“企业陷入的困境是价格不够高”

本文来自公众号：领教工坊（ID：ClecChina），领教工坊面向“中国价值创造型民营企业家”，以“私人董事会”方式进行个人领导力修炼，致力于成为中国优秀民营企业家终身学习与突破成长的首选社区。作者：黄丽燕，李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁

10月27日，领教工坊第八届中国企业家私人董事会年会完美落幕，近400位民企中坚企业家与商界领袖、业界专家齐聚上海，共商巨变时代的生存之道。 

会上，李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁黄丽燕以《中小企业品牌打造之道》为题，分享了自己对于品牌的理解以及在打造品牌之路上的“大破”与“大立”。同时，她也为在场的企业家们指出了打造自身品牌的“123”心法——一个品牌承诺、两项品牌思维、三种品牌体验。以下整理自黄丽燕的现场演讲，内容经本人修订发布，与您分享。

李奥贝纳在83个国家里面有95个分公司，8200个员工，看起来不是很大，但是这只是集团里面的子集团，我们母集团Publicis是属于全世界第二大的传播集团。那么为什么我可以做到大中华区的总裁？其实不复杂，我连续十一年拿到所在区的第一名，但这不是我们厉害，而是我们的客户厉害。我们大部分的客户都是领导品牌，这并不容易，一个公司能够拥有这么多的领导品牌，而且和这么多的领导品牌在一起超过8年到10年以上的时间，更是不容易，所以我们非常感谢客户。

我了解到今天来参会的最主要的是中小企业，我对中小企业非常着迷，在台湾，大概97.7%是中小企业，143万家中小企业，他们雇用了约900万人；在日本是99.7%，他们大概雇用了3000万人；在大陆有人说是94%，有人说是97%，也雇用了接近4亿到5亿人。

所有数据都显示，中小企业几乎会雇用到那个国家70%以上的人。我个人认为，中小企业事实上是就业市场的主力雇主，也是全世界各国最重要的经济活水。所以我看到中小企业的领导人，觉得他们都很棒。

大家有没有想过一秒中会发生多少事？一秒，谷歌大概就有76649个搜索，YouTube大概就有8万多个影片被同时观赏，这是世界的1秒钟，还不含中国，可见这个世界上的资讯有多快。英国有一个科学家，詹姆斯·马丁说过，人类的知识，在19世纪每50年翻1倍，20世纪中是每10年翻1倍，70年代是每5年翻1倍，目前有专家估计是每3年翻1倍。

这些不重要，重要的是人类的新知识、新发明在这20年来是过去2000年的总合。在人类知识进步的这么快的情况下，请问我们大脑容量有比唐朝人的更大吗？这个时代变化非常快，我常常和同事讲，如果你们不是在成长，那你一定是在迈向死亡，没有维持现状这件事情！

在这个剧变的时代，对中小企业或大企业来讲，变是唯一不变的真理，但是变对有些人是机会，对有些人是危机。大的企业要转变、要改变，看起来拥有很多资源，但其实也有很多掣肘，可能也有很多压力，内部纷争会大过于外部。柯达其实也发明了数字照相机，但是为什么反而死的比富士还快？当变是唯一不变的真理的时候就要想办法让顾客对你产生依「恋」，那就要来谈谈品牌。

打造品牌的大破与大立

今天谈如何打造品牌，你们一定觉得过去品牌是大企业的，为什么中小企业要打品牌，当我和一些领导在谈品牌的时候，我发现两个人想到的画面是不一样的：你们的画面是产品规格、产品价格，我的画面是品牌的核心价值、核心优势、灵魂、使命、价值，对哪群人有哪些特定的意义。

我在台湾进行了上百场演讲，每家企业都说要建品牌，问到最后其实就只是想做生意，希望快一点做生意，以为品牌赚的比较多、比较久。但是他们不晓得，品牌其实和竹子一样，前面4年，每年只长3公分，后面的第5年开始，每天就可以成长5公分，因为刚开始它不断往地底大步延伸，后来才可以在地面上快速生长。品牌对未来公司的经营有它不可或缺的重要性，但品牌有一些误区和迷雾要小心不要误入，我们必须要先有一些准备和了解，现在我们先来谈谈品牌的大破和大立。

