小众播客的大市场

文|木宇

孤独是时代的症结，当个体意识逐渐取代集体意识时，当个人空间的生活重要性不断拔高时，孤独自然也如影随形。在都市生活的人，难免会遇到一些难熬的深夜，除了“深夜食堂”，还能带给你慰藉的就是播客了，听几个不相干的陌生人聊聊天，或许也能感受到一种别样的温情脉脉。

“播客”这个词听起来就比较小众，用个形象点的说法，你可以把它理解为民间版的《锵锵三人行》音频，把窦文涛和他的朋友们换成不那么知名的普通人，把面向大众换成面向部分圈层，内容题材和节目风格极度依赖于主播的个人审美和各种怪趣味，差不多就到位了。

在国内，喜马拉雅这样的音频平台已广为人知，从情感电台到有声书、从相声段子到育儿百科，应有尽有，当然，也少不了喜闻乐见的知识付费。某种意义上，国内的知识付费主要也是靠音频推动起来的，在很多人的潜意识里，音频=知识付费。

但严格来说，播客和音频不是一码事，它是英文“Podcast”的音译，由“ipod”好“broadcast”两个词合并而成，2004年，英国记者Ben Hammersley写了一篇介绍互联网音频的文章，在里面发明的一个新词。在约定俗成的语境里，它更像是广义互联网音频的一个子集，是一种“声音博客”，更注重个性化的表达，而不是一味迎合大众的商业路线。

随着2014年美国一档名为《Serial》的播客的火爆，播客逐渐走进了大众视野，根据爱迪生研究公司（Edison Research）的统计，2019年，全美12岁以上听过播客的人群占比将首次超过50%。

在中国，播客依然还是一种十分小众的媒体形态。而就在去年3月，知名播客《忽左忽右》以135万的价格被喜马拉雅签下了一年的独播权，其在上线第二个月完播率就在同时长节目中排进了全站前五，创始人程衍樑有感而发写了一条朋友圈：“即使在中国，做一档完全不考虑用户口味却能被市场接受的深度播客，依然是可能的。”

在这句意味深长的话背后，是国内播客长达五年的市场摸索，说到底，国内早期做播客的人，大多都是为爱发电，没有强大兴趣的驱动，很难在没有盈利的情况下坚持下去。以国内目前听众最多的播客《大内密谈》为例，创办于2013年，单集平均播放量超过350万次，但直到2018年才拿到了ONES Ventures数百万元级的天使投资。

但坚持也迎来了希望，也是在同年年底，由《大内密谈》两位主播出来创业的播客《日谈公园》拿到了头头是道基金的数百万天使投资。几大头部相继迈开了商业化的步子，为播客在国内的发展投下了一丝曙光，总算称得上是一门生意了，只是在当下的市场中，这门生意依然处境尴尬。

上下不易，左右为难

互联网的发展早已把竞争都带到了时间战场上，尤其在内容消费领域。在今天的中国市场，内容形态的市场几乎已经形成了两条铁律：要么足够“有趣”，要么足够“有用”。好玩和实用是衡量一个内容产品是否初步具备商业潜力的前置条件。

在“有趣”的领域，吃鸡和抖音算得上是符合当代人需求的典型代表，持续不断的刺激、高频率的正反馈，在阈值不断攀升的今天，网剧、综艺需要两倍速观看才能过瘾。播客虽说是互联网音频，但在内容形式上和二十年前的电台节目没有本质差别，时代狂飙突进，播客看起来还太慢。

2017年9月份，一度火遍大江南北的现象级谈话节目《锵锵三人行》宣布停播，这档节目曾被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”，但再长青的节目也抵不过时代的洪流，老的观众不断离去，新的观众还未培养，不断下滑的收视率，让停播成为必然。

即便后来优酷牵头原班人马打造了同类型的《圆桌派》，升级了制作，话题更为贴近当下人的生活，嘉宾质量和谈话水准依然在线，也再难复制曾经的辉煌。当代年轻人获取内容的渠道过于便捷，几个知识分子的谈天说地也不再那么具备吸引力，在权威早已被消解的今天，《奇葩说》和《吐槽大会》显然更能迎合年轻人的趣味，脑洞够大、段子够多、更平民化、更接地气，人们喜欢名人自嘲和被嘲弄大过于看着他们“装逼”。

相较之下，讲究深度的谈话类节目显得过于高冷和清淡，尽管限制人数才能更好地把话题进行更深度地延展和拓宽，让每个人都能尽情去展示和发挥自身的识见，但也很难时刻抓住人们随时会溜走的注意力。而播客作为消费降级版的《圆桌派》，也很难看出有打破整个局面的潜质。

至于“有用”，在铺天盖地的知识付费栏目面前，播客更显得弱小又无助。兼具极客、文青、小众等气质为一体，讲究探索、分享和头脑风暴，无论谈什么话题都随时准备发散和延伸的调性，不仅考验的是嘉宾的水准，也更考验听众的认知和消化能力。与之相对应的知识付费，有序、齐整、主题清晰、干货满满，一口下去都是浓的要溢出来的知识密度，从人类大脑的结构和认知习惯而言，更遵循线型逻辑的结构化知识点更容易吸收。

从人类行为的底层驱动力而言，“愉悦”和“恐惧”算得上是大多数行为的起点，知识付费牢牢占据了“恐惧”的高地，而播客还在“愉悦”的外围打转。在吴晓波团队最近出品的《2019新中产白皮书》中，接近10%的新中产在知识付费上的年支出超过了1万元，统计范围内的年平均花费为4263元，这个人群是涵盖60后到90后的。尽管知识付费的最终效果有着巨大的争议，但依然逃不过“真香定律”，人们的身体显然十分诚实。

