顾客买回去后发现，诶？这S码裤子腰围怎么那么小，我之前买S码都是合适的啊。结果就又是退货。

所以务必要保证你的产品，关键尺码数据和市场上的数据保持一致性，甚至还要对产品重新进行测量。

因为工厂在生产过程中，经常会产生尺码误差，比如这一批裤子腰围给你做小了，你一卖出去，顾客发现穿得太挤，好难受；下一批裤子腰围又做大了，穿上掉裤子。

最后就是一些特定元素、颜色的避雷。

有些元素就是代表着高退货率，比如泡泡袖。

大部分普通人很难驾驭泡泡袖这种元素，泡泡袖的连衣裙、上衣，看起来很漂亮，但普通人穿上之后会显得自己肩宽，显得很傻；还有衣服上带着大号的花朵元素、大蝴蝶结、大飘带、大翻领等浮夸元素，选款时都应当避免。

三、从产品入仓和售后质检去优化

消费者除了因为货不对版，穿着体验不好，不好看等原因退货外，还有一部分退货是因为产品有各种或大或小的质量问题。

我们要从两个通路去优化提升产品质量。

第一个通路是货从工厂/档口至仓库端。

现阶段整个工厂端生产比较粗糙，一般从工厂，档口生产出来的衣服，是无法直接发给消费者的。

因为这些产品线头多，有一定污渍，非常皱，包装差，打包差，如果这样的衣服直接交给消费者，则必然是退货。

所以我们要在工厂产品到消费者这个过程中加一道很重要的工序，就是后道环节。

我亲自测算过，如果“后道”做得好的话，不仅可以有效降低退货率5%，还能大幅度提升顾客对于品牌的质量认可。

后道首先要对线头进行处理。

我观察了一下，其实消费者对于衣服的做工、包边、打揽等关键工艺并不会分辨。尤其是大部分衣服的客单价也比较低，消费者也清楚低价位的衣服不奢求什么高级的工艺，只穿个样式。

但消费者依然对衣服质量有一定要求，对此最直观的判断就是：衣服线头多不多。

拿到1件衣服，很多长长的线头从领子、缝合处、内里、扣子露出来，那消费者大概率就会认为衣服质量很差，做工很粗糙。

所以后道环节务必要把线头剪干净，可以有效地提升衣服整洁度，使消费者不会因为这点小细节而退货。

后道其次就是对衣服褶皱进行平整处理，熨烫。

大部分针织衫、小衫、牛仔裤、西装裤出厂后基本是没有褶皱的，不怎么需要熨烫。

但其他品类的衣服从工厂生产出来，再加上快递的运输挤压（工厂会将货紧紧压实，节省体积寄出），就会造成拆包后全部皱巴巴的，尤其是连衣裙、衬衫。

这种皱巴巴的产品如果发给消费者，消费者拆包后第一眼就会觉得，产品好皱，好粗糙，太烂！档次太低！再一看，哇靠，全是线头！

那估计连试的心情都没有了，只想申请退货。

俗话说，衣服三分穿，七分熨，好的熨烫可以指数级提升衣服品质。

一件皱皱巴巴的连衣裙，如果进行熨烫，面料就会变得饱满，版型也会垂顺，进而焕然一新，变得很高档。这样的产品到了消费者手中，就会让其觉得物超所值。

后道还要对污渍进行检查。

工厂的生产环境难称得上整洁，所以经常会出现衣服上有灰、有污渍等情况。一般深色衣服倒还好说，像很多夏季衣服都以白色、浅色系为主，衣服浅色区域经常会出现一条条明显的污渍，这个也是要进行处理的。

毕竟消费者会觉得：我既然花了钱，就想得到一件干净的衣服，这种基本的诉求都满足不了么？

如果再有条件的话，还可以换包装，更换有一定厚度的包装袋，使得产品更加精美有档次。

厚实、硬挺的包装袋、包装盒都会使产品在运输过程中扛挤压，扛造，而提高这些成本可能会多花近5毛或1元钱，但换来一定退货率的降低，是完全值得的。

除了在货品到仓库的通路，顾客退货到仓库的通路也要做好产品的质检和处理。

大部分顾客在试穿的时候，会留下口红、粉底液等印渍，这些都要处理干净。

顾客退回来的衣服同样也皱巴巴了，需要再次进行熨烫。

所以这也是做女装的心累之处，需要花费人力对产品不断进行维护，以保证交付的高质量。

四、供应链翻车对退货率的影响

有时我们一个产品卖得好好的，各项后道、质检、交付都很稳定，但突然退货率开始飙升。

出现这种情况，一定是供应链在隐蔽的地方翻车。

比如我有一款白色休闲裤卖了上千件，交付非常稳定，每一批货质检都OK，没啥污渍，平整整洁。结果突然有一个月退货率飙升到80%，我反复检查，始终没有发现问题在哪。

百思不得其解的我打了十几个电话询问顾客退货原因，才发现这批货裤长全部多做长了5cm。

这真的神了，一般都是工厂偷工减料，就没听说过工厂主动加料。

只是加料加的不是地方，你想顾客裤子买回去一穿，发现好长，都能踩到脚后跟了，这裤子根本就没法穿。

我还卖过一款半裙，退货率始终处在波动状态，有时候就高一些，有时候就低一些。主要是因为工厂对这款半裙的腰围始终把握不准，有时候一批货的腰围做大了，有时候又做小了。

除了工艺方面的问题，面料不同批次的质量也会造成退货率的波动。

我们爆卖过一款针织衫，一直卖得很好，质检也很严格，没出过什么问题。结果有一批货卖出后，下单的顾客反馈稍微穿着一用力，纺纱部分就会出现开裂。

刚开始我们以为是偶然状况，结果后面投诉的越来越多，我们仔细查看了面料，发现原来是工厂进行了面料替换，面料相比以前更加稀疏，不够绵密，所以很容易被撕开。这就又造成了大量的退货。