破

第一，产品不等于品牌。每个人都认为我有产品就有品牌了，差别是我做To  C 或者To  B。其实品牌不分B2B、B2C，重点是产品是基础，但是产品不等于品牌。

诸位想想看一杯水多少钱，一瓶矿泉水大概多少钱？2块钱，你们有喝过依云水吗？为什么要喝依云水？这个水和矿泉水有没有什么不同？你们喝的最终目的都是解渴，但是那个产品等于这个产品吗？如果再把一瓶不要钱的放在那边，你们会先拿哪一瓶，为什么？要先问自己为什么，只要心里有一个问号，最棒的答案都是从小小的问号开始的，所以要记住第一点，产品不等于品牌。

第二，打广告不等于建品牌。每个人讲建品牌很贵，为什么很贵？因为要打广告，打广告就等于建品牌吗？并不是，打广告是在推销你的产品，在促销你的产品有多好，规格有多棒，经过的认证有多伟大，这是别人做不到的。和别人讲一堆你想讲的，可是不一定是消费者要听的，对他们来讲不是建立品牌，而是你在推销你的产品。所以第二个误区一定要记住，不但产品不等于品牌，而且打广告也不等于建品牌，大家记住赚钱是一个技能，花钱是一个学问，最可怕的是你花了钱还以为在投资。

当你的产品没有任何东西和别人有不一样的时候，你唯一可以和别人比较的只有一个东西叫做“价格”。那些和你讲给他多少钱，就可以帮你建品牌的人，你可以跟他说谢谢再见，但不要浪费你的时间，每个人的生命都很宝贵。

第三个，钱不是真的。你们可能会讲，如果钱不是真的，你把身上的钱都给我。钱只是人心里面价值的一个影子，这是一个价值的投射。我想请问，如果钱是真的，为什么我们能用不同的钱买同样的东西？有些人认为这个房子值得，就买多一点，当打仗的时候发现就不值得了。钱对他来讲只是一个凭证而已。所以钱不是真的，这句话如果记得不清楚，你每次在建立你的品牌的时候第一个念头想的就是我要卖多便宜，就能卖更多，品牌如果存在，品牌有溢价功能，你把你的品牌和你认为的竞争者的品牌放在同一个地方，看看哪个价格比较高，看看会不会溢价，就是这样。

一个马克杯多少钱？你们可能觉得5块钱不得了了，如果画一个米老鼠，卖50块钱，你不买，你儿子哭给你看。明明装的东西都是一样的，在孩子脑袋里面不一样，在他心里面反射出来的景象也不一样。这是品牌可以给予的，产品没有办法。

网景的创办人马克·安德森说：企业陷入的困境主要就是产品价格不够高。你一定在想，这个人是个神经病，这么低的价格都卖不掉，还要卖高价，当然你讲的是卖产品，我讲的是品牌，所以两个是不一样的，如果你的产品卖价不够高，你没有钱找到好的人，或者说饿到没有力气吃饭了，我们不要讲行销费用，重点是找不到好的人，也没有办法做更好的研发，你怎么可能有钱上领教工坊的课？

你的钱一定要反映你的价值，但是钱不是真的，所以如果你没有办法突破对价格的恐惧，你就很难创造对价值的想象。品牌是一个有形的产品和有形的服务，加上一个无形的价值，那个无形的价值可以是你的理念，可以是你的价值观，可以是你的使命，可以是你想要利他人的心，也可以是对这个社会的贡献。价值一定会出来，但是这个价值千万不要说是为了钱。

做生意没有赚钱是不道德的行为，但是赚钱，不是做生意唯一的目的。所以我们要思考做这件事情，全世界有没有人比我们更厉害，是不是这件事情全世界只有我们可以做，而且我做了这件事情，可以对这个社会、对国家、对全世界，甚至对地球有利。当有了这个的时候，我们和别人的差距就出来了。

立

第一，立最重要的一件事情是重新定义存在。你为什么存在？你今天存在和别人有没有什么不一样？一只昂贵的笔和便宜的笔签的约有没有什么不同？有，因为这是结婚，所以要用万宝龙签，才能彰显出我的诚意，那用便宜的笔签没有意义吗？因为那是无可取代的，所以你要定义你的存在。如果你的品牌是没有内涵的，只是一支笔，但你的心会让某些人对产品有不同的想象。

第二，就是建立有意义的差异。就拿我们广告公司来说，为了得奖做广告是一个很棒的事情，但很多公司把做广告当成目的，然而李奥贝纳是把广告当成工具、手段，重点是让客户成功，这才是我们的目的。但只用讲的也没有用，所以我们要怎样建立差异？

比如说，当有1瓶威士忌放在桌上的时候，你说他是威士忌爱好者，当有1瓶尊尼获加放在桌上的时候，你说他是为梦想坚持的人。这是最大的不同。一定要建立有意义的差异，而不是你讲自己要讲的，我讲我的产品有多棒，这不一定是消费者想要的。