播客的实用价值更多依然停留在认知拓展和思维发散上，换句话来说，就是还停留在“虚”的层面，而知识付费在产品的包装上已经切入到了现实生活的各个场景，营销文案也是赤裸裸打在“实”的层面。对大部分人而言，“如何通过副业月入十万”看起来怎么都比“来一场穿越灵魂的旅行”更具备吸引力。

人人都嚷着要成为“有趣的人”，但人人最终都会选择成为“有用（钱）的人”。

穿越迷雾的真实，寻求共鸣的陪伴

究其本质，播客并不算是一门新媒体形态，就像二十年前的电台节目穿越到了今天，只不过由无限电波转变为了4G或者wifi，内容由主播脱口秀变为了主播嘉宾头脑风暴。多年前电台给无数人在深夜送去了抚慰和温暖，而在今天，即便社交软件让你随时可以连接任何人，但依然消除不了人们内心的孤独，恰恰相反的是，人们反而变得更孤独了。

时代变迁，人们需求的东西其实并未发生本质的变化，出版业衰落了，但小说并没有消失，只不过化身一变成了网文，因为人们依然需要故事。而且，网文的市场十分庞大，甚至完成了另类的文化输出，根据艾瑞咨询发布的《中国网络文学出海研究报告》，中国网文出海的潜在市场规模即将超过300亿元人民币。

人们以前听电台，现在听播客，其实都是需要陪伴。《大内密谈》的创始人李志明通过分析2018年到2019年的数据，发现其听众的年龄层在20—30岁的比例最高，占一半以上，这些年轻人也是都市生活的主流人群，长期面临生活和工作的压力，这让他意识到，“也许他们并没有那么在意在节目里边能获取到多少的这种硬知识，很多时候第一个是欢乐，第二就是陪伴，这让我意识到了欢乐和陪伴本身的价值。”而这也直接影响到李志明对于节目调性的调整，核心从“知识、观点、段子”拓展为“内容、结构、情绪”。

如同前文所言，由于内容形态的限制，播客在“有趣”和“有用”上都很难真正做到极致，至少无法超过现有的内容形态，这让它处在一个尴尬的境地，不上不下，不左不右。但与此同时，它也有其独特的气质和魅力，恰恰击中了人类的集体软肋——孤独。

在大众媒体形式中，播客是最具亲和力的一种，它恰到好处地卡在了一个不远不近非常舒服的位置。几个人在你耳边絮絮叨叨，聊着你感兴趣的话题，你看不见他们却能从声音中感受到情绪和个性，会有一种不在场的参与感；主播和嘉宾都不是名人，或许就是在街上和你擦肩而过的陌生人，更为真实和亲切，聊天的语气就如同你和朋友们在说话。

在内容的信息密度和个人的思维发散之间，在理性探讨和感性共鸣之间，在公共话题和个人生活之间，播客都可以制造出一种微妙的平衡感，长此以往，听众会习惯主播的语气、节奏、个性和价值观，种意义上而言，主播对于听众而言算得上是“最熟悉的陌生人”，这恰恰是普通人最为缺少的社会关系。

在信息爆炸的今天，互联网制造出了更多价值和观点的混沌地域，人们生活在一片迷雾森林之中，既看不见对方，也看不清自己，大家害怕被集体吞噬，也恐惧无人聆听，播客能够提供的就是穿越迷雾的真实和寻求共鸣的陪伴。

小众生意的大市场

价值输出是商业化推广的前提，回到播客的市场发展上来，在我看来，让这个行业具备商业潜质的原因主要有三点：一是国内音频这种内容形态已经具备了广泛的市场接纳度，喜马拉雅、荔枝等平台的发展就可见一斑；二是在内容产业最为成熟的美国，播客的观众已经达到了主流水平，根据爱迪生研究公司（Edison Research）的研究估计，2018年每月播客听众为7300万人，占12岁及以上美国人口的26%；三是以文字为主打的个人公众号和以视频为主打的播主，都已经诞生或正在诞生大批的KOL，音频播主也完全具备这种可能，这是粉丝经济和IP效应的必然趋势，在正在圈层化的社会中，将一座座孤岛连接进来。

就在今年2月份，流媒体音乐服务巨头Spotify以3亿欧元（约合3.37亿美元）的价格收购了两家播客创企Gimlet Media和AnchorFM Inc，这也给了业内人员一个发展和估值的参考标的，结合去年国内几大头部播客的融资，从现实层面来讲，播客作为一门生意而不仅仅是一份业余爱好，也完全有可能行得通。

但就产业发展而言，播客在国内显然还处在开荒阶段，没有成形的产业链上下游，没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织，在内容生产上依然以UGC为主流，商业变现渠道单一。

不过站在另外一个角度来看，在资本热钱和专业PGC还没有大量进场时，在马太效应还没有真正形成时，反而是最适合进场的时机。只不过摆在面前的一个难题是，作为显性价值并不凸显的内容形态，播客注定会是一门慢生意，还需要经历一个周期的市场培育，需要静下心来打磨内容、坚持创新和守住寂寞，这无疑和当代讲究短平快的创业氛围相悖。

中文播客的未来什么时候到来，在这个变幻莫测的时代，还是一个很难预测的问题。