这种隐蔽的问题在质检中很难发现，毕竟大家的眼睛又不是显微镜，很难觉察出其中的差别。

虽然这些退货都可以和工厂商量补偿，但是给消费者不好的体验是实实在在造成了。

所以每一次供应链出现翻车，基本这个月的退货率数据就会飙升。

五、从多个角度引导消费者

除了从供应链还是产品端，注意引导消费者的下单也很重要。

比如尺码部分给到更多案例展示，以及引导确认收货的顾客发好评买家秀，让顾客明示自己的身高体重、所拍尺码，这些都会为后续顾客的下单提供参考性帮助。

另外要尽可能鼓励顾客带妆试衣，比如在卡片中鼓励顾客试穿三步走：

第一步：拆开包裹；

第二步：化一个美美的妆；

第三步：完美试穿下您的宝贝。

大部分顾客化妆后都会变得很好看，再结合你的衣服一穿上，就会很漂亮，那留下的概率就大大增加了。

如果顾客睡眼惺忪，或者下班了灰头土脸，很疲惫，这时候再去试你的衣服，那估计多好看的衣服她都没有心情留下。

六、建立退货率的长期监控机制

我个人在实际工作中，经常会感受到电商系统的退货率不够准，不够直观，不够简单。

其实我就想要一个非常简单的销售出仓、退货入仓的长期数据，但这么简单的数据，系统都很难给到我。而是各种数据交织在一起，总给人一种不够清爽直接的感觉。

其实我们对于退货率的关注，不需要集中在所有款。

比如店铺卖200个款，那你无需统计这200个款的退货率，那样会累死你。你只需要把监控的重点，放在你店铺当季热卖的几个爆款上就行。毕竟它们的出货量大，退货也多。

而我们的退货率监控完全可以用表格去搭建，清爽简单。

比如我们搭建一个简易的款式退货率表，款式我用某网图代替，数据全部虚构，通过这样简单的统计方式，就能非常清晰直观地得到退货率指标，监控到每日的退货情况。

这个监控的维度就是出仓和入仓。这个款，今天销售出仓了多少件，退货了多少件，简单记一下即可，长期下来，就会成为非常可靠的退货率监控表。

这样的表格，你可以自己手动写脚本，或者导出系统的数据填写，重要的款式，量大的款式，每周统计一次即可，也不会浪费太多的时间。

只有通过这种简易但却直观的方式，才能真正地让团队所有人，时刻关注退货，时刻解决退货。

七、建立降低退货率的正向循环

总之经过我这几年的亲身体验，用户退货的原因可谓是多种多样：

款式挑人，版型不好，过于个性，颜色显黑，发货太慢，不想要了，穿上太丑，风格显老，裤子太长，元素太土，驾驭不了，货不对版，面料扎人，太过精致，气场不足，价格不值，线头太多，走线弯曲，明显污渍，别人穿过，尺码不对，不适合我，心情不好，蓬头垢面，色差明显，衣服褶皱，包装廉价，我太矮了，我太高了，我太胖了，胯部太紧......

所以我们对于退货率的优化一定要从全链路优化，尽可能封死消费者退货的各种苗头。

这时候一定会有朋友说，这种全链路的优化，要增加多少时间，多少人力，多少成本！

又是试穿，又是熨，又是烫，又是严格质检，又是提升包装等等，都是成本啊！

所以这也就涉及到了另一个问题，我们产品客单价和毛利的问题。

我始终不太建议做低客单价低毛利的产品。

因为在这种空间下，你能赚的钱太少，你赚的钱少，就要压缩各项成本，减少人力，产品质量就差，产品维护把控水平就差。产品差，退货就高，赚的钱就更少，赚的钱更少你就得继续压缩成本......

长期以往，恶性循环。

这也是为什么越来越多做低价格带商家一直在抱怨，退货率高，赚不到钱。因为他们始终没有一个较好的毛利空间去优化产品，只能不断地去压缩各个模块的交付质量。

努力提升视觉，提升品牌感，提升毛利，然后将赚到的钱投入到产品的升级和维护上，换得更低的退货率，从而形成一个良性循环，这是非常重要的。

当你逐渐跑出退货率较低的款式后，你能做的事情就有很多了，比如你可以投入更多的营销费用，猛砸这个款，这样就不会卖得越多，退得越多；你也可以不断去复制类似款，因为退货率低的产品，必然都有一些共性点，比如适合大众，适合日常，包容身材，百搭不挑人等等。

你退货率低的款式会越来越多，顾客购物体验越来越好，从而形成更多的复购，连带率。

所以我一直坚定地认为，应该把“严控退货率”放到和“提升销售额”同等的位置上去做，只有这样，才能在这个竞争激烈、不断内卷的行业中，真正生存下来。

希望本文能帮到各位，祝大家好运。

（全文完）

刘玮冬

2024年6月5日  中国·深圳

本文来自微信公众号：刘玮冬创业手记（ID：liu17701793970），作者：刘玮冬