第三个是资源配置。前面有提到说过去20年累积的知识，是2000年的总合，请问那我们的大脑有变化吗？现在一天的资讯量是以前杨贵妃一辈子的资讯量，现在的大脑和过去一点都没有差距，所以人的大脑碰到困惑的事情就停下来，尤其选择是最困难的，选择太多，他一当机，就不选择了。因此谈到资源配置，你们一定要记住，你们的资源是什么？资源一定要记住第一个是“时间”，因为不能重生，第二个就是“注意力”，如果没有这两件事情，就不要说有很多资源。

大企业看起来有很多资源，可如果你拥有所有员工的注意力和所有员工的信心、向心力与注意力，你就比大企业还厉害。我们现在可以做的事比他们那个时候多太多了，大家一定要记住资源配置，中小企业最大的问题就是我没有钱、没有资源、没有时间去做一件事，但奇怪的是我却有钱，有资源，有时间重来一遍。这难道不诡异吗？中小企业要想想看，怎么样善用我们的资源，所以大破大立非常重要。

2000年的时候我们注意力还有12秒，到了2013年已经只剩下8秒了，现在连3秒都没有，你要想想看，一天滑多少次手机，更何况大家付费都是用手机，所以次数更加凶悍，在这样的情况下该怎么保持注意力，是一件比较困难的事情。

记住品牌3误区，产品不等于品牌、打广告不等于建品牌、钱不是真的，了解并相信重新定义存在，建立有意义的差异，资源配置的重要性。如果这些没弄好，千万不要说打品牌建品牌，不要浪费钱，不要浪费资源，因为我们中小企业经不起浪费。

那什么是品牌，品牌是存在于消费者心中的联想，就像你现在想到北京对你的意义和上海对你的意义，马上就会有不同，这是瞬间的。也可以讲是一个logo、一个好名字，也是一个可以衡量的指标，也可以说是内部企业提供的承诺，所有这些一定要记住，品牌是所有有形、无形的加总，包括关系加总。

如何打造品牌

第一个就是要给一个品牌承诺，承诺来自于内心真正的相信。像一个logo，冰山上看到的部分，可是真正重要的是下面看不见的地方。

我们有一个水龙头客户，客户要求我们要呈现的资讯是：ISO认证花了多少钱？全部用顶级工艺花了多少钱？等等，客户告诉我们全部都要讲，虽然是B2B，但还是要思考如何与消费者进行沟通。比如我们对消费者说这个水龙头是“顶级皇室在用”比较好，还是告诉他不要用含铅的水，会对小孩子的脑袋造成伤害比较好？

第二个，两项品牌思维，一个是变，一个是不变。不变的是五千年来我们的爱恨情愁贪嗔痴，人的本质不会改变，会变的是你们现在拥有的大数据，因为大数据反而会引导你们买一些可能你们根本不想要买，可是买了也可以的东西，我们该怎么样掌握这两项思维？

我要讲的是人性的部分，汽车要卖给爸爸，通常要讲性能多好，可是我们不讲性能，讲女儿是爸爸心中最柔软那一块，爸爸要带女儿上山下海，成为她接触世界第一次的体验，不要以后被别的男人骗。

第三个部分，一定要记住不要以为你们的产品使用是品牌的唯一体验。线上、线下以及产品的总和体验才能够形成对顾客品牌的真正体验，并建立扎实信任的认知。透过真正的体验，才能让它play 、buy、share，重要的是愿意分享，品牌有一个目的：让你的顾客愿意为你分享、为你战斗、为你辩护。这才是最重要的。

最后要讲的是产品的路，产品要不断的研发，让它一直处在最好、最合适的状态，当它走到尽头的时候，你把它做到对、做到好，然后开启你的品牌旅程，这个旅程是不确定的，但是不确定的背后代表着很大的商机。如果你的品牌没有溢价，就表示你没有办法突破对价格的恐惧。

一定要让自己重新定义存在，你卖车不只是卖车，可能是卖一个梦想。你一定要让你自己有跟别人有意义的差异，然后提供给特定的人，在特定的人生里面产生一个特定的意义，并因此产生溢价和信任，这样你这个品牌就成功了，品牌多半是从内在开始的。希望从今天开始，就开启你们的品牌之旅程。

本文来自公众号：领教工坊（ID：ClecChina），作者：黄丽燕，李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁，本文节选自黄丽燕在领教工坊第八届中国企业家私人董事会年会的分享，原标题为《中小企业的品牌打造之道》，内容经本人修订。